導語
Introduction
潑的是冷水，并非臟水。
作者丨李思佳
責編丨楊 晶
編輯丨朱錦斌
五菱一直將“人們需要什么，五菱就造什么”視作奮斗目標。
當人民需要創(chuàng)業(yè)伙伴時，五菱火速推出“神車”五菱宏光，陪伴無數(shù)個創(chuàng)業(yè)家庭書寫過致富故事；當人民需要消費升級時，五菱立刻推出面向全球的“銀標”，將品牌向上的發(fā)展戰(zhàn)略一次次落地；當人民需要新能源車時，五菱梅開二度地推出“神車”宏光MINIEV，探尋出一片屬于微型電動車的新藍海……
這家將消費者情緒和市場需求拿捏得“死死的”企業(yè)，從來都是走在好評的最前端，甚至連疫情期間急需的口罩，它都能僅用時76小時，便下線了全自動化五菱牌口罩機，并累計向社會各界捐贈口罩超4000萬只。
與此同時，在去年11月18日，五菱第2500萬輛整車下線，這讓其成為中國首個累計產銷量達2500萬輛的民族品牌單一車企。而這不僅成為五菱發(fā)展歷程中一個重要的里程碑，更是中國汽車工業(yè)發(fā)展史上的重要時刻。
既贏了銷量的“里子”，又贏了風評的“面子”，大基盤下的五菱活得好不光鮮。
但就是這么一家“名利雙收”的企業(yè)，似乎也在時代發(fā)展的大跨步中踉踉蹌蹌，在汽車工業(yè)的演進中優(yōu)勢不再，在品牌新舊更替中不斷迷失，在新能源大勢的洪流中被裹挾向前。
如果覺得這是危言聳聽或是潑臟水，不妨先往下看看。
宏光MINIEV的盛世，
五菱新能源的危局
首先要說的自然是微型電動車市場的黑馬兼新王--宏光MINIEV，這也是當下討論五菱繞不開的一個車型。
這款產品自上市以來，便持續(xù)火爆，以黑馬之姿沖入市場后，一邊收割流量一邊收割銷量。截止今年9月，宏光MINIEV已經(jīng)蟬聯(lián)24個月中國新能源純電銷冠，7度登頂全球新能源第一，甚至一度將特斯拉按在地上摩擦。
在人均“圍剿”和“吊打”特斯拉的今天，像比亞迪、“蔚小理”等自主品牌在探索高端化方面都取得了不錯的成績，但是相比特斯拉，它們的路依舊很長。而五菱則另辟蹊徑地在價格下探中錯位競爭，并取得了巨大成功，給眾多新能源車企上了一課。
不過，主打價格下探和薄利多銷戰(zhàn)略的同時，宏光MINIEV的單車利潤成為揮之不去的痛。
為了搞清楚宏光MINIEV為何能在低價中保持盈利，日本名古屋大學教授山本真義曾當眾拆解一輛售價3.88萬的頂配宏光MINIEV，雖然在拆解過程中被五菱壓縮成本的創(chuàng)新意識所折服，但經(jīng)團隊估算，整車總零件和組裝成本約為2.7萬元，除去人工成本、研發(fā)費用、稅費及其它，宏光MINIEV的單車利潤真的不夠看。
甚至相關研究報告指出，宏光MINIEV的毛利率可能只有2%-3%，甚至有人透露，每賣出一輛宏光MINIEV只賺89元。
當然了，也有人說宏光MINIEV賺錢不依靠產品利潤，而是新能源積分，甚至表示：“看似不賺錢的宏光MINIEV早已憑借著雙積分'賺麻了’”。
誠然，近年來雙積分政策猶如一把達摩斯之劍懸掛于傳統(tǒng)車企的頭上，不少燃油車企都面對著巨大的新能源積分缺口，而2018年還處于油耗負積分榜首的五菱，靠著不賺錢的宏光 MINIEV，成功扭轉局勢，并利用積分反哺上汽集團。（主要流向上汽大眾和上汽通用）
正如前文所述，宏光MINIEV走的是薄利多銷路線，在五菱的規(guī)模效益下，隨著宏光MINIEV的銷量增長，產品制造規(guī)模也隨之擴大，制造端材料成本也隨之攤薄，這也是宏光MINIEV的底氣之一。
而關于盈利問題，五菱也深知不能單純依靠政策推動，積分的缺口終究不是長久之計。因此，在不丟失標簽的前提下，五菱將宏光MINIEV一再“消費升級”。
從不到3萬元的基礎款到更高階的馬卡龍版本，從GAMEBOY版到敞篷版，從2.88萬到9.99萬……甚至不斷推出官方改裝、“地攤經(jīng)濟”和潮流單品概念等出圈營銷，旨在保留宏光MINIEV單車利潤和探索更長久的生命力。
