春節將至，在“實鼠不易”的2020年里，很多行業都遭受重挫。然而從股市和消費市場來看，只有白酒市值一路高漲，白酒消費行情也遠好于其他消費品。事實證明，作為中國傳統文化最聚焦的代表性產業，白酒行業反周期的能力太強了。
放眼所有的快消品，只有白酒產品是“時間的朋友”，而且還是“時間的好朋友”，時間越久越值錢。而其他快消品，時間都是最大的敵人，廣大經銷商也飽受產品“效期”折磨。
因此，2020年幾乎所有投資都在看白酒板塊；所有消費品經銷商也都開始空前關注白酒生意，不少食品飲料的經銷商朋友都有在2021年布局白酒的想法。
白酒行業看名酒，名酒陣營看龍頭。濃醬清“三香鼎立”的白酒格局里，濃香看五糧液，醬香看茅臺，清香看汾酒。三香龍頭的動作，某種意義代表著這個香型白酒在接下來一年來的主要動作。
而分析三香龍頭的動作，有助于我們理解名白酒在2021年的變化，并有可能從中找到經銷商的機會。
《新經銷》基于濃清醬三大香型龍頭企業在2020年底發布的戰略規劃，做一個簡單的剖析，看看2021年，這些名酒企都會怎么干，他們的重點工作會落在哪一處，其中是否又潛藏著新的機會。
-01-
茅臺說“穩”，但穩得住嗎？
茅臺的江湖地位，近乎封神，不用多說。某種意義上說，醬香酒分為兩種，“茅臺”及其他。
首先，從茅臺經銷商聯誼會上公布的戰略來看，可以高度概括為一個“穩”字。這個穩主要還是圍繞“價格”的穩，主要是說要把價格控制下來，朝著所謂的1499元建議零售價努力，但真的“穩”得住嗎？
在我看來，茅臺在經銷商大會上提出的，所謂的多項穩定策略，基礎、品質、政策、市場、發展這五個“穩”，都是老生常談，你看今天的飛天茅臺，它的價格下來了嗎？
答案全國皆知。
從茅臺董事長高衛東強調的兩個重點工作：一是控價穩市工作常態化；二是做好元旦、春節的銷售工作，精準服務好消費者，確保一季度“開門紅”。
表明來看，茅臺2021年的戰略核心，除了在眼前的旺季銷售，還是要控價。但是我們要明白，茅臺的價格居高不下這一現象，是市場推動的。茅臺市值很高，體量也很大，但這并不意味著茅臺真的能夠以一己之力逆轉市場趨勢。
換句話說，控價一事，茅臺真正說了起作用的話，只限于茅臺經銷商這一層面。會上高衛東帶頭和經銷商宣誓：不加價銷售、不囤積居奇。
但這無疑是現代版“皇帝的新衣”和“掩耳盜鈴”，對于這場宣誓，行業內一些人的看法是：“讓一群強盜在黃金面前發誓，我們不打劫”。
除了反復強調經銷商配合、嚴格執行以外，在渠道方面茅臺還提出了將推動商超電商渠道成為精準銷售、穩市穩價、平衡供需的重要組成部分。
但恕我直言，茅臺你隨便控，零售價真能降下來算我輸。
市場需求擺在那，茅臺的稀缺性擺在那，這兩點不變，茅臺的價想降下來無疑是天方夜譚。即便黃牛不炒，以今天茅臺的品牌地位和消費者認知，價格也降不下來了。
從茅臺本身而言，產品被追捧，價格一騎絕塵，難道是壞事嗎？這種控價，更多的是表個態度，給輿論一個答復吧。
控價這個事，會是茅臺常態化的工作，但是對市場價格影響不大。
-02-
找到第二增長點才是核心
無論茅臺怎么說，實際上作為一個企業，新年的戰略一定是多掙錢，這一點想必沒人會反駁。
那如何掙錢？飛天茅臺已經供不應求短時間是改變不了了，想在這方面掙錢，無非就是看茅臺放多少量，放得多掙得就多，無需探討。除此之外，茅臺還有第二個增長點嗎？
還真有，關注白酒的大部分朋友都知道，2020年12月12日，習酒2021年全國經銷商大會董事長鐘方達宣布習酒已提前實現既定目標，圓夢百億！
大會披露：2020年，習酒實現銷售額103億元，同比增長31.29%，目標計劃完成率為103%。
而隨后，2021年1月8日，習水縣支持習酒公司加快發展大會上高衛東提出，除了與習水縣地方配合以外，茅臺集團將給予最大程度保障，核心在于大力推進產能擴建及配套項目建設。
從目前行業形勢來看，白酒整體處于量跌價漲的趨勢，然而單看醬酒的話，實際上是一個量價齊升的黃金時期。而醬酒品牌中茅臺（或者說茅臺系）+其他品牌的格局依然會延續甚至加劇。
如此一來，在飛天已經不用愁的情況下，茅臺最好的增長點，其實就是習酒這樣的子品牌。
