各位好，我是袋鼠媽媽的CMO伍屯穎。在直播賽道上，過去我親自操盤過兩個品牌，一個是阿道夫，這是一個非常成功的品牌，相信各位也都非常熟悉；一個是袋鼠媽媽，她在直播上起步比較晚，沒有領先優勢。
但就是這樣一個后發品牌的逆襲之戰，其中的戰略思考與實踐操作，也許對各位更有參考價值。
結合這兩個案例，和各位分享關于品牌在直播電商領域的一些思考。
阿道夫從2019年布局直播團隊，從0到1，到了2020年在直播賽道實現了4個多億的GMV。
在2020年做到抖音爆品榜第二名，這里的爆品榜是指的全品類爆品，包括服裝、零食、鮮花等，阿道夫作為洗護類目，一個很小的品類做到爆品榜第二，而且霸榜24天，這是非常了不起的。
在ROI層面，做到了行業平均水平的3倍。很多品牌說在直播上是賠錢的。ROI不行，也許是你方法沒用對。
另外一個品牌是袋鼠媽媽，我7月份加盟，之前ROI相對差強人意，GMV也遇到了一些瓶頸。我用了2個月時間，結合過去的經驗和實踐摸索，直接把ROI提升了20%，GMV提升了50%。
接下來我想分享一些關于直播賽道上的心得，主題是“在超級流量場，堅守長期主義”。
既然帶來的是袋鼠媽媽的案例，先簡單介紹一下袋鼠媽媽。公司成立在2012年，9年時間，50000㎡+工廠面積，研發基地有3個，在澳洲還有一個30000畝的簽約小麥田，專門為袋鼠媽媽的核心產品提供原材料。
袋鼠媽媽在上市第二年便開始領先整個孕產賽道，到目前位置連續7年，是孕產賽道的冠軍，目前有10億+的體量。
雖然在直播賽道上入局比較晚，但在電商渠道上深耕多年，有非常強的運營組織能力，這是袋鼠媽媽入局直播電商賽道前的背景。
關于直播電賽道，首先如何理性客觀判斷其價值呢？最近看到一組數據，分享給各位：2020年每個月在直播電商產生過一次及以上消費的互聯網用戶已經超過50%，更難以想象的是，居然有43%的人喜歡直播電商，35%的人喜歡傳統電商。
將心比心，作為消費者，比如一位女生買一件衣服，是喜歡看圖文信息還是有個小姐姐穿上衣服，然后說相關的感受，材質如何，細節如何？毋庸置疑，肯定是直播。
當前的直播，還有各式各樣有趣的玩法，更加豐富有趣的展示方式。當然，更重要的是，直播的底層邏輯：供應鏈邏輯，有更高的性價比。用平時更低的價格買到正牌好好產品。
因此，整個直播電商已是大勢所趨，研究和實踐必須提上日程。
再看一組數據：2020年中國直播電商市場規模超1.2萬億元，年增長率為197%，預計未來三年年均復合增速 為58.3%。據艾媒咨詢預測數據，2023年直播電商規模將超過4.9萬億元。
4.9萬億的市場，怎么能夠放棄？兩位數快速增長的渠道，怎么可能放棄。
再看看消費者購買理由，第一是價格，第二是種類豐富，第三是購買便捷，第四是喜歡主播。喜歡主播這類現象在快手更加明顯。
目前直播電商已經進入到了“品牌化、常態化、規范化”的發展階段。2022年直播觀看用戶達6.6億人，電商直播占60.8%，娛樂直播占57.1%。
因此，我對直播賽道的結論是：直播對品牌而言，不是選擇題而是必答題。
當然，很多品牌也知道必須要做，但就是不懂怎么做，請不到人，人也很貴。找一個主播，可能職中畢業學歷主播就要2萬的薪資。
一個投流手學歷可能不高，卻要3w的薪資，僅僅是因為他有經驗。找達人直播，坑位費很貴，還容易翻車，可能十萬的坑位費還賣不到3萬，像這樣的情況比比皆是。
面對這些，首先我認為應該先從直播電商平臺的維度思考，為什么做不好？
首先你要了解主要的兩大直播電商平臺，快手和抖音，他們其實是存在非常明顯的差異。
抖音主打算法，是興趣推薦。它的視頻推薦邏輯主要是按興趣推薦。舉個例子，如果某號在抖音有100萬粉絲，但它的視頻不會向他所有的粉絲推送，能看到推送的粉絲可能在10%左右。
對比快手，它是信任電商。如果某號有100萬粉絲，可能會有30%-40%粉絲收到視頻推薦。兩個平臺推薦的底層邏輯完全不一樣。在抖音是品牌化直播效果很好，但在快手可能是人設化的直播更受歡迎。
快手公平普惠的流量分發原則更有利于中小品牌的發展，但是快手目前也開始重視扶持品牌商。而抖音對品牌直播是一直大力扶持的。因此，針對兩個平臺要做兩種不同的規劃，投入的方式，對應組織的規劃都會不一樣。要做好直播，要先了解平臺特性，才能精準的去做規劃與投入。
