劉春雄：互聯(lián)網(wǎng)與傳統(tǒng)的結(jié)合下，品牌增長的4大熱詞
由新經(jīng)銷主辦的2020（第三屆）中國快消品大會于8.24-8.26在上海富悅大酒店盛大舉辦！本次盛會吸引了3000名經(jīng)銷商、廠家和互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)等眾多從業(yè)者從全國各地赴會，現(xiàn)場座無虛席，盛況空前。以下內(nèi)容是劉春雄老師在“中國快消品新營銷論壇”的演講，經(jīng)新經(jīng)銷整理發(fā)布，以饗讀者。今年由于疫情的影響，我們曾經(jīng)預測企業(yè)可能會很悲慘，但是近期陸續(xù)披露的上半年財報顯示，很多的企業(yè)超出了我們的想象，不降反增，而且有些企業(yè)甚至比往年增長得還要好。我覺得這是疫情把中國的一些趨勢往前推了。趨勢還是沒變，但是它更提前了：1. 中國的頭部化。各行業(yè)的頭部化加快，好的企業(yè)更好，差的就死了。2. 互聯(lián)網(wǎng)和傳統(tǒng)的結(jié)合。我認為可能提前了兩三年。我們發(fā)現(xiàn)，凡是增長較好的，多數(shù)都是和傳統(tǒng)企業(yè)運用互聯(lián)網(wǎng)有關(guān)。那么，這些增長較好的傳統(tǒng)企業(yè)，到底是如何與互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合的呢？我提出來了四個詞。分別是：體驗、KOC、云店以及渠道直播。以前，只有賣得便宜才能賣得多，現(xiàn)在，只有賣得貴才能賣得多。我們發(fā)現(xiàn)，疫情過后，率先復出的是高端產(chǎn)品，疫情并未打斷產(chǎn)品升級的趨勢。然而，高端產(chǎn)品怎么賣，怎么做認知，怎么和互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合呢？做得好的企業(yè)，無一例外都是以線下體驗作為制勝的法寶。互聯(lián)網(wǎng)時代不是把線下放棄了去做互聯(lián)網(wǎng)，而是把線下做得更重，互聯(lián)網(wǎng)才能做得更輕。注意，只有把線下做得更重，這個更重，就是去做體驗。體驗以后的結(jié)果就是消費者會形成一個判斷，其實最貴的是最好的。消費者體驗是個效率非常低的方式，過去我們說體驗產(chǎn)生的是口碑，但是從工業(yè)革命以來，口碑就不是很明顯了，因為它比大眾傳播的效率低太多。但是，體驗是認知強度最高的，目前的認知模式有4種，第一是體驗，第二是基于體驗的口碑，第三是在大眾媒體上做廣告，第四是在互聯(lián)網(wǎng)的自媒體上做內(nèi)容做IP。工業(yè)社會廣告很有效率，工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)IP很有效率，但是廣告和IP都有一個缺點，就是認知太淺，最深沉的認知是我體驗夠，但是互聯(lián)網(wǎng)改變了。西貝做的親子體驗，是典型的三位一體，體驗既有認知，也有交易，還有關(guān)系，而且是強認知、強交易、強關(guān)系。再加上互聯(lián)網(wǎng)的傳播，因為這個體驗很有儀式感，比如培養(yǎng)小廚師，小孩子父母會拍照，拍照一定就會發(fā)朋友圈，個人的體驗通過自媒體的放大，它產(chǎn)生了最強的認知，也是最強認知下的高效傳播，所以它強體驗、強認知，又是強傳播。過去很多人認為體驗是終端產(chǎn)品的品鑒，那你會發(fā)現(xiàn)，其實產(chǎn)品很多品鑒不出來，所以這個時候體驗會延伸到工藝、技術(shù)、供應(yīng)鏈、衍生產(chǎn)品，使得體驗者知道這個產(chǎn)品是怎么來的，知道這個產(chǎn)品的工藝技術(shù)要點在哪里，知道這個產(chǎn)品用的是什么顏料，一清二楚。這個時候高端產(chǎn)品的認知強度就非常強。很多企業(yè)的體驗是在總部做的，比如李渡酒就做到三級體驗又在總部體驗，也能夠在終端體驗，它的體驗場景做到無處不在，把我們過去認為農(nóng)業(yè)社會才有的方式，低效的方式，帶著強度很高的方式在互聯(lián)網(wǎng)時代激活了。所以傳統(tǒng)企業(yè)面臨兩個任務(wù)，第一是互聯(lián)網(wǎng)要結(jié)合，第二產(chǎn)品要升級，產(chǎn)品升級和互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合，用體驗的這種方式，恰恰把這兩種結(jié)合在一起了。所以互聯(lián)網(wǎng)傳播IP化的方式，真正要往高走，體驗會成為一個基本功。