以下內容是在新經銷主辦的“FMCG2019·中國快消品大會”上，羅輯思維營銷顧問小馬宋的發言演講內容，經整理發布，以饗讀者。
今天跟大家分享的是很小的話題，怎么從顧客視角看問題。因為我們做商業，任何時候，我們都要有一個非常重要的思考，從顧客的角度看問題。
大家請看圖：這個爸爸給了他一個小玩具，然后他們說這個孩子特別喜歡，但是大家有沒有想過，這個孩子看到的是什么？這個孩子看到的是圖右邊這個視角，我們覺得這個孩子看到了大象、豬還有其他的，但是其實他看到的是這個，這個就是品牌的視角和顧客視角的不同。
好，我們做一個小游戲，拿手指在額頭上寫一個“7”。
是不是兩種寫法？如果自己看的是7，說明你在用自我的視角看它，這樣的人一般是企業的領導。企業領導是極其容易陷入自我視角的，這是普遍現象，因為只要你有了這個地位，你一定會陷入。站在生理學角度叫什么呢？權利帶來的腦損傷。
就是當你一旦有權利，你會破壞你腦部的鏡像神經元，研究發現只要當了老板，一般鏡像神經元會減少，所以會他越來越多的自我視角。如果你寫的別人看到的“7”，那恭喜你，你是在用另外一個人的角度看問題。
今天很簡單，因為沒有系統化的理論，跟大家分享十個概念。
孕婦效應
第一個概念叫孕婦效應，什么叫孕婦效應呢？很多人都懷過孕或者家里有人懷過孕，你有沒有發現，當你懷孕的時候，或者當你家里有人懷孕的時候，你會發現周圍很多人都是孕婦。
我媳婦懷孕的時候，我在地鐵上看到的都是孕婦，為什么呢？這就是心理學上的效應，也叫做觀察者偏差，我們總會覺得和自己一樣的人特別多。
在你做營銷、做產品設計、做廣告的時候就會特別突出。你會忘記顧客很多東西是不懂的。所以我一個朋友說過一句話，不管一件事兒有多火，在中國總有一億人不知道。我跟高中同學說我是羅輯思維的顧問，其實他們笑笑，他們所有人不知道羅輯思維，沒有一個人聽說過，我們覺得羅輯思維還挺火的，所以這叫觀察者偏差，我們覺得跟自己相同的人特別多。很多人說喝咖啡的人特別多，其實我們中國人喝咖啡的人特別少，如果你在喝咖啡，你就會覺得和你一樣的人多了。
知識的陷阱
第二個知識的陷阱。這是我一個好朋友李叫獸提出來的，你在描述一件事情或者你傳達一件事情的時候，你擁有的知識越多，越容易寫得不明白，因為你就會把背景知識忽略了。
我之前一個客戶，洋河夢之藍。我完全搞不懂醬香型和濃香型，我也不知道清香型什么意思，但是對很多喝酒的人來說，這不是基礎知識嗎？喝酒的人會覺得這樣的知識大家都應該知道，但其實不是的，所以說你知道得越多，其實是你最大的拖累。
我們看很多工程師寫汽車的文案，你會發現我們基本看不懂，我不是特別關注車的人，大部分汽車廣告我是看不懂的，但是他會告訴你什么發動機，什么ABS全不懂，都不知道。這個叫做知識的陷阱。
這里有一個經典的案例，微軟在發布很早的一版Windows，有一個操作指南，叫做按任意鍵繼續，結果客服被打爆了，他們都問任意鍵在哪里？哪一個是任意鍵？所以后來微軟工程師，他們早年，他們開發的機子用的是最好的電腦，所以他們覺得自己的Windows跑得特別流暢，到后來微軟要求所有開發工程師用普通人用的機器來開發，讓你真是的跑跑，看看是不是你的Windows是跑得流暢的。
