或許大多數人還不知道，電子煙雖然在中國不夠普及，但最早卻產自中國。
2003年，一位叫韓力的藥劑師，研發出了全球第一支電子煙“如煙”，巔峰時期更是一年銷售近10億元。而后，2006年，遭央視曝光，虛假宣傳，“如煙”銷售受挫，最終不得不放棄轉戰國外。2018年后，電子煙再度回到大眾視野，并呈現“集中爆發”之勢。根據最新的數據統計，2019年截至6月5日，國內14家電子煙企業完成融資，融資金額共計約5.74億元，遠高于2018年整年融資金額。煙，是一個萬億級的大市場，而電子煙，正被業內視為下一個值得追逐的大風口。既然是一個大風口，必然是少不了競爭。在競爭中，必不可免的是價格戰。由于電子煙當前還處于萌芽，市場教育階段，電子煙的銷售，也主要是靠渠道獲利。渠道資源有限，就意味著稀缺，這是一個零和競爭的局面，各個品牌在渠道的爭奪，不得不展開激烈的價格廝殺。品牌商相互比拼折扣力度，不斷加劇惡性競爭。品牌商們一路負重前行，可由于鋪貨難、成本覆蓋難，盈利難等問題，實則已經不堪重負。近日，新經銷采訪了電子煙領域領跑者-悅刻的聯合創始人蔣龍先生，蔣龍先生畢業于清華大學，悅刻02號員工。希望站在他的角度，聽聽他對品牌、渠道和行業的看法。悅刻作為電子煙領域的最早一批入局者，成立于2018年1月。隨后不到一年，悅刻成長為國內領先的電子煙品牌。很多人都以為，悅刻的成長速度如此驚人，是因為正好趕上了電子煙的風口。事實上，悅刻在2017年進入電子煙市場時，這個行業還是一片荒蕪。中國是電子煙生產大國，生產了全世界近90%的電子煙，但市場里卻沒有一個中國品牌。品牌的成長主要有三個邏輯：一是用營銷的方式獲取用戶認知；二是用讓利的方式搶渠道；三是潛心做產品，通過創造用戶價值打動消費者。基于電子煙市場的特殊性，營銷不能用，渠道容易打可競爭太激烈。最終悅刻選擇了第三條路，用產品品質打品牌。在產品定位上，悅刻面向全球10億煙民，以中國市場為核心，逐步拓展全球市場，為目標煙民提供更健康、更愉悅的吸煙方式。因此，品牌創建之初，悅刻就投資數千萬元在深圳建研發中心。蔣龍說，悅刻最正確的一件事，是選擇用使命和價值觀驅動品牌，堅持產品第一的原則。當遇到難以決策的問題時，一切都向價值觀看齊就容易解決了。舉個例子，當初設計產品包裝時，市場上的電子煙都是小包裝，說明書都是外國文字。而悅刻的選擇是，所有人都不看好的大包裝和中文說明書。既然悅刻要服務中國煙民，就要站在他們的角度想問題。如今，悅刻的包裝已經成為主流設計。蔣龍說，消費者是很容易打動的，但關鍵是是否用心，關注細節。悅刻早期發起過一次眾籌，把參與的人拉到了QQ群和微信群里。當時設立了一個服務響應機制，要求用戶提的任何問題，都必須在30秒內回答。甚至一位客服人員，為了要回答問題，長達十幾個小時沒去衛生間。去年，悅刻因為產能問題，遭遇過一次品質危機，電子煙漏油了。懂行的人都明白，這是非常大的事故。然而，因為之前消費者和悅刻建立起情感聯系，危機爆發后，消費者不僅沒有放棄悅刻，還熱心地幫悅刻提解決方案。用戶價值就是競爭壁壘，這是因為，品牌為消費者創造足夠多的價值，消費者會離不開，會自發和品牌綁定在一起。渠道可以被搶走，消費者的情感卻難以被侵入。如今悅刻對用戶服務的要求依然苛刻，客服滿意度必須達到99.8%。而這背后的支撐力量就是蔣龍反復提及的，悅刻有一支價值觀一致的團隊。電子煙的市場里，線下渠道是品牌之外的另一個紅海競爭。雖然說，錢多的地方，競爭就多，但如何讓渠道更好地賺到錢，則是一個大問題。