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直播帶貨為什么那么火？因為今年賣貨難啊！這時，如果有一個電商平臺站出來告訴品牌們“來我這里，我出錢幫你賣貨！”估計絕大多數老板心里都要樂開花。

但是，世界上真有這樣的好事嗎？

拼多多最近和特斯拉的互撕就告訴我們，這種看起來兩全其美、天降銷量的好事往往并不簡單，背后其實充滿了各自的野心和對利益的考量，合作帶來的不一定是共贏，糖衣里面往往就是炮彈，小心為上！

團購特斯拉，拼多多“翻了車”

多數拼多多用戶估計也沒想到，有一天可以在平臺上買特斯拉。當沒想到的事情實現起來，自然就多了許多意想不到的阻力，這不用戶們團購特斯拉就遇到了廠商不發貨的糟心事。

事情是這樣的：上個月，網友發現一家名為“宜買車旗艦店”的拼多多商家上線了特斯拉Model 3“團購”活動：抽取5位用戶，每人補貼2萬元。即中獎車主可以用25.18萬元的價格購買到標準續航升級版Model 3，比官方的27.18萬直接便宜了兩萬。

具體的購車方式為：車主將25.18萬元及購車信息付給宜買車，商家及拼多多平臺添上補貼的2萬元，湊足車款，并在特斯拉官方購車渠道以車主名義下單。

如果事情只是這樣，看起來就是一場多方共贏的營銷活動：特斯拉順利賣掉了5輛車，每個買車的消費者節約了2萬元，“宜買車旗艦店”收獲了新的粉絲和流量，拼多多坐實了“百億補貼”的真香定律，順便打破了外界對平臺“9.9包郵”的低價印象。

但特斯拉的回應卻給所有人當頭澆了一盆涼水。7月21日，特斯拉官方立刻在微博發布了聲明，大意是說，特斯拉并沒有與宜買車或拼多多有任何合作，不對這活動負任何責任。

而拼多多也馬上回應，表示車是正品，補貼也是真的。但是，可供秒殺的特斯拉車輛僅有5輛。

等到提車的時候，買車者發現事情并不順利。先是一位“中獎”的湖北車主，因為無意對特斯拉交付專員透露，尾款是由拼多多工作人員支付，就被特斯拉以“隱瞞真實下單信息”為由，取消了訂單。

隨后，拼多多和特斯拉圍繞該不該交貨、誰違法等你來我往“交火”數回合，拼多多堅稱無轉賣行為，支持消費者維權；特斯拉則堅稱拼多多團購就是轉賣，也支持消費者維權，消費者已經有些懵圈了。

被拒的湖北車主在接受媒體采訪時也明確表示，不要特斯拉補償，并要求特斯拉盡快交付其此前在官網下單團購車型。該車主同時強調，特斯拉并未找他，對于特斯拉的回應無法接受：“我要起訴特斯拉”。

而后8月16日，來自上海的拼多多團購車主“神補刀”的表示，已經成功提車，并且已為車輛辦理車險，差別就是在提車時沒有提到拼多多，這讓拼多多與特斯拉之間的矛盾更加暴露無遺。

“轉賣”爭議背后，是商業模式和品牌價值之爭

據財聯社報道，特斯拉7月中國新車注冊量為11456輛，與6月份相比下降了24%。這種情況下，平臺補貼賣貨不香嗎？特斯拉為何要拒絕拼多多的一番熱情？

拼多多和特斯拉的核心矛盾就在于商業模式和品牌價值之爭。

商業模式上，拼多多依靠“9.9包郵”、開拓五環外市場的低價電商、社交電商模式獲得了爆發式增長；特斯拉則一直以直營模式著稱，通過直營掌握對產品價格和交付的絕對控制權，并不認可其他有中國特色的銷售模式。

比如，自媒體“銀杏財經”爆料，早前吳碧瑄出掌“中國區負責人”后，特斯拉建立“門店體驗+網上訂車”的銷售模式，并開辟出面向機構的“大宗銷售”模式。可美國總部并不感冒，他們認為符合中國本地特點的銷售模式與自身品牌形象不符，特斯拉應該是屬于個人的，而不是屬于機構的；特斯拉應該代表品質，而不是爛大街的。

直營店才是特斯拉眼里的希望之光

因而，當拼多多以市場營銷手段將平臺覆蓋產品擴展到特斯拉，宣傳“百億補貼”帶來的福利時，就破壞了特斯拉的直營商業模式；特斯拉想要維護渠道控制力，連自己內部人提出的商業模式變革都不能接受，當然就更不能容忍拼多多的第三方營銷行為。

而從品牌價值角度看，目前上拼多多團購對特斯拉明顯弊大于利。

提到拼多多，消費者更多想到的是便宜、廉價，這種印象短時間內難以改變。毫無疑問，拼多多體量雖大，但依然屬于低價值品牌；而特斯拉正好相反，無論是新能源車、智能駕駛的未來前景，還是其老板埃隆·馬斯克的傳奇故事，都賦予了品牌遠超一般汽車品牌的附加價值。這也就是為什么明明特斯拉銷量只有傳統汽車大廠的零頭，股價卻超越了奔馳、寶馬、豐田等躍居世界第一。