我們做過一個品牌，七分甜，它的老板跟我爭論，楊枝甘露必須要有芒果，然后我就不知道，我問了北京所有的同事，都不知道楊枝甘露必須有芒果，他們都不知道。
后來我和廣州遇見小面的創始人講過這個事兒，他說為什么遇見小面做重慶小面，我們可以比重慶人做得好，因為我們創始人不是重慶人。大家知道很多的地方口味，是不會被全國人民接受的，你說特別正宗，因為你從小養成的口味偏好而已，不是說湖北人的正宗就一定需要讓山東人接受的，所以重慶小面在廣州能做好就是因為它不是重慶人。
他不知道小面里面一定要放什么，只是做的普通人喜歡吃就好了，我們不看重正宗，我們看重的是普通人覺得好吃就好了，所以重慶火鍋為什么走不出來，因為重慶火鍋太油膩了。雖然他們看不起海底撈，那人家也比你大，就因為你有強大的知識蒙蔽了你的雙眼。
跟一個00后聊李寧，說原來李寧現在這么潮了嗎？00后就說李寧一直是這么潮的品牌啊。這就是知識的陷阱，因為我們是從90年代就穿李寧了，他是2000年以后才接觸李寧的，我們還有一些客戶做代餐、低碳水、低糖的飲料，它一直說低碳水，很多顧客一直不知道低碳水的。
自我主義
第三，自我主義。我們特別自戀，會導致沒有從顧客的角度考慮問題，這是我前兩天北京南站看到的一句廣告語，品牌啟迪，價值彼岸，這個品牌是什么呢？迪岸傳媒，寫了一個廣告語，看起來特別好，兩句話把自己的品牌嵌入里面了，可是我發現沒有人關心，你把自己品牌拆開，放在廣告語里面，就是說我們太自戀了。
我們現在桌子上擺的水都是圓形的，大家想一下，圓形的包裝這個logo應該印幾個面？你不能保證理貨員在任何時候理貨會讓你logo朝外，那你為什么不印兩個面或者三個面，把logo都印上去呢，這也是一個問題。
地龍效應
第四，地龍效應。這是我聽可口可樂營銷經理講的，怎么提升飲料的銷售額提升一倍？他說很簡單，把你的大瓶裝可樂擺在地下。那這帶來什么好處呢？
第一、大瓶特別沉，你要是擺在上面顧客拿不動。
第二、擺在地上面，增加了一排貨架。
第三、大瓶裝有手提的，顧客只要順著走，可以順手提走。
第四、你看起來很隨意擺在地上，你會讓顧客覺得這很便宜，地攤貨。
從眾心理
第五從眾心理，這是各位了解最多的心理學效應，當15%的朋友開始喝這種飲料的時候，他有動力買一瓶試試，所有的東西是一樣的，當15%朋友圈的人轉發了這個文章，你就會有動力去看，即使你對標題沒興趣。
所以在推廣費用和資源有限的情況下，應該集中在一個市場壓倒性投入。這個市場占15%的時候，其他的85%就會從眾。
我認為廣告在現在仍然有效，雖然我們關注社交媒體和效果營銷，精準投放，大家要明白精準投放是永遠不會發生的，你總是靜默成交，你賣了一億還是沒有人知道你。我認為精準投放很好，沒有錢可以這么投，但是我認為廣告就是稀缺浪費的，就應該讓更多人知道你。
砥礪偏見
第六，砥礪偏見。買方便面滿500元送價值15元的泡面碗，大家是不是覺得我在侮辱你的智商？買方便面滿500元，加1元送價值15元的泡面碗，這個叫做砥礪偏見。前面那個500換15，現在是1塊錢換15，是不是占了15倍的便宜，這叫砥礪偏見。
左位效應
第七，左位效應，這是我們非常多的人知道的效應，為什么總是標9.99，錘子手機開始定價3000塊錢，結果就比2999的難賣，標0.99和1塊錢，轉化率一個是5.22%，一個是2.39%。