實際不止是習酒，未來如賴茅、王茅、王子酒等，都可能會得到一些茅臺集團政策上的助力。在醬酒整體品類大熱的局勢下，這些品牌產品也不可忽視，都有可能成為茅臺集團新一年的新增長點，2021年可能會有進一步的發展提速。
當然，習酒作為已經破百億的第二品牌，明顯分量更重，對于經銷商而言，飛天茅臺的代理權是基本無望，但如果能拿到習酒的代理權，也未嘗不是一個發展良機。
小結：茅臺雖然要把控價的口號喊出來，但實際上市場推動下的飛天茅臺，價格已經不是茅臺集團所能左右的了。
醬酒熱依舊的前提下，茅臺強大的品牌力，足以輻射至其他子品牌，這一點從習酒在疫情背景下的2020年依舊輕松破百億就足見端倪。茅臺子品牌、醬香酒系列必然會是接下來發展的重點，結合趨勢，能拿到這些品牌資源的經銷商，相比代理其他醬酒品牌，也是一個穩妥發展的機遇。
-03-
五糧液——“穩中求進”，迎接白刃戰
“明年我們將繼續保持行業骨干企業平均先進水平的發展速度，確保企業發展運行在穩健可持續增長的合理區間。”五糧液集團董事長李曙光在1218大會上這樣描述2021年發展目標。
2020年，五糧液1-11月銷售收入突破1100億元，銷售收入和利潤均兩位數增長，各項經濟指標增長速度穩居行業前列，股份公司市值突破萬億。
雖然業績上，五糧液表現也十分不錯，保持了高增長，市值也在2020年繼茅臺之后突破萬億，但在我看來，五糧液卻面臨著嚴峻的挑戰。
首先從品類來說，醬酒的迅速擴容，搶的其實就是原本市場占比70%以上的濃香品類份額，五糧液作為濃香白酒龍頭，怎么可能絲毫不擔心對自己的影響。
再看競爭格局，五糧液雖然是位居濃香龍頭寶座，但不同于醬酒茅臺一家獨大的局面，濃香型白酒的競爭可謂是最激烈的。
且不說四川一省就有瀘州老窖、劍南春、水井坊、郎酒、舍得等一眾名酒，安徽的古井，江蘇的洋河、今世緣等也都實力強勁，而省內龍頭級的區域強企也不在少數。
而這一的格局下，要是濃香型白酒的市場份額進一步萎縮，必然帶來的是刀刀見肉的白熱化戰爭。而一旦進入這樣的局面，即便強如五糧液，也并未對其他品牌形成類似茅臺在醬香品類中那樣的絕對優勢。
過去白酒在持續擴容增長時，濃香白酒作為第一香型，各家競爭程度尚可，但如今蛋糕可能變小，各路豪強必然進入渠道、大客戶的爭奪戰中。
這也或許就是五糧液明年將高質量的市場份額提升為核心，穩中求進將繼續成為五糧液的工作總基調，“穩”字貫穿整個新年戰略的原因了。
所以別看2020年五糧液的產品價格、渠道利潤、經營業績、品牌價值、公司市值等各方面都表現出了穩步增長的態勢，但未雨綢繆的規劃是必然的。
穩中求進是總基調。不同于茅臺，五糧液的穩是真正想要保持全面發展基礎上的穩，求的是可持續發展的合理區間，市場份額提升才是新一年發展的核心。
五糧液很清楚地知道，就目前經濟大環境而言，我國正處在轉變發展方式、優化經濟結構、轉換增長動力的攻關期，結構性、體制性、周期性問題相互交織，在“穩”的前提下實現全面發展和市場份額的提升顯得尤為重要。
下一步，五糧液必將會大力打造高地市場和重點市場，打造五糧液市場發展先行示范區。這對于希望做大做強，實現進一步跨越發展的經銷商來說，將是一個獲得資源傾斜的機會，當然對經銷商自身的創新、組織管理能力要求更高，尤其是數字化領域，唯有數字化程度夠高，才有可能將規模做大的同時做到出色的組織管理。
既然五糧液要求市場份額的提升，對于手握不少優質客戶，資金實力又雄厚的經銷商而言，將是一個可以把握的好時機。
另外名酒集中化時代，除了發展品牌自身，五糧液想要有更大的市場份額，其中、低檔產品必然需要有能力的經銷商配合攻打區域市場。因此，其系列酒品牌中產品力強、消費者認可，在上年業績表現不錯的品牌，如綿柔尖莊，也值得擁有不錯的渠道資源，有一定品牌運營能力的經銷商關注。
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汾酒—— 雙輪驅動發力，搶奪市場
你今年要是買了汾酒的股票，那是閉著眼翻好幾倍的賺。
