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2019年，格力電器營(yíng)收為1981億元，平均每天全渠道營(yíng)業(yè)額為5-6億元。受疫情影響，格力電器今年第一季度總營(yíng)收只有207-229億元。一天65億元的直播營(yíng)業(yè)額，幾乎相當(dāng)于此前一個(gè)月的成績(jī)。

與前幾次直播不同的是，格力官方宣布，董明珠6月1日的直播是攜手線下3萬(wàn)家經(jīng)銷店在6大平臺(tái)同步進(jìn)行，此舉似乎是對(duì)之前“直播影響格力原有經(jīng)銷商體系”質(zhì)疑的回應(yīng)，而65億元的銷售額也被看作是格力一次新零售成功的轉(zhuǎn)型。

然而，簡(jiǎn)單計(jì)算可知，即使5000元為平均客單價(jià)，65億元也需要有130萬(wàn)個(gè)訂單支撐，會(huì)有百萬(wàn)級(jí)的消費(fèi)者當(dāng)天涌入直播間嗎？

“65億這個(gè)數(shù)字靠零售是撐不起來(lái)的，直播間里下單的人里，經(jīng)銷商大概能占到60%-70%。”一位負(fù)責(zé)給格力董明珠店分銷店鋪?zhàn)鐾茝V的人士告訴《IT時(shí)報(bào)》記者，低價(jià)直播打破了原有的格力經(jīng)銷商體系，不少原本拿不到貨的無(wú)資質(zhì)經(jīng)銷商紛紛搶購(gòu)，而原有的線下體系則缺貨嚴(yán)重。

6月1日當(dāng)晚，董明珠說(shuō)，格力經(jīng)銷商要擁抱新零售，一天65億的“奇跡”是否意味著格力的新零售格局已然搭建而成？

夏日將至，空調(diào)旺季已來(lái)，“網(wǎng)紅”董明珠能再次復(fù)制奇跡嗎？

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前三次直播，董明珠最高的在線時(shí)間為3小時(shí)，6月1日這天則整整翻了一倍。根據(jù)格力官方宣傳的說(shuō)法，此次直播在“格力董明珠店”小程序、天貓、京東、抖音、快手、蘇寧易購(gòu)的6大平臺(tái)同時(shí)開(kāi)啟，而且是帶著線下3萬(wàn)多家門(mén)店全網(wǎng)直播、全網(wǎng)同價(jià)，線上價(jià)格與線下一樣。

“董明珠自媒體”官微顯示，上午開(kāi)播僅1分59秒，銷售額便已破億。即使在董明珠結(jié)束上半場(chǎng)直播暫時(shí)離線后，直播戰(zhàn)報(bào)依舊馬不停蹄地襲來(lái)。當(dāng)晚12點(diǎn)直播結(jié)束時(shí)，格力品牌日活動(dòng)的全天實(shí)時(shí)成交金額達(dá)到65.4億元。

圖源/董明珠自媒體官方微博

能夠在一天之內(nèi)促成與一季度單月?tīng)I(yíng)收比肩的狂歡，背后到底有怎樣的推手？

從觀眾的視角來(lái)看，除了直播間里曬出的戰(zhàn)報(bào)，以及主會(huì)場(chǎng)與各地經(jīng)銷商連線時(shí)頗為感性的互動(dòng)外，無(wú)從找到各地經(jīng)銷商的直播間，他們到底是怎么賣(mài)的貨？

看到從3萬(wàn)家門(mén)店里脫穎而出的Top 6時(shí)，董明珠表示經(jīng)銷商是在自己門(mén)店做的直播活動(dòng)。

但是，無(wú)論在京東、淘寶還是抖音上，記者都沒(méi)有找到以上店鋪的直播間。一位參與六一活動(dòng)的門(mén)店人士則向《IT時(shí)報(bào)》記者表示：“我們是通過(guò)她（董明珠）在一塊兒連線直播的。”當(dāng)晚，這家門(mén)店所在省份的銷售公司進(jìn)入了八強(qiáng)榜單。

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在一篇《獨(dú)家揭秘董明珠直播：可能只有董明珠，找到了直播帶貨的本質(zhì)》的文章中，作者潤(rùn)米咨詢董事長(zhǎng)劉潤(rùn)寫(xiě)道，直播前，經(jīng)銷商在線下用各種各樣的方法聚集流量，并以地推的方式把周?chē)舻奈⑿哦际占饋?lái)。等到董明珠直播時(shí)，經(jīng)銷商會(huì)給用戶發(fā)一個(gè)專屬二維碼，用戶可以掃碼進(jìn)入直播間，成交之后，格力總部會(huì)通過(guò)二維碼來(lái)追溯每個(gè)經(jīng)銷商帶來(lái)的流量以及產(chǎn)生的銷售額。

