文丨杜余鑫
編輯丨小叮當
雖然是一個流量為王的時代，但汽車營銷核心點更在于如何運用流量進而帶來更有成效的轉化。
過去一兩年來，汽車行業遭受了史無前例的寒冬，銷量下滑、企業瀕臨倒閉的新聞已經司空見慣，行業即將迎來劇烈的洗牌。
雖說就汽車行業而言產品是第一要義，只有好的產品才有好的市場。但正如“酒香也怕巷子深”說的一樣，好的產品更需要好的營銷傳遞出去，實現更高的產品價值傳遞，才能有更好的銷量轉化。同時受居住相對集中、養車成本提升等限制，換購和增購需求并未被大幅激發，汽車市場已呈現趨向飽和趨勢。因此，精準觸達用戶的汽車營銷也越來越重要。
12月5日，以“增長·GROWTH”為主題的引擎大會2020在上海舉辦，大會聚焦增長的方向與路徑、商業產品的演進能力布局、營銷生態關系的構建與重塑等話題，幫助品牌主多維破解增長難題，共探邊界之外的增長可能性。
實際上，在傳統的廣告行業，創意占主導地位，一副有創意的戶外海報就有可能帶來不錯的效果轉化。但在數字廣告變革時代，創意的地位正在讓位于技術。巨量引擎產品高級副總裁劉思齊指出——技術已經成為所有重要課題的底色，營銷的“技術+”時代已經到來。
“巨量引擎每天有上億用戶在使用，它還有強互動的特點，新BMW1系上市當天在巨量引擎的投放就給它的企業號帶來了10萬+的粉絲。通過內容生態建立影響力也是巨量引擎的一大特點。巨量引擎目前已形成全面覆蓋OGC、PGC和UGC的內容營銷矩陣，僅在過去一年就和廣告主合作了1700多個內容項目。”巨量引擎營銷副總裁陳都燁指出。
現在，和巨量引擎這樣多數具備流量優勢的平臺，都在思考如何運用流量和技術，對用戶進行畫像歸類，進而實現精準營銷，形成更好的廣告效果轉化，汽車行業亦是如此，甚至可以說新的時代對汽車營銷提出了新的考驗。
快消品大多數集中在百元以下，消費者受廣告的影響能夠帶來更快的成交，就像李佳琪能夠一晚上賣上百萬只口紅一樣，消費者花100來塊錢買一只口紅并不是難事。但汽車與普通快消品不一樣，其價格很高，購買決策相對較長，你能用李佳琪直播帶貨賣車嗎？顯然不能。同時在存量競爭時代，用戶搶占日益加劇，這就更加考驗汽車品牌和汽車產品的營銷如何做到更有效，不僅通過流量實現更高效的轉化，更進一步在信息傳遞中形成種草、購買和成交。
巨量引擎產品端廣告負責人魏雯雯介紹，巨量引擎目前已打造出TopView等好看的產品、試玩廣告等好玩的產品、本地推廣等好用的產品，完美地兼顧了用戶體驗與商業價值。“我們堅信用戶體驗帶來用戶價值，用戶價值帶來商業價值，用戶對廣告不那么反感了，自然更愿意接受企業的信息。”魏雯雯說。
除了產品方面的信息傳遞，廣告主在品牌方面的深耕，也成為當前營銷的重要一環。用戶精耕時代，隨著私域流量價值的提升，巨量引擎也在不斷打磨陣地經營產品，建立了企業號、品牌號、機構號等一體的品牌營銷陣地，讓品牌可以實現從內容創作、流量獲取、營銷轉化、長效經營到關系沉淀。現在，圍繞品牌陣地，巨量引擎的產品和服務體系也在不斷完善，隨著這些服務功能的完善，品牌陣地未來將發揮更大的陣地營銷價值。
因此在品效協同方面，陳都燁認為，品追求的是廣度，效追求的是準度。例如，汽車行業想做品牌推廣，可以通過品牌廣告、內容項目等建立知名度，收集的線索還可以通過懂車帝會員產品賣車通直接分發給經銷商，形成營銷閉環。這套體系的落地，再借助巨量引擎的流量優勢，能極大促進汽車行業的營銷數字化。
在品牌關系用戶經營上，巨量引擎采用“營銷雙引擎”，即心智引擎和行動引擎，構建真實有效的營銷體系，激發增量促進轉化。心智引擎以公域流量為池，激發用戶興趣來創造增量。為促進心智轉化，巨量引擎推出了行業首家真正的信息流品效產品GDA。通過場景協同、決策協同、價值協同，4端流量全面開放，多場景觸達用戶群體，以“品效”協同的投放策略，最大化品效協同雙目標，保證曝光與線索的效果。
行動引擎能夠將品牌用戶向行動人群吸引，促進用戶轉化提升效能，核心圍繞“效果通”和“賣車通”兩個產品展開。其中“效果通”提供線索全鏈路服務，依靠行業領先的oCPM智能出價系統高效潛客轉化，杜絕假線索。配合“賣車通”，持續優化后端銷轉鏈路，提速提效。巨量引擎已構建起完整全鏈閉環，前端基于品效/效果產品擴大線索增量，中端依靠賣車通產品提高線索分發效率，后端聯動經銷商，輔助成交轉化。
那么在廣告輸出之后，如何實現廣告效果的評判，成為當前考量廣告價值的重要標準，也是營銷更為重要的一環。“技術+洞察和度量”已成為撬動效率的杠桿。“花5個億投放廣告，哪一部分更有效率、有更大的杠桿？如果是50萬，又該如何分析？關于這些問題，如今巨量引擎的云圖等產品正在嘗試給出答案。”劉思齊表示。
通過數據大中臺，進行真實有效的用戶群體洞察，是營銷決策的起點。巨量引擎云圖可以實現對品牌關系用戶進行精細化經營，包括從營銷策略、應用場景到價值評估，全鏈路用戶管理，清晰明白哪些是感知用戶、哪些是好奇用戶等等，從而能更好進行營銷決策。同時，在通過“品牌營銷”、“品效協同”、“效果營銷”三個維度來科學解構營銷戰術，激發用戶興趣，促進用戶行為，實現營銷增量和轉化。
“巨量引擎的度量標準只有一個：更準確地衡量廣告主每一分錢。不止是對效果的評估，更是對價值的衡量；不僅是靜態指標呈現，更是對動態決策的反哺。”巨量引擎策略中臺及行業產品負責人徐宇杰表示。為此，巨量引擎創造性提出了“O-5A-GROW”營銷方法論，將科學評估體系滲入營銷活動每一環，可全面衡量營銷活動效果，并指導營銷優化形成營銷閉環。
巨量引擎汽車營銷中心總經理肖觀音表示，汽車營銷效果的科學度量是巨量引擎一直以來努力的方向，希望打造出更科學的度量體系，為品牌的每一分錢負責。為此，巨量引擎基于品牌與用戶關系，全方位衡量品牌資產，并給出了不同結構下品牌價值及對應策略。
干這行如果不拼命寫稿，那跟咸魚有什么區別……
杜余鑫