對低價值品牌而言，捆綁高價值品牌做營銷能夠提升自身價值，但對高價值品牌而言，為什么要自降身價呢？

就像時趣SVP趙赫評論的，“在品牌價值方面，對于特斯拉而言，他們是不愿意被拼多多拉低自己的品牌價值。對于拼多多來說，其實更為看重特斯拉的品牌價值，希望利用特斯拉的品牌價值來提升自己的品牌價值。所以才會有了互相對峙的現象出現。”

道不同不相為謀！

生米煮成熟飯，拼多多“傍品牌”有絕招

其實，拼多多最近一直努力想和特斯拉為代表的知名品牌們交上朋友，但品牌們卻大多態度冷淡。

拼多多從2018年下半年開始做品牌化升級，包括百億補貼2.0的重點之一，就是將商品的促銷推廣由“單品”維度上升到“品牌”維度。

為此，近一年多來拼多多高調宣布對多個知名品牌進行補貼，涉及品牌包括騰訊Nintendo Switch、AMD、威剛、海藍之謎、戴森、蘋果、三只松鼠等，但品牌們均表示和拼多多沒有合作。可以說拼多多已經是“傍品牌”玩營銷的“慣犯”了。

比如，2019年9月份，拼多多在社交平臺上多次投放廣告稱，海藍之謎從9月30日起入駐拼多多百億補貼，入駐當日大促全場五折。海藍之謎迅速發聲明稱，自己在中國大陸的官方銷售渠道包括百貨專柜和百貨官網、天貓旗艦店、招商銀行網上商城等，但這些渠道中并未包括拼多多。

零食品牌三只松鼠直接在微博里公告，未在拼多多開設官方旗艦店，且從未授權任何經銷商及店鋪在拼多多進行售賣，拼多多渠道上的貨品來源不明。

今年6月12日晚，騰訊Nintendo Switch也在官方微博和公眾號發布聲明，指出目前拼多多平臺及其平臺上店鋪上銷售的 Switch游戲機、官方配件和游戲均未獲得授權。

品牌們的顧慮也像特斯拉一樣，一方面由于大眾對拼多多廉價的認知已根深蒂固，品牌們誰也不想給外界留下降低身價的印象；另一方面，品牌們擁有自己完整的價格體系、進貨體系、渠道體系等，拼多多的玩法則可能擾亂整個體系，為了那一點銷量得不償失。

縱觀拼多多的這一系列營銷活動，似乎都是熱臉貼上了品牌的冷屁股，得不償失。但仔細想想，拼多多真的一無所獲嗎？

iPhone 11系列開售即降價500-900元，補貼創下全網最低記錄前，又有多少人能想到可以在拼多多買蘋果手機？

盡管蘋果一直沒有承認與拼多多存在官方合作關系，但上拼多多能夠買到正品蘋果手機、百億補貼確實實惠的印象已經廣為人知，拼多多也算是在擁抱大牌的路上取得了一點進步——硬是用燒錢的辦法將“生米煮成了熟飯”。

執著五環內，拼多多盈利壓力才剛剛開始

曾經專注于五環外、專注小品牌和白牌生意的拼多多，為什么近兩年開始執著于和大牌做朋友，開發五環內的市場呢？

這其實是由電商的生意模式決定的。

電商的生意模式雖然涉及GMV、轉化率等一系列數據，但大道至簡，在賺錢上歸根結底只有兩種模式，一種是做中間商賺差價，京東直營走的就是這一條道路；另一種是做平臺連接者賺手續費（具體到電商就是廣告費），阿里系、拼多多就是這種。

賺手續費的模式，利潤要做大就需要水大魚大，而越是高價值消費越是離不開品牌的助力。這可以從兩方面理解：

一方面，從產品本身價值角度考慮，越是高價值的消費，消費者付出的成本越高，往往越需要品牌的安全和質量背書促成交易。比如，你可能不在乎家里的抹布是什么牌子、拖鞋是什么牌子，但你不能不在乎自己使用的電腦，家里的冰箱、洗衣機，出門開的汽車是什么牌子。

另一方面，從品牌附加價值角度考慮，越是高價值的消費，品牌附加價值在其中起到的作用越大。比如，穿耐克還是安踏體現不出你和其他人的階層區別，但開昌河還是開勞斯萊斯一定能體現出。

對于已經上市的拼多多而言，盈利的壓力也隨之而來。拼多多2020第一季度財報顯示虧損有所擴大，該季度非通用會計準則下歸屬于普通股股東的凈虧損為人民幣31.70億元，對比去年同期凈虧損為人民幣13.79億元。

要掙錢，拼多多就不能光在五環外打轉，和大品牌做朋友、加速進軍五環內是必由之路，不管品牌們愿不愿意。（不愿意的也會生米煮成熟飯）

拼老爺來了！關門！放狗還是迎客？想好了嗎？

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