近日，婦炎潔一款商品廣告被指侮辱女性，拿女性身體做低俗不堪的營(yíng)銷，并用數(shù)據(jù)“一本正經(jīng)”地偽裝，一時(shí)間引發(fā)眾怒。
其實(shí)，這類以女性身體做營(yíng)銷換取流量密碼的廣告不勝枚舉。
無(wú)論是公路上豎立的大型廣告牌，還是廣播、電視、互聯(lián)網(wǎng)上的廣告，目的都只有一個(gè)——那就是加深人們對(duì)某種產(chǎn)品的認(rèn)知，進(jìn)而提升其市場(chǎng)銷量。雖然大部分廣告都是時(shí)下流行的社會(huì)規(guī)范與信仰的再現(xiàn)，但總有些“另類”的廣告反其道而行之。
01
“物化女性”—黑紅的流量密碼？
廣告的目的是推銷產(chǎn)品和服務(wù)，一些廣告在策劃主題時(shí)，努力吸引更多潛在消費(fèi)者，因而觸及社會(huì)心理。他們迎合大眾，滿足大多數(shù)人的心理預(yù)期，只有這樣才能實(shí)現(xiàn)目標(biāo)群體最大化。在此過(guò)程中，廣告最終陷入了復(fù)辟僵化父權(quán)制度的臼巢，重申了那些不正確的價(jià)值觀。
例如，波仕藍(lán)威士忌品牌有一則名為“男人就是男人”的廣告。該廣告發(fā)布在波仕藍(lán)超熱門音樂(lè)CD的官方賬號(hào)上，廣告中一名女醫(yī)生正在為病床上不省人事的男性患者檢測(cè)脈搏和其他參數(shù)。一對(duì)夫婦坐在病人旁邊，這名男子正目瞪口呆地看著醫(yī)生。當(dāng)醫(yī)生握住他的手時(shí)，這位病人的心跳就會(huì)上升。最終得出的結(jié)論是，無(wú)論是失去意識(shí)的男病患，還是來(lái)探望患者的男性親屬，盯著女性看都是男人的本性。
女性這一角色被性感化了，這個(gè)廣告?zhèn)鬟f出一種“女人喜歡被盯著看”的信息。廣告中男性的不當(dāng)行為不僅不會(huì)受到懲罰，反而體現(xiàn)出一種優(yōu)越感，告訴觀眾“男人天性就是如此，這是人之常情”。如果一個(gè)易受外界影響的人看到了這則廣告，他可能會(huì)認(rèn)為，男性完全可以帶著欲望去盯著任何女性看，女人享受這種感覺(jué)。但實(shí)際上，這種行為是對(duì)私人空間的一種侵犯，公然地物化女性。
印度媒體Dabur India播放的另一則廣告“Dabur蜂蜜，保持健康年輕態(tài)”中，描繪了這樣一個(gè)畫(huà)面：一名男子為妻子戴上一種名為“曼德蘇特拉”的首飾，作為結(jié)婚的標(biāo)志物，女性終生不能摘下。這則廣告明顯迎合了一個(gè)中心思想，即女性一結(jié)婚就成了其丈夫的財(cái)產(chǎn)，因此，對(duì)于男性來(lái)說(shuō)，通過(guò)讓女性佩戴這種飾物來(lái)標(biāo)記自己對(duì)妻子的所有權(quán)。
該廣告還描述了女人必須具備身體魅力—身材苗條，皮膚白皙，才能保持對(duì)丈夫的長(zhǎng)期吸引力。廣告中的女人吃蜂蜜保持身材，正是因?yàn)樗纳眢w“完美”，她才受到丈夫的關(guān)注。這則廣告?zhèn)鬟f出這樣一種價(jià)值觀：女性必須迎合主流審美理念，才能吸引丈夫。這也促使人們衍生出這樣一種想法，即丈夫可能會(huì)嫉妒妻子的魅力，同時(shí)自己的妻子可能會(huì)引起其他男人的注意，會(huì)讓丈夫有點(diǎn)不舒服。