今年9月底，五菱為慶祝新能源百萬輛里程碑，舉辦了一場百萬潮派活動用以慶祝五菱達成新能源百萬輛銷量目標。其中，在百萬輛中有八成銷量為宏光MINIEV。換句話說，除了宏光MINIEV之外，五菱榮光EV、五菱EV50，五菱NanoEV等新能源產品的戰(zhàn)斗力堪憂。
“宏光MINIEV在做之前，我們也沒想過它能這么成功。”
年初筆者跟五菱相關人士聊到宏光MINIEV的話題時，他這樣說道。也就是說，在業(yè)內人士認為成功存在必然性的宏光MINIEV，在五菱內部人士看來也有一定的偶然性。
辯證地看待一款產品的成功，存在偶然和必然這無可厚非，但這種偶然如果不能延續(xù)，五菱新能源的基本盤如何擴散？畢竟一個爆款只能起到打開局面和維持一段時間亮眼的作用，但想撐起一個品牌的持久高光，則需要更多能打的單品出現(xiàn)。
紅標、銀標下五菱的過去與未來
在宏光MINIEV的盛世與危局之下，那個曾經(jīng)托舉五菱到達一個時代的頂峰的熠熠生輝的紅標，也在新時代的發(fā)展中停滯不前，存在感越來越低。
彼時，五菱紅標成為上一個時代創(chuàng)業(yè)者們的創(chuàng)業(yè)伙伴，是奮斗者們精神的最好體現(xiàn)與最佳見證。紅標經(jīng)典車型五菱宏光，丈量了一條條鄉(xiāng)村道路的同時，也見證了一個又一個創(chuàng)業(yè)者的成功，無論是在功能還是售價上，它都是國產汽車品牌中最親民最接地氣的那一批。
但車潮洶涌下，半點不由人。
在五菱宏光托舉紅標不斷創(chuàng)造歷史的背后，是市場發(fā)展急需勞動力的必然結果，因而微面（微型面包車）市場得以開辟和崛起。經(jīng)濟實惠、大空間、耐用的微面開始被很多商家選擇。
隨著國內經(jīng)濟騰飛，5萬元以內的私家車數(shù)量增加，加之個體戶人數(shù)在減少，微面銷量隨之下降，甚至部分企業(yè)已經(jīng)推出了5萬級SUV，它們在舒適性和“社交價值”上要優(yōu)于微面。同時，當皮卡解禁政策的下達，和運輸、生產價值能力強于微面的微卡出現(xiàn)后，微面市場正式進入下坡路。
而微面的全能身手下，其制度不健全的汽車文化中誕生的“臨時產品”，讓使用者幾乎沒有安全感可言，在生產力和產品競爭力本身嚴重不足的情況下，逐步被市場淘汰。
可退一步講，微面市場被壓縮卻是國內經(jīng)濟騰飛的體現(xiàn)，也是中國汽車文化開始建立的表現(xiàn)。當5萬元以內的消費文化不再混亂，消費者們開始重視安全和舒適，功能屬性拉滿的微面，競爭力天然不足--屬于五菱紅標的時代逐漸成為過去式。
這讓我想起了那句很殘忍但不失道理的話：五菱的悲歌，正是時代的歡歌。
時至今日，微面市場已經(jīng)到谷底，長安、五菱、小康等微面企業(yè)的市場份額也已經(jīng)遠低于當年。好在以五菱為首的微面企業(yè)也已經(jīng)意識到問題，要么開始轉換新能源的企業(yè)戰(zhàn)略，要么品牌向上，切換賽道重新來過。
五菱則是新能源切換和品牌向上兩手抓。
在新能源切換方面，除了寶駿E系列、宏光MINIEV、NanoEV等微型電動車之外，還涉及一些列紅標商用車；在品牌向上方面，五菱先是為寶駿品牌換新，讓寶駿品牌以新寶駿的身份實現(xiàn)拔高，后又推出面向全球的五菱銀標，目標直指高端化與國際化。
不過寶駿并未扛住壓力。數(shù)據(jù)顯示，今年上半年，寶駿總銷量僅5.8萬輛。
要知道五年前的2017年，寶駿曾創(chuàng)下月銷14萬的記錄（12月份），僅次于上汽大眾和吉利。其中寶駿510賣出5.4萬輛，寶駿310賣出3.5萬輛，寶駿730賣出3.2萬輛。
但在性價比領域輕車熟路的寶駿，在品牌換新后開始乏力，如今旗下熱銷車型寥寥無幾，除了新能源車型外，曾經(jīng)風光無兩的寶駿510，寶駿530和寶駿730，紛紛被五菱銀標消化。
至于銀標，情況也不容樂觀。
2020年5月，在整車產量突破2200萬輛之際，五菱發(fā)布了全球銀標，啟動了品牌向上的征程。當年11月，五菱銀標首款車型五菱凱捷上市，以突破10萬元的售價實現(xiàn)品牌向上。
