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文丨楊晶
編輯丨小叮當
今年的“雙11”，比往年來的更早一些，而且力度也更大一些。
每年臨近年底，都是汽車廠商們沖量的關鍵階段。對于汽車電商而言，這也是最能展現其銷售能力的黃金期。
今年“雙11”，天貓汽車有50多個主流汽車品牌以及上百款熱銷車型參與，同時新能源車相比去年大幅增加，占比達到30%。并且還推出“天貓好車百億補貼”，聯動300多個城市的7000多家經銷商門店，推出上百款半價車秒殺活動。單臺補貼最高8萬元，120款車型補貼至五折起，最便宜的一款車僅售2.49萬元。
近些年汽車電商的網絡銷售模式快速崛起，各商家在“雙11”期間各秀肌肉，劍拔弩張的同時，另一方面也使得汽車銷售市場頻添新姿，日益繁旺。
低價等于價格透明嗎？
實際上，今年車企和電商平臺加大補貼力度，實為不得已而為之。今年以來，國內銷量下跌的陰霾始終揮之不去，盡管各家車企也在采取終端優惠、直播賣車等方式來刺激消費，可惜卻見效甚微。而即將到來的“雙11”，儼然成為年內車企達成銷量目標為數不多的救命稻草。
與此伴隨的是，今年年初不少汽車廠家制定的目標都太高，但市場表現卻平平。臨近年底，廠家任務指標過高、壓庫嚴重，導致經銷商庫存壓力增大。為了沖目標，各廠家加大了年末期間的促銷力度。
值得注意的是，本次天貓“雙11”五折車的大幅度折扣除了來源于天貓好車百億補貼資金，還有一部分是品牌商在天貓官方旗艦店發補貼。這也就意味著，車企是以官方的身份用補貼、折扣的方式來實現降價。
補貼之下的規則就是，天貓“雙11”汽車補貼是在線下各種優惠之后再疊加的實在優惠。比如在4S店面談到一個最低價之后，可再使用上述天貓補貼，確保消費者在天貓雙11購車得到最實在的優惠。
但是縱觀這些參與天貓“雙11”的汽車品牌來看，包括奧迪、阿爾法·羅密歐等豪華品牌，大眾、別克、本田、日產、長城、榮威等主流品牌，以及小鵬、威馬、歐拉、比亞迪等新能源品牌，可以看出主要還是以傳統車企為主。
天貓相關人士也表示，大家去4S店里買車，試駕是唯一一個需要去體驗的環節。除此之外，你跟銷售談的永遠只是價格、政策、活動。這個車到底好不好，評價怎么樣，然后發動機、變速箱、電池能耗這些在互聯網會更豐富、明晰。線下依然是一人一車、一天一價的狀態，傳統車企或者經銷商還在做一個比較傳統的信息不對稱的生意。
現在一個新的典型是做直營的特斯拉，除了到店里試一下，了解狀況以外，消費者對價格不用考慮，官網價格是什么就是什么價格，所以在那個體系下就完全明碼標價。其實這又回到了一個老生常談的問題，為什么新造車企業要堅持直營模式，而拒絕經銷商模式和電商平臺。
在此前特斯拉與拼多多的“拒交門”事件發酵之后，特斯拉官方微信公眾號發出《Tesla直營模式運營手冊》，里面介紹道，直營模式下，特斯拉擁有并自主運營所有的門店、服務中心和交付中心，在官網設置公開、透明、統一的價格，讓用戶可以拋開“被套路”的擔憂與顧慮。
但反過來說，以天貓為代表的電商平臺對汽車行業最大改變是價格透明，如果能讓消費者以更透明、公平合理的價格買到車，提供更好的服務，才有可能成為未來消費者可選擇的購車途徑。
“汽車主機廠、經銷商，每個角色都有他的合理性。今天，天貓用一張“補貼券”的邏輯，在不破壞原有的生意體系下，把他們與消費者三者的關系打通了。”這套方法，讓品牌官方旗艦店能直面消費者，能產生很好的互動。既讓消費者得利，又不去破壞原本的價格體系。
并且，據調查顯示，網上買車的大多是年輕人，80后和90后逐漸成為網上購車的主力，占比超過八成，年輕消費者群體非常能夠適應網上購車這種汽車銷售模式。電商平臺可以幫助汽車品牌商更快地找到消費者，幫助品牌商、經銷商渡過汽車銷售的低谷。
融資租賃“合法”了
現在依舊要認清的事實是，與其他行業不同，動輒幾萬甚至幾十萬的汽車交易，廠家與經銷商之間相互依存又互為把持，開拓線上渠道并不容易。兩年來，我國乘用車產銷增速顯著放緩，新零售只是汽車流通領域的一個新變化。
在新零售的變化下，又一種新的購車模式也在悄然發生變化。去年，在寫字樓電梯間、電視機的廣告中，“你要換好車，彈個車；你要換好車，彈個車……”配合無厘頭和劇情和亮黃色的兔子形象，彈個車的魔性廣告著實火了一把。
說到彈個車，相信大多數人一定不陌生。也許你還未曾使用過這個品牌的服務，但是他們鋪天蓋地的廣告和魔性的廣告內容令人印象深刻。不過今年以來，以彈個車、毛豆新車、花生好車等以融資租賃為主要汽車交易平臺的電商廣告卻消失在人們的視線中。
百度搜索“融資租賃”，排名靠前的一定是“合同騙局”、“貸款陷阱”等負面信息。但是這些平臺并沒有消失，反而在低調中活的越來越滋潤，而且今年國家出臺新的政策，開始支持融資租賃模式的發展。
7月15日在國務院常務會上明確指出，鼓勵金融機構開展設備融資租賃和與創業相關的保險業務；這意味著融資租賃再迎來政策風口。在業內人士看來，汽車融資租賃能夠降低汽車消費門檻，滿足下沉市場消費者的購車需求，進一步激活下沉市場汽車消費。
對于消費者而言，汽車融資租賃作為一種新型的金融購車方式，近些年來正在被越來越多人接受。對想用車但經濟實力暫時達不到的客群來說，這種方式大大降低了購車門檻，具有相當的吸引力。
根據羅蘭貝格發布的《2020中國汽車金融報告》顯示，2016年我國汽車融資租賃滲透率為2%，至2019年已提升至8%。預計2025年中國的汽車金融滲透率將達到61%，其中汽車貸款40%，汽車融資租賃21%，汽車融資租賃對汽車金融滲透率的貢獻將達到34%。
實際上，目前汽車巨頭也在紛紛開始布局布局廠商系租賃公司。從1993年上汽設立安吉租賃開始，截至目前，已經有20家汽車巨頭設立融資租賃公司，最新的一家為特斯拉融資租賃。
目前國內汽車融資租賃市場的主要參與者已形成體系，大致分為獨立第三方、廠商系、經銷商系和銀行系四類。相較于其它三種，汽車廠商設立融資租賃公司，具備降低新車使用、購買門檻等優點，能吸引更多客戶，從而促進新車銷售，還能通過回收、維修、出租二手車，實現二次銷售收益。
從長遠來看，無論是電商平臺還是融資租賃公司，不管是“雙11”還是“年終沖量”這種促銷形式，都是是利用短期的經濟策略刺激消費者重復購買和提前消費。
在互聯網下的大數據時代，汽車廠商要用數字化手段去觸達消費端，并打造數字化時代的營銷方式，提高客戶直達的廣度。而想要完成全產業鏈數字化的蛻變和進化，汽車廠商還要有待時日。
｜楊晶｜
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