因為，從本質上來看，渠道是為了提高商品的可得性，也就是只要消費者想買產品的時候，就能隨時買得到。但是，電子煙產品卻有一個天然的弱勢，它沒有靜銷力。悅刻的方法論是這樣的：電子煙在終端缺乏靜銷力，是因為市場沒有完成教育，消費者對電子煙的認知太少。那么，只要吸引到消費者，把他們引入到終端，就可以解決問題了。基于這個思路，悅刻采取的渠道策略是：雙重渠道賦能體系。自上而下從悅刻品牌端賦能渠道，主要用產品賦能。通過創造用戶價值，讓消費者建立品牌忠誠。同時給到代理商足夠的利益保證，比如遠高于同類行業的投資回報率。自下而上從消費者端賦能渠道，主要用城市整合營銷賦能，為零售商和消費者搭建溝通橋梁，培育用戶認知。比如快閃店，新品測試、試抽等線下活動。據蔣龍透露，僅在2018年，悅刻就做了上萬場地推活動，假設每場以覆蓋100人算，總共覆蓋100萬用戶。通過建立一套完整的渠道賦能體系，悅刻已經在線下積累了2萬家終端 ，而一般做得好的，也只有3000家。在整體渠道布局上，線上天貓京東等電商，線下包括自營店，傳統渠道和便利店、家樂福、永輝等KA渠道，以及新零售渠道。蔣龍說，做自營店主要是給消費者更好的服務和體驗，目前，悅刻已經在全國19個省50個城市，開設200家，包括蘇州，深圳、廣州、成都等新一線城市。未來悅刻預計會開到1000家。目前，中國電子煙市場規模約40億元，僅占全球市場的5%。雖然市場比重小，但在供給方面，中國卻是世界上最大的蒸汽電子煙生產國及出口國。美國市場上電子煙小煙銷量前 5名的品牌中，有3家是由中國電子煙公司生產，開放式電子煙銷量前5名則全部是中國公司生產并出口的。中國的電子煙市場，未來前景可期。然而市場要想繁榮，必然不能離開政策監管。最近，電子煙行業從業者最關注的一件事，就是電子煙監管法案的推出。蔣龍表示，悅刻非常期待國標的公布，更好地監管市場和產品，這對整個電子煙市場都是好事。在市場競爭層面，由于電子煙技術壁壘低，容易進入價格戰競爭。這就要看品牌商，到底是想短期賺快錢，還是想要長期經營。悅刻的主張是關注長期價值。因為健康的市場，一定不是劣幣驅逐良幣。所以，只要產品做到差異化，有獨特性，能創造用戶價值，那么對消費者來說，你就是獨一無二的品牌，很難被替代。悅刻認為，國內目前還處于教育市場的階段，整個行業一定不能短視。大家要合力教育市場，這樣才可能促進市場的進一步發展。如果是搞同質化競爭，搞價格戰，做傷害用戶體驗的事，那是對整個行業的傷害。比如，業內有500萬做一個品牌的說法，其實應該是指500萬做一個產品。但這樣的產品，體驗如何就不好說了。從消費者層面來看，目前中國3.5億煙民，他們都是電子煙的潛在消費者，悅刻要做的就是，深入理解消費者的需求。悅刻會思考用戶為什么抽煙？因為用戶需要尼古丁，需要尼古丁進入身體后產生的多巴胺。那電子煙要承擔什么角色呢？蔣龍認為電子煙是減害的代煙，所以悅刻提倡的是一種更健康的吸法。當然，煙民也分“真煙民”和“假煙民”，針對“假煙民”，悅刻會推出不含尼古丁的煙油，滿足消費者“吸煙”的感覺。電子煙的風口，才剛剛開始。消費者對電子煙的認知，也正逐步蔓延開來。隨著新國標即將出臺，小品牌、小作坊企業，必然會被清除，而頭部企業也將向著更好品質，更正價值觀邁進。掃描二維碼報名參加悅刻2019新品發布會暨合作伙伴見面會，讓我們“與贏者共贏”！中國快消品+互聯網專業新媒體
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