汾酒作為曾經的“汾老大”，在混改之后提出的二次創業中，展現出了驚人的爆發力，這也與其品牌底蘊有關。
相對而言，走二次創業、復蘇之路的汾酒，在三香巨頭中，汾酒處于落后位置，為了支撐“三香鼎力”之一的龍頭地位，跟上茅、五這一梯隊，戰略要相對激進一些。
事實上，汾酒一直是被低估的品牌之一。根據2020年三季報顯示，公司實現營業收入103.74億元，首次在前三季度即突破百億大關，同比增長13.05%。實現凈利潤24.61億元，較上年同期的16.96億元增長7.65億元，增幅為43.78%。
此前連續多年，汾酒持續在產能方面布局，尤其是上游原材料鏈條的完善，為汾酒連續數年的爆發提供了保障。
據了解，汾酒早在19年就在全國擁有高粱基地15萬余畝，大麥基地2萬余畝，豌豆基地2萬余畝，基地規模接近20萬畝的規模，如今已經妥妥的超過了20萬畝。有了這些汾酒才有進一步發展的基礎。
2020年，得益于強大的基本盤（汾酒在山西本省市場份額比其他很多名酒都高），以及推動竹葉青大健康產業發展等一系列舉措，極大的促使了汾酒在疫情之下依然實現逆勢增長。
2020年底，董事長李秋喜在經銷商大會上提出以“贏”字概括汾酒下一階段發展的五大要素：亡、口、月、貝、凡。
一是講危機意識，強調改革、發展不能停止，要求持續以目標、結果為導向，持續進行重塑性改革。
二是講傳播，將汾酒的傳統文化進行創造性轉化和發展。
三是說時間，要求通過加強管理，推進數字化轉型，以提升效率。
四則是財富，也就是業績，堅持中高端發展路線，不斷優化產品結構，啟動實施品牌管理架構重組和“青花汾酒”品牌躍升兩大工程。
五為凡是，所有，指品質方面要每一瓶都保證優質，強化生產運營和產能配套建設，以品質進行產品價值賦能，進而實現價格賦能。
汾酒提出了要在品牌、市場、產品層面開展了攻堅戰、陣地戰、白刃戰，這就意味著在2021年，汾酒將仍然以高速的發展為目的，將會在品牌、市場、產品等各層面繼續大跨度的發展。
市場、渠道方面，要搶占市場份額，目前玻汾這一大單品在同價位幾乎稱得上“無敵”，連續幾年以10億速度增長，被譽為“第一光瓶酒”。
汾酒必然會借助玻汾的強勢，持續進行渠道的廣度布局。從連續幾年汾酒的布局來看，省外的增速明顯加快，如今其省外份額占比已經超過省內。這對于渠道運作良好的經銷商是一個不錯的機會，玻汾本身產品力足夠強，而以目前汾酒的狀態來看，只要經銷商能夠幫助其搶下更多的市場，廠家分配的利潤不會太低。
而高端方面，竹葉青大健康事業納入“雙輪驅動”，但青花汾酒仍然是品牌塑造的核心，因此，有高圈層資源、團購渠道等運作能力的經銷商，也同樣會被汾酒所重視。
品牌方面，可以預見，汾酒將會持續加大傳播投入，對消費者培育活動這一方面，也將會進行資源傾斜。
寫到最后：
白酒目前來看依舊是最被資本看好的消費品類之一，至于市場，已經進入深度集中化洗牌階段。相對其他消費品類而言，白酒行業相對傳統，近些年真正能讓消費者熟悉的新品牌只有江小白一個。可以看出，如果經銷商想在此時加碼白酒行業，名酒企的核心品牌依舊是最佳選擇。
茅臺自身處于一個市場推動其發展的狀態，只要沒有太大的外來因素影響，會依舊位置良好的發展。而對于經銷商而言，飛天茅臺屬于稀缺資源，輕易是拿不到的，有實力的經銷商可以試著優先將目光放在茅臺表現較好的子品牌身上，如已經破百億的習酒；其次才去考慮其他醬酒品牌。
五糧液本身發展態勢也不錯，本身作為“第一大香型”濃香白酒的龍頭企業，品牌集中的紅利依舊在。其系列酒產品近兩年表現也不錯，增速較快，但如果有雄厚的資金實力和客戶資源，優先考慮五糧液本品牌其次是五糧液系列酒公司的大眾酒品牌綿柔尖莊，選擇后者需要不錯的渠道運營能力，同時也要考慮好有可能面臨本地強勢品牌的競爭。
汾酒雖錯過一定的發展機遇，但其本身曾作為“汾老大”的底蘊還在，經過多年的供應鏈和基礎建設布局，無論產能還是品質，都不弱于其他兩大龍頭。從近兩年的發展來看，在強化品牌建設和渠道建設之后，憑借優秀的口碑和品質積累，展現出了快速發展的態勢。從其市場表現及股價來看，汾酒的潛能仍然值得進一步挖掘，其相對激進的戰略也有一定的底氣。
