文丨鄭文
編輯丨小叮當(dāng)
齊普策、康林松、肖特他們要面對的對手已不僅僅是熟悉的老朋友，而是一個更開放的競爭格局。
2018年開始，大到整個汽車行業(yè)的正增長一去不回頭，具體到各個品牌的“巨變”，福特斷腕、通用裁員、大眾“揮淚斬馬謖”……在汽車誕生后的第132個年頭，行業(yè)新舊板塊運動劇烈碰撞之后，一切突然變得“魔幻”起來。
來自德國的老牌三劍客似乎并沒有因此而頹靡，顯然這幾個高傲的豪華品牌在別的品牌俯沖下跌之時，仍以飛速的姿態(tài)奔跑。處于食物鏈頂端的他們，是經(jīng)銷商集團(tuán)的盈利保障，BBA成為撫平市場下行傷痕的良藥。
以最大單一市場中國為例，整個2018年奔馳、寶馬、奧迪三個品牌在中國分別銷售了674,125輛（含Smart品牌）、639,953輛（含MINI品牌）、663,049輛，同比增長分別是10.3%、7.7%以及10.9%。其中，寶馬2018年的銷量還打破了其自1994年入華以來的銷量記錄。
然而，焦慮已經(jīng)不可避免地慢慢爬上那些決策者的眉梢，且陰影在一點點放大。今年以來，戴姆勒已經(jīng)發(fā)布了第三次盈利預(yù)警，寶馬也預(yù)計2019年稅前利潤將下降10%以上。
就在上周的最后一個工作日，德國慕尼黑奧林匹克公園旁的22層銀灰色高樓寶馬集團(tuán)總部大樓迎來新任CEO齊普策。上任第一天，他給所有員工的郵件里寫道：“我們不必總是第一，但我們幾乎肯定必須在我們所做的每一件事上都遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過我們的競爭對手?！?/p>
隨著齊普策的正式上任，BBA的全新一輪換帥全部完成，而康林松、齊普策、肖特他們所要迎接的挑戰(zhàn)，形勢之嚴(yán)峻、復(fù)雜絕對是前所未有的，縈繞在他們腦海中的銷量、盈利、成本、全球化、智能化、新能源……問題，揮之不去。
老對手們各懷心事
事實上，這樣的焦慮從去年三季度就已經(jīng)隱隱出現(xiàn)，BBA不約而下調(diào)關(guān)鍵財務(wù)指標(biāo)的預(yù)期。老對手們，各懷心事。
寶馬換代產(chǎn)品的失落使其在接下來的戰(zhàn)略競爭中承受巨大壓力；奔馳則是持續(xù)增大的投入以及越發(fā)疲軟的財務(wù)讓他不得不重新思考戰(zhàn)略革新下的發(fā)展模式與危機(jī)，而奧迪不足競爭對手的營收現(xiàn)狀，正讓其在研發(fā)的戰(zhàn)略投入上不斷落后。
3月份寶馬發(fā)布預(yù)警，稱2019年的盈利要遠(yuǎn)低于2018年，為此將進(jìn)行一項120億歐元的成本縮減計劃。5月份，寶馬第2次發(fā)布盈利預(yù)警，官方給出的說法是，在電動汽車和自動駕駛汽車開發(fā)領(lǐng)域投入的巨額資金已經(jīng)遠(yuǎn)超預(yù)期。
回顧之前，寶馬一直堅持著10％左右的利潤，直到去年寶馬還有10.1％的稅前利潤。而到了今年這種狀況急轉(zhuǎn)而下，今年一季度寶馬集團(tuán)的利潤下降到了2.6％，同比下滑了74.2％，寶馬的汽車部門出現(xiàn)了3.1億歐元的虧損，這是之前未曾見過的。
籠罩在寶馬頭上的壓抑已經(jīng)纏繞多年，2016年以來，寶馬正在從銷量、營收、利潤等各指標(biāo)維度上逐步敗給戴姆勒。
事實上，從產(chǎn)品層面看，自從2009年趨于保守的全新一代7系亮相以來，寶馬已經(jīng)很久沒有出現(xiàn)讓人砰然心動的車型?！镀嚬纭分骶幷f：“我從來不認(rèn)為是奔馳的復(fù)興打敗了寶馬的攻勢，而是寶馬的守舊和‘想贏怕輸’，讓自己陷入成長的煩惱?！?/p>
而作為汽車發(fā)明者，最近奔馳汽車以及其母公司戴姆勒似乎也正在陷入某種危機(jī)。戴姆勒集團(tuán)發(fā)布的最新財報顯示，今年一季度，戴姆勒營收為397億歐元，息稅前利潤降至28億歐元，低于分析師預(yù)期的28.9億歐元，相比2018年第一季度的33.5億歐元同比下滑16%。核心的轎車部門第一季度利潤銳減37%。
