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文丨曹佳東
編輯丨小叮當(dāng)
2020年，當(dāng)疫情中斷了新能源市場(chǎng)如火如荼的發(fā)展進(jìn)程，“冰火兩重天”已成了這一市場(chǎng)中最真實(shí)的寫照。而在眾多造車新勢(shì)力造車退出、弱勢(shì)合資車企苦尋出路的前提下，行業(yè)困頓的局面更是愈加凸顯。
而鑒于汽車市場(chǎng)一季度銷量大幅下滑的客觀因素，即便是國(guó)家發(fā)改委等11部門就此發(fā)布通知，推出一系列政策穩(wěn)定和擴(kuò)大汽車消費(fèi)，堅(jiān)定不移推動(dòng)新能源車的可持續(xù)發(fā)展，但事實(shí)上，如何切實(shí)解決特殊時(shí)期安全購車的癥結(jié)仍是眾車企的當(dāng)務(wù)之急。
為此，出于加深市場(chǎng)的關(guān)注度也好，盡快消除銷量低迷的無奈也罷，一批又一批的車企都毅然加入到浩浩蕩蕩的直播賣車大潮中。只是縱觀這數(shù)月的市場(chǎng)大局，我們卻能發(fā)現(xiàn)，歐拉汽車不僅成功打造出全新的銷售閉環(huán)，還為破冰汽車“新零售”做出了一個(gè)最優(yōu)的表率。
亂世中贏得先機(jī)
1999年，廣州本田第一家4S店開始運(yùn)營(yíng)，預(yù)示著4S店模式在中國(guó)正式誕生。而在其后的20年間，這一模式成了中國(guó)汽車消費(fèi)市場(chǎng)最主要的服務(wù)渠道?？蛇@看似很有節(jié)奏的發(fā)展，也在連年的浮華下漸漸被內(nèi)藏的暗垢所拖累。
尤其自2018年車市滑坡以來，從最初的競(jìng)爭(zhēng)加劇、虧本出貨開始，到營(yíng)銷乏力、庫存高漲的困境頻出，乃至如今因疫情造成車市大范圍停滯的局面，整個(gè)汽車消費(fèi)終端市場(chǎng)已然來到一個(gè)亟需新生力量出現(xiàn)的窗口期。
那在供需環(huán)境的影響下，伴隨多年成熟運(yùn)作的4S店單一渠道正在被打破，以新渠道、新消費(fèi)、新交易為主的“新零售”模式正在改變傳統(tǒng)汽車流通市場(chǎng)的發(fā)展。而直播帶貨的無界性，定當(dāng)成為推波助瀾的幕后推手。
雖說多年來，以電視等平臺(tái)為媒介的帶貨方式，已形成了一個(gè)比較完整的產(chǎn)業(yè)鏈。然而從源頭上來看，正如李佳琦一句“哦~買~嘎”，就可以在幾分鐘內(nèi)為一支口紅帶來數(shù)以萬計(jì)的銷量。直播中促使消費(fèi)者下單的決定性因素?zé)o非就在于價(jià)格。
是的，在價(jià)格面前，從不會(huì)有品牌忠誠(chéng)。而短時(shí)間的瘋狂讓利，足以帶來意想不到的結(jié)果。可汽車市場(chǎng)的發(fā)展邏輯又豈能依附在此種形式，來為此后的行業(yè)走向做背書？更何況，脫離“網(wǎng)紅”主播的加持后，并不健全的直播體系、基礎(chǔ)薄弱的流量源等，都是橫亙?cè)谲嚻笈c經(jīng)銷商面前的難題。
一時(shí)間，為與傳統(tǒng)的零售模式做區(qū)隔，以汽車類垂直網(wǎng)站為首的導(dǎo)購性質(zhì)平臺(tái)發(fā)起電商攻勢(shì)、二手車信息門戶網(wǎng)以B2B撮合的方式籠絡(luò)人心、傳統(tǒng)汽車品牌入駐綜合電商平臺(tái)打造網(wǎng)上旗艦店等手段開始充斥于市。但對(duì)于歐拉汽車來說，“在亂世中創(chuàng)造機(jī)遇，完成線上+線下的銷售閉環(huán)”是初衷，更是對(duì)行業(yè)發(fā)展做出的預(yù)判。
在此背景下，歐拉汽車在3月便通過品牌直播團(tuán)購日，以“直播+拼團(tuán)+電商”的創(chuàng)新玩法成功破局汽車新零售，僅 2 小時(shí)直播便實(shí)現(xiàn)全平臺(tái)累計(jì)觀看量超 165 萬、單場(chǎng)觀眾在線人數(shù)高于平時(shí)800%、漲粉高于平時(shí)170%、互動(dòng)率高于平時(shí)380%、累計(jì)收獲訂單近2000輛等諸多行業(yè)領(lǐng)先的記錄。
進(jìn)入4月后，當(dāng)歐拉正式開啟新零售2.0模式，在全面升級(jí)的鉅惠組合政策、重磅平臺(tái)矩陣、全域大咖加盟以及渠道經(jīng)銷商的全線聯(lián)動(dòng)所促成的“歐拉潮車 全網(wǎng)購車季”活動(dòng)中，歐拉品牌在天貓平臺(tái)上的訂單就突破2212輛，一度成了汽車創(chuàng)新營(yíng)銷的絕佳典范。