02
符合主流審美，成了女性的必修課？
印度的立頓綠茶廣告同樣是渲染女性刻板印象的有力例證。廣告講述了一位女性通過(guò)喝茶可以減輕多達(dá)兩公斤的體重。廣告中的女演員最初穿著一套大碼西裝，體態(tài)豐腴，最終在廣告結(jié)束時(shí)減肥成功。這些類型的廣告主張某一類符合主流審美的身材，并稱保持苗條身材不是一種選擇，而是身為女性必不可少的條件。
這些廣告?zhèn)鬟f出一種不正確的價(jià)值觀，一味地鼓吹節(jié)食文化，鼓勵(lì)挨餓，甚至沒(méi)有考慮到不是每個(gè)女性都想減肥，還存在一些身材極度瘦削的人。當(dāng)一個(gè)十幾歲的孩子看到這個(gè)廣告時(shí)，不僅會(huì)讓她對(duì)自己對(duì)身材產(chǎn)生錯(cuò)誤的認(rèn)知，還會(huì)讓她覺(jué)得只有像廣告中那位女性的身材才是理想的，由此加重了身材焦慮。
03
性別固化，何時(shí)休矣
同樣，《財(cái)富》雜志的一則宣傳《財(cái)富》精制棉籽油的廣告也存在性別角色固化的問(wèn)題。該廣告宣稱女性有責(zé)任為丈夫烹飪美味的食物，而這則廣告的目標(biāo)受眾是家庭主婦。在廣告中，一位家庭主婦用食用油為她的警官丈夫做了美味的食物。當(dāng)他在辦公室享用時(shí)，這位女士很高興自己做了丈夫喜歡的食物。
這些廣告迎合了這樣一種觀念，即為丈夫烹飪美味佳肴是女性的工作，也是她人生的唯一目的，而作為伴侶，她的價(jià)值在于她烹飪的熟練程度。傳統(tǒng)女性的定位總是照料一家人的生活起居，似乎她們唯一應(yīng)該關(guān)注的就是滿足丈夫的需要和愿望。
哈皮克盥洗室清潔劑廣告在印度非常受歡迎，廣告中的女人向一群女性介紹一種新的盥洗室清潔劑。這些產(chǎn)品面向的是以女性為主的消費(fèi)者群體，廣告中的女性以盡其所能清潔衛(wèi)生間為榮。該廣告還主張，在發(fā)現(xiàn)哈皮克清潔劑之前，那些對(duì)自己的衛(wèi)生間感到滿意的女性太傻太天真了，因?yàn)樗恢朗袌?chǎng)上有哪種產(chǎn)品的清潔效果更好。
這些廣告每天都在電視上播放，但從未有人質(zhì)疑。這些廣告沒(méi)有經(jīng)過(guò)審查，觀眾有時(shí)甚至沒(méi)有意識(shí)到這些廣告是在貶低女性。而這些廣告之所以奏效，是因?yàn)樗鼈冊(cè)谀撤N程度上迎合了父權(quán)制社會(huì)的主流價(jià)值觀。在這種期望下，女性就應(yīng)該是某種身材，履行某些功能，如烹飪、清潔等令人舒心的家務(wù)。
這些廣告受到了質(zhì)疑，因?yàn)樗鼈儾粌H是在推銷自己的產(chǎn)品，還是在塑造完美家庭主婦或理想女性的形象。因此，他們的產(chǎn)品給觀眾一種錯(cuò)覺(jué)，即通過(guò)他們的產(chǎn)品可以在某種程度上達(dá)到完美。呂斯·伊里加里在她的文章《商品集聚》中說(shuō)，“女性存在的價(jià)值僅在于輔助男性進(jìn)行調(diào)解、交易以及價(jià)值轉(zhuǎn)移。”，這正是這些廣告所傳遞的價(jià)值觀。
編輯：伐竹貓 排版：阿桃 監(jiān)制：April
聯(lián)系客服