梅賽德斯-奔馳一季度利潤率則由去年的9%下降至6.1%。這是近10年來，奔馳第一次遭遇銷量、營收以及利潤的同時下滑。奔馳將下滑的原因歸納為銷量和產(chǎn)品價格的下滑，以及在新技術(shù)研發(fā)方面的成本投入。
時間回到2013年，底盤代號為W222的奔馳S級面世，一句“汽車發(fā)明者再次發(fā)明汽車”，王者強(qiáng)勢歸來。隨后在S級寫得光環(huán)之下，奔馳的個細(xì)分市場車型迅速與之共振，形成強(qiáng)大的合力推動奔馳銷量的躍遷。
但現(xiàn)在，隨著S級逐漸進(jìn)入產(chǎn)品生命周期的中后期，奔馳在這一代產(chǎn)品中的統(tǒng)治力正在逐漸減弱。在細(xì)分市場中，奔馳C級正在被奧迪A4L和寶馬3系超越；GLC遭遇到了寶馬X3的挑戰(zhàn)，而GLA級面對寶馬X1、凱迪拉克XT4等競品沖擊，銷量也大幅下滑。
更令人擔(dān)憂的是，下一代奔馳S級的“諜照”曝光后，首先內(nèi)飾并沒有引發(fā)多大的認(rèn)同，就像新一代CLS一樣充滿爭議，而這樣的爭議或許會讓奔馳下一代產(chǎn)品，在這一代巔峰的光環(huán)下黯然失色。
不僅僅是未來或許面臨的產(chǎn)品困境，可以說，康林松時代所面臨的局面本身就比蔡澈時代復(fù)雜得多的多。這也是為什么上任不到三個月，康林松在斯圖加特總部待得日子并不多。他奔波于美國、中國等全球各地，建廠、合資、裁員、縮減成本……這位新手很忙。
如果說，奔馳、寶馬更多的還是來自未來的隱憂，那么奧迪則更多的是當(dāng)下危機(jī)，在波動的局勢中將奧迪下滑的銷量和利潤提上去成了當(dāng)務(wù)之急。如何在銷量和價格中取得平衡，是奧迪很長時間以來都未能解決的問題。
自2015年以來，奧迪全球凈利潤下滑嚴(yán)重，2018年奧迪凈利潤分別是奔馳、寶馬凈利潤的60%，從長遠(yuǎn)來看，這一切都考驗著其未來的研發(fā)投入。
而在此期間的“排放門”更是增加了其現(xiàn)實任務(wù)的困難度。自2015年9月，大眾集團(tuán)“排放門”丑聞爆發(fā)以來，奧迪3年后陷入排放門泥淖。為了洗掉那些曾身處公司丑聞中心的管理者，管理層自上而下的洗牌，消耗著公司元氣和關(guān)鍵發(fā)展期。在領(lǐng)袖換代深度改革時期，受多重因素影響，奧迪的收益已經(jīng)低于往年。
新競爭格局避無可避
更棘手的是，以上所述的還只是BBA所面臨的來自內(nèi)部以及小范圍的競爭對手之間的困境。在全新的新能源競爭領(lǐng)域，像特斯拉這樣的企業(yè)對傳統(tǒng)車企的沖擊比想象得更為強(qiáng)烈。不得不承認(rèn)，BBA還沒有產(chǎn)生一款車能像Model S當(dāng)時一樣，引發(fā)教徒式追捧。
畢竟，平平無奇的續(xù)航里程、沒有革命性的外觀設(shè)計，已經(jīng)很難再激起消費者的腎上腺素。奔馳首款純電動車EQC，80kWh的電池組容量，22.2kWh的百公里綜合電耗，以及其達(dá)到450公里的NEDC續(xù)航數(shù)據(jù)并不算出眾，奧迪的e-tron也有類似表現(xiàn)。
如果說，奔馳、奧迪還有肉眼可見的產(chǎn)品進(jìn)度，那么寶馬可以說在此事上的操作更有些霧里看花了。此前，寶馬宣布i3和i8不會再有下一代車型，”i“品牌遭遇重大挫折。更讓人尷尬的是，距離克魯格提速電氣化計劃的決定僅僅相隔幾天，其研發(fā)負(fù)責(zé)人弗羅里希發(fā)表言論稱，“沒有消費者會對電動車有真實需求，一個也沒有”。
在2019年第二季度美國汽車市場豪華汽車品牌最熱銷車型排行榜中，最大的亮點是特斯拉Model 3的銷量達(dá)到47,000輛，是排在第二的全新一代寶馬3系的3.6倍。有意思的是，在推特上特斯拉的粉絲量已經(jīng)超過奔馳，成為推特粉絲最多的汽車品牌ID。盡管或許并不必要風(fēng)聲鶴唳，但豎起耳朵警惕起來總是沒錯的。
以BBA現(xiàn)在的地位，有著決定豪華新能源領(lǐng)域何時產(chǎn)品爆發(fā)的時機(jī)，但是全新領(lǐng)域的競爭依然很激烈，拿出好的產(chǎn)品才是王道。或許齊普策、康林松、肖特他們要面對的對手已不僅僅是熟悉的老朋友，而是一個更開放的競爭格局。
Rush less,feel more.
鄭文