但劉潤(rùn)文章中所有經(jīng)銷商的操作都在董明珠的直播間內(nèi)完成，卻并未說(shuō)明是在哪個(gè)直播間。據(jù)記者當(dāng)晚觀察，董明珠的直播在包括微信端的“格力董明珠店”、天貓、京東等多個(gè)平臺(tái)上線，但這幾個(gè)平臺(tái)的下單方式并不相同。

“格力董明珠店”的直播間開(kāi)在一直播里，消費(fèi)者需離開(kāi)直播界面跳轉(zhuǎn)回董明珠的微店中下單，而天貓、京東等電商平臺(tái)直接是以格力電器官方旗艦店內(nèi)直播的形式出現(xiàn)，商品下單鏈接也都在平臺(tái)內(nèi)部完成轉(zhuǎn)化。那么，這些不同平臺(tái)產(chǎn)生的訂單銷量，是如何分配給經(jīng)銷商呢？

記者做了一個(gè)簡(jiǎn)單的計(jì)算。從前幾次直播可知，直播間里銷售的格力空調(diào)主力機(jī)型在2000元左右，如果以此作為客單價(jià)計(jì)算， 65億元的成交額相當(dāng)于325萬(wàn)個(gè)訂單。就算客單價(jià)高至5000元，訂單總數(shù)也應(yīng)在百萬(wàn)級(jí)左右，但事實(shí)上，董明珠帶的商品中不乏899元電飯煲這樣的低價(jià)商品。

一天之內(nèi)，會(huì)有百萬(wàn)級(jí)的消費(fèi)者在直播間里下單嗎？6月1日晚9點(diǎn)左右，“格力董明珠店”直播間的熱度大約為8600，京東直播同時(shí)在線人數(shù)為5.85萬(wàn)。

另一個(gè)數(shù)字是，6月1日是天貓618開(kāi)門(mén)紅的第一天，淘寶直播首戰(zhàn)交出了51億元的支付成績(jī)單，格力也在其中。有知情人士向《IT時(shí)報(bào)》記者表示，雖然淘寶當(dāng)天為格力提供了最好的資源位，但格力的直播成交額還是輸給了雅詩(shī)蘭黛和華為，位于成交榜第三，直播間累計(jì)觀看人數(shù)45.18萬(wàn)人。

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來(lái)自直播間的福利究竟有多大？從下面的數(shù)字里便可窺見(jiàn)一二：大松空氣凈化器直降499元，被戲稱為“科技屬性的仙人掌”的除甲醛空氣凈化器直降1000元，i尚變頻空調(diào)直降2200元。搶到優(yōu)惠券的話，到手價(jià)還會(huì)更便宜。

盡管董明珠的直播一次比一次好，但堪比“白菜價(jià)”的優(yōu)惠幅度，一度讓線下的格力經(jīng)銷商感到恐慌。“價(jià)格比經(jīng)銷商拿貨還便宜，怎么賣(mài)？還讓經(jīng)銷商活嗎？”“實(shí)體店和代理商只要有空調(diào)庫(kù)存，百分百虧本。”“終端實(shí)體店永遠(yuǎn)競(jìng)爭(zhēng)不過(guò)廠家。”疫情期間，不少經(jīng)銷商守了整整一季的“空店”，格力的營(yíng)收也較去年同期損失了近200億元。

格力多年穩(wěn)坐“空調(diào)老大”的地位，經(jīng)銷商是一大功臣。自1997年起，董明珠利用“股份制區(qū)域性銷售公司模式”將大經(jīng)銷商與廠家綁定，結(jié)束了空調(diào)批發(fā)大戶之間的惡性競(jìng)爭(zhēng)。然而23年后的今天，直播帶貨導(dǎo)致的渠道扁平化擠壓了中間商的生存空間，給經(jīng)銷商將了一軍。

若要經(jīng)銷商往線上轉(zhuǎn)型，他們?cè)撛趺崔D(zhuǎn)？“董明珠的店”似乎是一架現(xiàn)成的梯子。2019年，董明珠在格力的自建電商平臺(tái)“格力分銷商城”上率先開(kāi)設(shè)微店，并發(fā)動(dòng)9萬(wàn)員工一起開(kāi)店。格力電器2019年年報(bào)顯示，“董明珠的店”全年注冊(cè)分銷店鋪超10萬(wàn)家，銷售額累計(jì)突破14億元。根據(jù)格力規(guī)劃，未來(lái)“格力董明珠店”將利用線下渠道的優(yōu)勢(shì)銷售格力全線產(chǎn)品，打造一體化線上線下融合的新銷售模式。

格力董明珠店

五一之后，雖然家電線下零售正在逐步回暖，但據(jù)經(jīng)銷商反映，門(mén)店的日銷量遠(yuǎn)沒(méi)有恢復(fù)到去年的水平。相形之下，直播帶貨一路高歌猛進(jìn)開(kāi)始讓格力陷入“刷單”傳聞。上一次京東直播之后，就有媒體報(bào)道“7個(gè)億的銷量很大一部分都是我們經(jīng)銷商貢獻(xiàn)的”。針對(duì)這樣的質(zhì)疑，董明珠的回應(yīng)十分強(qiáng)硬：“現(xiàn)在編故事的太多了，我們是跟京東搞的一場(chǎng)大活動(dòng)，根本不存在這個(gè)事情！”