五菱凱捷和以往五菱商用MPV風格完全不同，全新的設計，全新的MPV底盤，質感提升明顯。可惜前期還有這不錯表現(xiàn)的五菱凱捷高開低走，最低時月銷量僅有千余臺。
隨后，五菱星辰、五菱佳辰、五菱星馳等銀標產品相繼到來，但從市場表現(xiàn)來看，屬于五菱銀標的時刻還遠遠沒有到來。
那些繞不開要談的
雖然經(jīng)典紅標的優(yōu)勢不再明顯，全球銀標的起步高開低走，新能源全靠宏光MINIEV托舉，但并不能全盤否定五菱所取得的成績。
當五菱面對國內新能源車的激烈競爭，憑借一款宏光MINIEV跳過向上的紅海，進而下探開辟出一片新藍海。五菱的魄力和宏光MINIEV的精準定位讓其在新能源市場大獲成功。如果說常規(guī)市場中特斯拉是模板，那么低端市場中宏光MINIEV亦是標桿。
時至今日，宏光MINIEV已經(jīng)成為5萬成本以下，汽車廠商對微型電動車的極致塑造。在它的帶領下，國內微型電動車市場再次爆火，開始涌現(xiàn)出長安奔奔、朋克美美、奇瑞QQ冰淇淋等一大批微型車。這已經(jīng)成為微型電動車的熱鬧景象。
可以說，五菱對于新能源的思考，為自主品牌的新能源打開新的超車思路。
隨著宏光MINIEV這個IP的樹立，對品牌全品類車型的增銷也有著積極的推動作用。
也有人說宏光MINIEV的熱銷，讓五菱陷入低端廉價形象的品牌危機。但從五菱宏光開始，五菱給市場的印象一直都是性能實用、價格親民，品牌地段并非全是宏光MINIEV的錯。
相反，五菱一直被人詬病的盈利能力在宏光MINIEV等賺取的碳積分下反而有所改觀。
數(shù)據(jù)顯示，2021年五菱為母公司上汽集團貢獻利潤11.35億元，雖然比不了上汽通用的72.61億元和上汽大眾101.86億元，但自身的凈利潤同比已經(jīng)暴增近7倍。從業(yè)績發(fā)展情況來看，依靠宏光MINIEV新能源積分帶來的盈利顯然要遠大于產品銷售創(chuàng)造的利潤。
此外，五菱新能源車為上汽集團的雙積分平衡也做出了巨大貢獻。在大眾、通用以燃油車為主的銷量結構下，憑借MINIEV的助力，上汽集團已連續(xù)兩年實現(xiàn)雙積分平衡。
正是有宏光MINIEV的持續(xù)火爆，五菱僅用了5年時間，就成為全球最快達成新能源百萬銷量的品牌。除了五菱之外，目前全球新能源車銷量達到百萬級的就只有特斯拉和比亞迪，但后兩者為此卻付出了12年之久。
五菱也深知一款車的紅利不可能一直吃下去，因此也在宏光MINIEV國民版后，不斷推出宏光MINIEV馬卡龍、GAMEBOY，敞篷版等升級車型，單車售價已經(jīng)從原來的不足3萬，升級到10萬元上下，而這樣“消費升級”，目前來看消費者是買單的。
另一方面，沖高不順的全球銀標并未停止嘗試。在五菱凱捷、五菱星辰兩款產品高開低走的背景下，一邊推出更細分的MPV五菱佳辰，一邊上市更優(yōu)惠的“年輕力首款座駕”五菱星馳，甚至在多家企業(yè)廝殺的混動市場，五菱也在前不久推出五菱星辰混動版……
行動起來總是沒錯的。
正如二十年前，還是一個地方性的市場玩家的五菱決定行動，在對整個中國汽車行業(yè)發(fā)展趨勢的深層次理解和判斷后，引入頂尖的戰(zhàn)略合作伙伴，也正是這個行動，讓五菱能夠脫胎換骨，從一個地方性的的市場玩家，成為了我國汽車行業(yè)的市場主體型企業(yè)。
目前五菱的銷售網(wǎng)絡已經(jīng)是中國車企中最完善的，尤其是在下沉市場，覆蓋98%的地級市以及近80%的縣級市，銷售網(wǎng)點高達近3000個。
如今，盡管它的盈利能力不及上汽大眾、上汽通用；盡管它的經(jīng)典紅標和全球銀標正在遭遇考驗；盡管宏光MINIEV競爭對手越來越多；盡管那個曾在各大發(fā)布會上激情演講的靚仔已經(jīng)去了小米汽車，但五菱從未停止去探索自己的未來。
《晏子春秋》有云：“為者常成，行者常至”，背靠2500萬用戶基盤的五菱不會輕易掉隊。
｜李思佳｜
反香菜聯(lián)盟頭目、公社一樓雅座長期霸占者