企業(yè)往線上結(jié)合，既要做B端深度分銷又要鏈接消費者做分銷。兩種表現(xiàn)方式，第一種表現(xiàn)方式就是老產(chǎn)品找終端做鏈接，從B端做到C端，就需要做到BC一體化。而新產(chǎn)品就直接做到C端，反過來做B端，所以那叫CB一體化。新產(chǎn)品做CB一體化，誰來產(chǎn)生鏈接？KOC——關(guān)鍵消費者。KOC跟KOL是什么差別？把KOL定位媒體，KOC是渠道；用KOL做傳播，用KOC做交易；簡單來說，KOL是做品牌的，而KOC是賣貨的。KOL的前提是有影響力，KOC的前提是有強關(guān)系，BC一體化不可能連接所有的C端，誰來做體驗，KOC。KOL有影響力，可以影響比如1萬個粉絲，但是他與這1萬個粉絲不認識，屬于弱關(guān)系。而KOC則是強關(guān)系。KOC有四個標簽，第一，他有強關(guān)系；第二，他愛分享，愛說；第三，他本身是消費者；第四，他做過體驗。我們發(fā)現(xiàn)，KOC和體驗結(jié)合，體驗低效的認知模式，也會變得非常的高效。所以，企業(yè)在一個縣里有100個KOC就可以把一個縣基本上啟動了，達到一定的密度就能啟動。這個時候品牌沒有做起來，沒有關(guān)系，因為有人買，KOC買得好，反過來會找B，所以這就是剛才講的CB一體化，先把KOC搞定，以后會發(fā)現(xiàn)零售店就開始進貨了，就可以倒逼B端了。在三度空間的鏈接過程中，深度分銷的節(jié)點是終端，立體鏈接的節(jié)點是KOC。這個時候就能夠?qū)崿F(xiàn)三度空間的雙線深分，BC一體化，從原來深度培養(yǎng)到B端，通過KOC連接到C端，這就自然打通了三度空間。三度空間鏈接最佳的鏈接點就是KOC，而把KOC用來做體驗，它的認知度就最強。KOC是不同于KOL的新物種，一個是渠道一個是媒體，只有KOC才能夠在認知交易上形成一體化，而且是三強結(jié)合，有強關(guān)系、強認知、強傳播。這個強度把施煒老師講的三位一體，認知交易關(guān)系，都變強了。云店就是線下的門店再開一個線上店。云店和微商城不一樣，微商城是零售的邏輯，云店是品牌給的，這里面是有營銷帶來流量的，品牌商給零售店一個云店。線下門店的面積是有限的，只能賣高頻產(chǎn)品，高頻產(chǎn)品的特點是它的毛利比較低，那怎么辦，在云店上賣毛利高的，由前置倉來發(fā)貨。比方說優(yōu)布勞，就是做同城配送，通過微信下單也好，云店下單也好，是通過同城配送的。流量的來源有三種，第一是好地段，租金高的，第二搜索流量，消費者買東西的時候很簡單，一個事情就是我要搜索，第三個來源就是云店的流量，云店和電商平臺淘寶、京東的流量不一樣，云店的流量是人脈，所以云店會成為一個標配。我們把具備云店，具備能打通三度空間的店，叫做新店商。我們原來是叫商店，現(xiàn)在是叫新店商，既有線下店又有云店。云店帶來的流量是沒有租金成本的，線下的流量是有租金成本的，云店的毛利其實就是凈利，所以它的銷量可能只增長20%，但是密度可能增長100%，利潤增長100%。大家知道網(wǎng)紅直播很火，但是在網(wǎng)紅直播走下坡路的時候，有另外的直播火了，這個直播就叫渠道直播。5月初，消時樂渠道“閃播”（100天，100縣）。把直播的這個場景，和渠道的動員能力結(jié)合起來，就會顯示出來傳統(tǒng)企業(yè)有多么厲害，因為如果不用網(wǎng)紅，很難動員150萬個KOC，如果不是利用渠道，吳曉波那一場直播有800萬多人在線，有10萬多人進入到商城，有2萬多人下單，絕大多數(shù)不是吳曉波的網(wǎng)紅帶來的，而是TATA木門的銷售渠道帶來的，所以我把它叫做渠道直播。渠道直播是檢驗渠道動員能力，并且能夠通過直播直接變現(xiàn)的方式，這個變現(xiàn)的方式最大的好處就是人氣可見，人氣可用，一下子幾十萬幾百萬的渠道顧客上來了，就厲害了。所以渠道直播，從B端到C端，BC一體化，考驗渠道的動員能力，要通過KOC來鏈接放大，每一個業(yè)務(wù)員拉了多少客，后臺清晰可見，我曾看到直播平臺有一個業(yè)務(wù)員一個人拉了2000多人，這種鏈接能力就非常厲害了。網(wǎng)紅在直播的時候，是網(wǎng)紅一個人拉的流量，但是渠道直播的時候，你能清楚每一個人拉的流量，系統(tǒng)會排序，誰排第一，誰排第二，每個流量是多少，一清二楚。所以我覺得這種工具，給網(wǎng)紅用還有點浪費了，給渠道用，特別是我們深度分銷做的好的企業(yè)來用，如虎添翼，錦上添花。以上是我總結(jié)的，今年銷售增長做的不錯的企業(yè)的四個關(guān)鍵點，謝謝大家！
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