但是8.8和8.79沒有意義，因為我們看重的是左邊的數有沒有變化，9.9和10是有變化的，現在左邊這個數是沒有變化的。
接近目標
第八，接近目標。我們為了讓消費者更愿意干這件事，我們要把它的目標縮短，如果你培訓他去跑馬拉松，先別讓他跑馬拉松，看著40公里眼暈，讓他先跑10公里。
比如說顧客買一瓶飲料，你告訴他集齊八個瓶蓋，免費換一瓶，他下次可能還買，但是積極性并不高。然后你們換一個說法，顧客買一瓶飲料先給他兩個瓶蓋，告訴他集齊十個瓶蓋，免費換一瓶，他已經完成了20%，他會努力完成下面的七個瓶蓋。這個叫做讓他更加接近目標，其實是一樣的。
單獨評估和聯合評估
第九，單獨評估和聯合評估，這個概念分享一下。什么叫單獨評估、聯合評估呢？比如淘寶和羅輯思維就是一個叫做聯合評估，一個叫做單獨評估，淘寶購物是搜索式購物，它叫做聯合評估，因為這里面有太多東西，我需要跟很多的商品對比，但是羅輯思維商城只有一個，今天只推羅輯思維的貓頭鷹胸針，對不起就只有一個，所以叫單獨評估。
超市購物叫做聯合評估，我是買聯合利華還是買寶潔，公眾號賣的東西里面只有一個，你買不買？這個叫單獨評估。
聯合評估和單獨評估面臨的問題感覺是不一樣的，聯合評估的時候，比如淘寶，是很理性的，要對比價格，看評論。
但是一個公眾號推文是很感性的，因為它并沒有想著購物，突然來了推文，看下去，他是感性的，當他面臨著聯合評估的時候，特別注重性價比。當他面臨推文的時候，他特別關注附加價值，它有非常多的不同。這就是一個是推薦式購物，一個是搜索式購物的區別。
社交貨幣
第十，社交貨幣。什么叫做社交貨幣呢？有一本《瘋傳》里面講了社交貨幣的幾個元素，為什么我們有一篇推文別人愿意轉，為什么我們有的文章不愿意轉？為什么我們有的產品別人愿意拍照？為什么有的產品別人不愿意拍照？
這就是因為你沒有給他創造一個社交貨幣，他之所以拍照是因為他需要用這個照片來進行社交。他今天看了網絡小說，不會曬到朋友圈的，他今天看了一本經濟學原理，會曬朋友圈，因為這樣顯得他逼格比較高，但他其實90%的時間是看小說的。
所以我們要為他創造社交貨幣，第一種社交貨幣叫提供談資。
這是我們一個客戶，叫熊貓不走蛋糕，我們怎么提供談資呢？我們用一個熊貓人來送貨，他會給你唱歌、跳舞，然后你要不要拍照？這個叫做提供談資，因為如果只是送來一個生日蛋糕，生日蛋糕有一個很大的問題，切蛋糕才會拍照，那時候品牌logo已經沒有了，我們用熊貓人送貨，我們把最大的logo放頭上，讓你拍照，我給你唱歌、跳舞，這是提供了談資，有意思的事情，他愿意發朋友圈。
比如大白兔，這個也叫提供談資，大白兔的口紅、唇膏是因為他遇到了跟認知里面不太一樣的事兒，這也叫談資。
第二表達觀點。你提供一個觀點，符合它的觀點，才會轉發。比如你寫一個文章黑心的資本家，天天讓我們加班，這種文章誰會發？員工會發，你們寫了不努力工作的員工就應該在廁所里面哭，這時候誰會轉發？老板會轉發。比如江小白很多文案是幫你表達了觀點，這個東西我是認可的，我才愿意轉發。
第三種曬優越感，這是我剛才說過的，為什么我們要跟勞斯萊斯合影，不會跟吉利合影的。比如淘寶總支出，我每年買淘寶的東西并不多，可能幾千塊錢所以我從來沒有曬過，但是超過十萬肯定會曬的，這是淘寶給你提供曬優越感的方式。