很顯然，在大多數(shù)主機(jī)廠都圍繞著單一平臺(tái)大做文章的同時(shí)，作為圈內(nèi)新人的歐拉，卻在打通全渠道的進(jìn)程上朝乾夕惕，尋求“線上賣車”銷售閉環(huán)的關(guān)鍵所在。而在這背后，與其說是“新四化”進(jìn)程的加速，給予了歐拉打造新能源營(yíng)銷生態(tài)的機(jī)會(huì)，倒不如將這一切歸結(jié)于歐拉洞察行業(yè)發(fā)展規(guī)律后做出的深刻思考。
高光背后的邏輯
毋庸置疑，自《汽車銷售管理辦法》頒布實(shí)施以來，汽車銷售打破了4S經(jīng)銷商壟斷獨(dú)大的局面，也打開了更多的銷售渠道方式。而以國(guó)內(nèi)的汽車市場(chǎng)為例，倘若線上銷售模式能分流部分份額，其潛力都十分驚人。因此，相比回收周期極長(zhǎng)的傳統(tǒng)實(shí)體模式，網(wǎng)絡(luò)仍是可以仰賴的發(fā)展平臺(tái)。
伴隨抖音、快手等以吸流量為主的APP逐漸占據(jù)年輕人的視界，新營(yíng)銷模式不可避免地邁入了發(fā)展新時(shí)期?？蓪?duì)于當(dāng)下的新能源車企來說，過去，廣闊的市場(chǎng)前景給了所有新能源品牌立足的溫床，但隨著該一領(lǐng)域的發(fā)展軌跡與車市固有的經(jīng)營(yíng)邏輯出現(xiàn)沖突，通過何種方式破冰“新零售”也就成了重中之重。
盡管從實(shí)際情況出發(fā)，自帶品牌光環(huán)的特斯拉與崇尚消費(fèi)體驗(yàn)的蔚來，已為新能源車企提供了一絲思考方向，但作為源于傳統(tǒng)車企的歐拉，要想以此類方式來掌握消費(fèi)級(jí)新能源市場(chǎng)的話語權(quán)顯然并不合適。
即便重構(gòu)車企與消費(fèi)者間的關(guān)系、定義全新的消費(fèi)體驗(yàn)是趨勢(shì)，但歐拉更需為符合中國(guó)年輕一代的經(jīng)濟(jì)型新能源車，開辟出一條切實(shí)可行的營(yíng)銷新路徑。這就意味著，歐拉品牌自誕生之初就需圍繞人、貨、場(chǎng)在內(nèi)的所有生產(chǎn)要素進(jìn)行重構(gòu)。
一方面，由于10萬級(jí)新能源車的目標(biāo)消費(fèi)人群開始指向以90后為代表的消費(fèi)主力，相較于仍執(zhí)著于以出行、租賃市場(chǎng)的對(duì)手，歐拉誓要打入年輕圈層的決心無疑來得更為決絕。
從2018年于北京RNG電競(jìng)館推出歐拉R1，到出現(xiàn)在2019年的CES消費(fèi)電子展，乃至以歐拉R1為核心，攜手二次元大V亮相CJ動(dòng)漫展的主舞臺(tái)，初入戰(zhàn)場(chǎng)的歐拉汽車，就已在跨界營(yíng)銷上做出了嘗試的同時(shí)，精準(zhǔn)卡位年輕消費(fèi)者的觸媒習(xí)慣。
短短兩年來，歐拉已是目標(biāo)消費(fèi)者具有共性的品牌，但鑒于“新零售”的發(fā)展脈絡(luò)是基于線上、線下、物流、供應(yīng)鏈等相關(guān)資源整合而來的緣故，歐拉所踐行的新零售體系也從未脫離終端經(jīng)銷商的緊密配合。
歐拉深知，4S店模式在汽車消費(fèi)場(chǎng)景中，除了汽車銷售外，還集合了售后服務(wù)、零部件供應(yīng)、終端市場(chǎng)信息反饋、金融保險(xiǎn)業(yè)務(wù)融合等產(chǎn)業(yè)鏈中的多個(gè)環(huán)節(jié)，本身就已經(jīng)形成了一個(gè)完整商業(yè)生態(tài)的閉環(huán)。
為此，在構(gòu)建直播平臺(tái)矩陣，力邀大咖加盟背書時(shí)，歐拉勢(shì)必要為賦能經(jīng)銷商，不斷通過抖音不打烊等活動(dòng)幫助經(jīng)銷商引流，從而把線上銷售建立起來，以便其在終端更好開拓市場(chǎng)。
是的，在這個(gè)汽車時(shí)代更迭的裂痕里，諸多車企在竭力找尋信仰，卻對(duì)推翻一切心存疑慮。但得益于長(zhǎng)城汽車制造品質(zhì)的背書，在過去的歲月里，歐拉品牌堅(jiān)定的筆觸，則在成功破局汽車“新零售”的征途上，從未有過退縮。當(dāng)然，把業(yè)務(wù)扎實(shí)地構(gòu)建在以強(qiáng)大產(chǎn)品力為核心的基礎(chǔ)之上，也是歐拉能在短時(shí)間內(nèi)獲得行業(yè)認(rèn)可和消費(fèi)者青睞的首要條件。