一位負(fù)責(zé)給格力董明珠店分銷店鋪?zhàn)鐾茝V的人士告訴《IT時(shí)報(bào)》記者，直播時(shí)，很多經(jīng)銷商通過(guò)他的鏈接進(jìn)入分銷店下單，但其中不少是小商戶，按照以往格力對(duì)經(jīng)銷體系的要求，這些小經(jīng)銷商并不具備開(kāi)設(shè)格力專賣(mài)店的資質(zhì)，也拿不到貨，直播相當(dāng)于放松了格力的渠道管控，于是，這些“雜牌”經(jīng)銷商趁機(jī)搶購(gòu)低價(jià)商品，“一般小商戶的下單量大約在10-30臺(tái)，算是在風(fēng)險(xiǎn)可控范圍內(nèi)。”

另一方面，由于直播間的價(jià)格遠(yuǎn)低于專賣(mài)店進(jìn)價(jià)，專賣(mài)店自己也會(huì)下單。“很快就是空調(diào)銷售旺季了，他們之后可以二次銷售。”這位人士補(bǔ)充道。

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盡管在官方消息中，董明珠第四次直播是和3萬(wàn)家門(mén)店一起玩，但留給經(jīng)銷商的準(zhǔn)備時(shí)間卻很倉(cāng)促。《IT時(shí)報(bào)》記者拿到了一份格力省級(jí)銷售公司的“六一直播活動(dòng)”通知，上面顯示，格力經(jīng)銷商5月30日才收到直播消息，而且提貨時(shí)間僅限6月1日當(dāng)天。

格力省級(jí)銷售公司的“六一直播活動(dòng)”通知

“以前直播間里的價(jià)格我們沒(méi)法賣(mài)，因?yàn)檫M(jìn)貨價(jià)就比它們貴，賣(mài)了就虧本。不過(guò)這次直播期間，我們可以和線上賣(mài)一樣的價(jià)格，原價(jià)提貨，然后格力會(huì)返5個(gè)點(diǎn)的利潤(rùn)。”一位格力經(jīng)銷商如是說(shuō)。

既然格力做到了線上線下一個(gè)價(jià)，為何仍有專賣(mài)店去直播間下單？

“沒(méi)貨。”上述經(jīng)銷商告訴《IT時(shí)報(bào)》記者，他們的提貨方式和往常沒(méi)有區(qū)別，依舊是與上級(jí)代理商對(duì)接。6月1日當(dāng)天，他的上級(jí)代理商按照通知要求趕去格力公司排隊(duì)開(kāi)單了，“排了一天，只提到幾臺(tái)定頻的機(jī)型。幸虧我沒(méi)賣(mài)，不然要是收了顧客的錢(qián)，結(jié)果出不來(lái)貨，那就很不好。”

除了缺貨，六一活動(dòng)中的配提政策也令經(jīng)銷商感到卻步。他向記者解釋稱，進(jìn)貨時(shí)高端機(jī)和低端機(jī)需要按照1:1甚至1:4的配比來(lái)提貨。比如，每提3臺(tái)涼之夏3級(jí)變頻掛機(jī)（1849-2029元），需要再配提一臺(tái)王者1級(jí)變頻柜機(jī)（8999-9999元）或同檔次的機(jī)型，“今年空調(diào)跌價(jià)，我?guī)齑胬锏膸资_(tái)高端機(jī)平均每臺(tái)要虧五六百元。”

“未來(lái)格力要把線下變成體驗(yàn)店，讓線下成為休閑、交流、體驗(yàn)的地方，下單可以放到線上去，這樣就能把貨源最好地利用起來(lái)。我們線下3萬(wàn)個(gè)店成為3萬(wàn)個(gè)倉(cāng)庫(kù)，開(kāi)啟一個(gè)新零售的時(shí)代。”在董明珠看來(lái)，若經(jīng)銷商不愿意“走出去”擁抱新零售，依舊守在店里等人來(lái)，那就是故步自封。

只是，除了一紙有關(guān)提貨政策的通知文件，上述經(jīng)銷商并未從格力獲得更詳細(xì)的直播活動(dòng)信息。“新零售”三個(gè)字聽(tīng)起來(lái)依舊陌生，他坦言自己根本不知道如何參與。

如果將來(lái)廠家直播變成常態(tài)，這些曾經(jīng)線下的功臣是否還要繼續(xù)充當(dāng)“局外人”？

作者／IT時(shí)報(bào)記者 李蘊(yùn)坤

編輯／挨踢妹

排版／馮誠(chéng)杰

圖片／格力電器 采訪對(duì)象 網(wǎng)絡(luò)

來(lái)源／《IT時(shí)報(bào)》公眾號(hào)vittimes