袋鼠媽媽在部署直播電商時，從上到下統一認為我們一定要搶占直播電商渠道，整個公司all in進去。不建議品牌不做好長期做戰的準備，只是投機性的試試水，找兩個人，嘗試一下，這樣你很難在里面取得很好的成績。
準備的不充分，就很可能做不好，而做不好時，便會得出錯誤的結論：直播賽道不行，掙不了錢，還是不做吧。如果這樣便會影響到你未來的布局，整個戰略規劃方向會出現偏差。
之前袋鼠媽媽在做傳統電商時，做得非常好，具備電商渠道運營的能力。我相信很多品牌在電商運營方面都很有能力，帶著這樣的運營基因，只要你真正好好去做直播，其實是不難的。
品牌處于不同的階段，應該采取何種破局策略。是先做自播還是達播？還是先做品牌做內容？要做系統的規劃。
事實上，直播營銷有一個閉環，包括紅人直播、內容、店播，三個主要組成部分。
紅人直播，你可以快速打響知名度，品牌內容可以占領用戶心智，店播可以積累你的人群資產，進入的粉絲非常精準，復購率很高，轉化有效，是有效的流量。
在最開始入場時，一個品牌還不具備很強的搭建自己自播團隊的能力，可以先找達人做一個入場。
借助達人的資源打響在平臺的知名度和銷售業績，不同的達人可以拓展不同的人群，可以嘗試做大V，去破圈。
比如李佳琦、薇婭的推薦，會給你的品牌帶來背書，同時也擁有很強的GMV轉化，幫助品牌快速的破圈。
而借助平臺的IP營銷活動，可以帶來規模銷量的爆發。之前在阿道夫借助抖音的“好物節”直接沖上了爆品榜第二名，并且也具備長尾效應。每個月有1萬多個達人，帶我們的品。
借力官方平臺合作，打造強影響力。在剛剛過去的抖音818和開學季活動，袋鼠媽媽孕產套組也做到了孕產類目第一，這是非常了不起的(因為孕產穿戴是一個數倍于孕產護膚的市場）。
直播如何能做到“長效”，關鍵是商家的自播，自播是品牌保持日銷的基本。
達人直播場次沒有保障，銷量也不穩定，還有很高的傭金和坑位費。但品牌商家的自播是長效的，每天穩穩的銷量，沒有太大的變化，一年的銷量是可以預估的。
而且常態化的自播，成本是可控的，不會說今天達人收你10萬的坑，明天收50萬的坑，主動權在達人手上。但是自播基本上是在品牌手上，銷量是穩定的，主要是想辦法不斷地優化。
很多人會問自播如何提升銷量，事實上有很多方法，包括直播背景板的設計，主播的培訓，主播的話術優化，選品搭配的優化，等等。細節很多，方法很多，但都需要你一步步優化。
還有一點非常重要，一定要復盤，每天做完后一定要復盤。一條短視頻跑出來了，為什么能跑出來？我們要看幾個率，點擊率、轉化率、完播率，還有ROI。
點擊率高，可能是前三秒，你做對了什么；轉化率高，可能是在產品說服力上做對了什么；完播率高，可能是整個節奏做對了。每一條視頻、每一次直播結束都要做復盤。每次不斷做復盤后，你的能力可以快速提升。
就像學生不斷的做練習題，做得不對糾正，每天改正一點終歸可以做到更好。
品牌如何避免在直播電商曇花一現？
如何避免在直播電商曇花一現，實現長效經營。我認為核心看幾個維度，一個是實現內容價值的變現。通過內容引流成本是最低的，不要看這個內容好看與否，核心要看平臺的邏輯。
什么樣的內容會讓你進入廣告池，什么內容可以讓你進入內容池。只有更多免費的流量才可以做好內容轉化，一定要優化用戶的消費體驗，積累商家的人群資產。
比如在快手，可能你要想怎么快速的增粉，增更多的粉。要建立長效的經營陣地，全公司從老板到團隊，要有長期作戰的思維，不能說做一會兒，試一試，看看行不行，不行就撤，這樣的觀點是做不好事情的。
我們再看一下袋鼠媽媽是如何做的，孕期護膚其實是一個很垂的類目。你找的達人，消費群很廣泛。而做一個孕期的產品非常窄，銷量不會好，會影響GMV，達人也不會愿意接。
在自播的時候，消費者可能買一套產品就沒有復購了。因為孕期就那么長，從懷孕第三個月到生產前，總共也就六七個月時間，周期很短。品牌需要不斷的拉新。
大家在考慮自己品牌很難的時候，其實其他品牌也很難。孕期護膚，時效性強，消費者復購周期短，推薦人群窄，不好裂變，這都是特別難解決的問題。
我們怎么做呢，首先一定要精準人群定位，在定位人群的基礎上做種草，然后做優質的內容種草。雖然可能看起來幾個字，但我們一直圍繞著這些去不斷的打磨和優化。選擇可以打爆的產品，最后沉淀粉絲，鼓勵用戶復購。