未來屬于有準(zhǔn)備的人
我們從不否認(rèn)，從曾經(jīng)的“偏科生”到如今不斷擴(kuò)張全球視角，跳出SUV“舒適圈”的長(zhǎng)城汽車早已將觸角伸向更廣袤的天地。
而正就像其不斷向外界所傳遞的“你會(huì)看到長(zhǎng)城在新能源領(lǐng)域的重大突破”一樣，如果說，哈弗是中國(guó)自主SUV市場(chǎng)的領(lǐng)軍者，那么歐拉品牌的出現(xiàn)就是以創(chuàng)新的力量致力于成為電動(dòng)小車的領(lǐng)導(dǎo)者。
2019年，作為長(zhǎng)城旗下最年輕的品牌，歐拉一舉取得累計(jì)銷量為38,865輛、同比增幅高達(dá)1005.69%的年銷成績(jī)。其中，僅是歐拉R1一款車型，就以28,498輛的年度銷量，成功挺進(jìn)國(guó)內(nèi)新能源汽車銷量TOP10排行榜，并位居A00級(jí)純電動(dòng)車細(xì)分市場(chǎng)銷量第三，成為同級(jí)別中增速最快的車型。
誠(chéng)然，對(duì)于歐拉品牌而言，“歐拉速度”背后的每一步皆為時(shí)代賦予的契機(jī)。可回溯起近兩年的純電動(dòng)車市場(chǎng)的變革，在微型車從市占率達(dá)50%以上，到被A級(jí)SUV和轎車取而代之的前提下，任誰都難將歐拉R1的高光僅僅圈定在特定的時(shí)代陰影下。
“長(zhǎng)城汽車堅(jiān)決不做油改電，在電動(dòng)車上，只做真正意義上的新能源汽車?！睕]錯(cuò)，這就是歐拉從始至終所秉承的技術(shù)路線。
而機(jī)會(huì)總會(huì)留給有準(zhǔn)備的人。十年的研發(fā)積累、超百億資金的投入后，電動(dòng)車專屬平臺(tái)——ME平臺(tái)的誕生，恰恰成了長(zhǎng)城回應(yīng)外界質(zhì)疑的載體。
事實(shí)上，基于ME平臺(tái)打造的歐拉R1，在擁有高顏值、大空間、更智能、更安全、高品質(zhì)五大產(chǎn)品亮點(diǎn)時(shí)，確以最高可實(shí)現(xiàn)351公里的續(xù)航里程，直接晉升為中國(guó)A00級(jí)純電動(dòng)車市場(chǎng)中翹楚，并自上市以來就穩(wěn)居7-8萬元電動(dòng)汽車銷量冠軍地位。
有需求，就會(huì)有市場(chǎng)。過往的粗制濫造不過是為這一細(xì)分市場(chǎng)肅清了一批又一批的投機(jī)者。換言之，那些純粹為了補(bǔ)貼而生產(chǎn)的低端產(chǎn)品將不再受歡迎，精致的A00級(jí)電動(dòng)車不再只是一個(gè)代步車，更成了年輕消費(fèi)者追求時(shí)尚和智慧生活的伙伴。
這樣一來，擁有品質(zhì)、科技和安全等優(yōu)秀基因，且在智能網(wǎng)聯(lián)、自動(dòng)駕駛等方面應(yīng)用，對(duì)新一代都市生活形體不斷積極探索，構(gòu)建更潮流、更智能和更安全的出行方式，歐拉為爭(zhēng)做中國(guó)乃至世界市場(chǎng)上的主流電動(dòng)車品牌所做的一切，像極了一個(gè)行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者該有的樣子。
也許在現(xiàn)階段，隨著補(bǔ)貼政策不斷退坡，“雙積分”政策也在逐步落地，新能源汽車悄然進(jìn)入理性發(fā)展?fàn)顟B(tài)。此種時(shí)代背景下，展現(xiàn)的是一場(chǎng)產(chǎn)業(yè)鏈話語權(quán)的遷徙，亦是歐拉直面行業(yè)洶涌競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)的新戰(zhàn)場(chǎng)。但是接下去，受好轉(zhuǎn)的經(jīng)濟(jì)環(huán)境以及2020年補(bǔ)貼政策延期后帶來的行業(yè)利好影響，在這個(gè)互聯(lián)網(wǎng)快速迭代并產(chǎn)生驚人效益的風(fēng)口，歐拉按照既定的節(jié)奏構(gòu)建完整的新零售閉環(huán)，必將譜寫出行業(yè)格局顛覆的新序章。
｜曹佳東｜
血液中流淌著汽油，
唯快不破！
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