通過不斷努力，8.18抖音大促時，袋鼠媽媽孕婦套裝爆款第一名，挺不容易。在快手，母嬰護膚類目袋鼠媽媽也是第一。我想強調的是：長效經營品牌自播，這是每個品牌必須要下定決心去做的事情。
商家自播體系的專業化，從自播團隊的建設，到自播矩陣賬號的搭建，以及自播的精細化成都和商品供應鏈的保障。每個環節都要優化。這是長效自播關注的問題。
除了在直播電商尋找增量外，袋鼠媽媽對直播價值還有另外的看法，品牌要積累用戶資產，打造用戶心智，也是品宣的陣地。
不斷在自播時，消費者看到對品牌印象會加深，第一刷到沒有買，第二刷到沒有買，第三次很有可能便會購買。
品牌要深化服務，維護用戶關系，有客訴一定要及時處理，這是非常重要的點。
另外，成熟品牌在做抖音時，容易在尚未做好充分準備的情況下，就根據自己的品牌聲量和資金優勢，一味地在抖音平臺高舉高打。
后來發現，前期也許可以快速起量，但后期利潤回報非常薄弱，往往還干不過新消費品牌。最后形成惡性循環，公司也失去信心，沒有那么資源長期投入。這種做法是我不建議的。
另外，打造矩陣也是非常有效的方法，其實在一個號可能有很多動作沒有辦法完全做，像袋鼠媽媽除了護膚品還有彩妝等。
看6月份的數據，袋鼠媽媽護膚品在天貓可能占比37%，在彩妝占比到47%。但兩個品類可能不適合放到同一個店鋪去直播，這樣會影響人群的標簽。袋鼠媽媽主品牌賬號下，還綁定了4個直播賬號。
關于激發團隊的人員，特別像主播，很年輕，也很沖動。
如何激發他的斗志，主動學習完成目標，這點很重要。如果沒有激發他的斗志，他真的會躺平。
一個好的主播，我們測算過可能是一個普通主播3倍每小時的產出。你想想ROI會差多少？
關于主播的選擇，有的主播是活潑的，自信的，也有的是朋友型的，賣貨型的。
我是允許主播有自己的個性，但無論是什么型，必須專業講出產品的特點，一定要對消費者發自內心的尊重和關愛，我們做的是孕婦的品牌，要對消費者花很多的心思，這是要和主播統一思想的。
品牌面對難題瓶頸時如何對待？
品牌在面對局部難題和瓶頸時，該怎么對待？剛才說到袋鼠媽媽受眾很窄，達人選擇很小，母嬰類的達人帶貨能力都不怎么強，但又要做，怎么辦？我們的邏輯是深度挖掘產品賣點，延展受眾范圍。
袋鼠媽媽有一個特點，它的產品是非常講究安全性。
深度了解產品之后，我們發現袋鼠媽媽原材料的選擇非常嚴格，正常的化妝品原材料有上萬種，但袋鼠媽媽可能只有400多種極致安全的原料選擇。
除了選材，在配方檢測上也非常嚴苛。產品都是經過如SGS這樣全球最頂級的安全認證，美麗修行顯示所有的成分都是全綠。
還會有非常嚴格小魚胚胎實驗叫小魚親測；還有雞胚測試：在實驗室自己養雞蛋孵化三天，剝離胚胎看它的血管，用我們產品溶液稀釋去滴這個血管，通過敏感性測試之后才會投放市場。
這樣做出來的“孕產專用”產品，比市場上宣稱所謂的“孕婦可用”產品可靠多了。這樣的產品我們能帶給消費者極致的產品體驗。
剛才提到818直播節為什么可以拿第一，我們還做了一個創新的實踐，既然實驗室這么牛，為什么不能去實驗室做直播，什么都沒有變，就把直播場地搬到實驗室，當天的GMV就翻一番，ROI就提升20%，是非常好的創新實踐案例。
在跟達人溝通時，一開始覺得很難賣的貨，但是我們跟他們溝通產品是怎么安全的，多么防敏感，達人非常認同，他們相信這么安全的產品敏感肌的用戶一定可以用。
這個產品經歷這么嚴格的測試，敏感肌的用戶一定沒問題，所以賣得不錯，不要看數字跟大美妝比起來很小，但對垂類的母嬰渠道來說這么多的量已經很不錯。
最后總結，布局直播電商，我們不能以收割短期流量的心態入局，而是要抱著長期經營的心態。不能一味地地高舉高打，一定要看整體的效能，控到ROI，做好每個環節的優化才好投入真金白銀。
在策略要敢于創新，你的直播場景、你的話術、你的方式都要玩出新花樣，只有這樣才能提升ROI才會有更好的直播效能。
最后，對用戶要保持謙卑心態，尊重他關懷他，用戶才會成為長期用戶，才會用很好的口碑影響周邊的人。
這是袋鼠媽媽的一點分享，給到大家一點啟發，謝謝！
備注：本文來自袋鼠媽媽CMO伍屯穎女士在2021（第四屆）中國快消品大會上的主題演講，整理后經本人審核授權發布。
