文 / 朱婷
編輯 / 斯問
在中國電影市場，如果有合格的口碑和宣發，足以滿足一部票房10億的影片產生。但對于打造一部30億量級的影片來說，似乎還需要一些機遇。
繼56.8億票房的《戰狼2》之后，《我不是藥神》從信心不足、猶豫是否點映，到點映票房超1.19億、影片開分高達9.7分，最后以30.99億票房“復制”了《戰狼2》的成功，背后離不開互聯網宣發對市場的預測和提供的策略。
4月17日，阿里影業在第九屆北京電影節系列活動上，舉辦了新基礎設施論壇，并發布了“燈塔”和“云智”的2.0版本。這一行業基礎設施的升級，給影視行業從投資、制作、宣發再到放映和衍生品的產業鏈路，帶來不少新的啟發。
《我不是藥神》成功的背后
面對《戰狼2》和《我不是藥神》的成功，阿里影業董事長兼CEO樊路遠曾多次歸功于“運氣。”
但運氣和機遇一樣，往往只會留給有準備的人。能夠對優質內容保持眼光和判斷力、對電影的宣發給予決策和效率，才有能留住幸運的資格。
在《戰狼2》的票房里，每10張票就有4張出自淘票票的售賣，平臺根據用戶畫像進行的精準營銷，是被觸達的觀影人群，為影片帶來有效造勢的主要原因。
去年的北京電影節上，阿里影業發布的“燈塔”營銷平臺，直接將這一對市場預測和宣發能力，變得產品化。《我不是藥神》就是吃到“燈塔”這只螃蟹的受益者。
“一開始《藥神》的團隊，對于影片是否安排點映還有些猶豫。”淘票票的小二介紹，點映是電影對于市場的試金石。但點映帶來的口碑，可以成為加大宣發的信心和動力，也有可能是第一波影評帶來的滅頂之災。
《藥神》這樣題材的片子，相比愛情片、動作片來說，對于目標人群的定位，能否感同身受并愿意關注，要少許模糊的。這也是片方的顧慮，一旦開放點映，是福是禍還未可知。
“當時淘票票提供的建議，是給片子先做一次試映。”和公開售票的點映不同，試映是在淘票票在用戶平臺上，對于篩選出的對標觀眾，主動發起的觀看邀請。“相比點映觀眾來說，試映的對象更加精準。”基于精準用戶的反應，題材宣傳是否能保有底氣、對標的觀眾畫像是否在宣發時需要調整，都能更加明確。
《我不是藥神》在燈塔試映之后，各項指標都達到了最高。“當時《藥神》在燈塔上的爆米花數達到了95.41%，消除了不少片方分顧慮，我們也進一步給出了安排點映的建議。”淘票票的小二表示，“爆米花數”是燈塔平臺上諸多的數據維度之一，代表的是全網對于影片和題材的關注度。
同時92.85%的想看指數，也讓后續點映的加開變得順其自然。當時周末首輪點映結束后，影片的開分就高達9.7分，豆瓣達到了9.0分。電影期間累計觀影人次突破150萬，連續四天時段票房、上座率、觀影人數、場均人次達到第一，就連工作日的點映也連續兩天成為當日票房冠軍。
從起初猶豫，到試映成功、點映封神，再到直接由去年7月6日提檔至7月5日正式上線，燈塔整合了手淘、支付寶、淘票票、優酷等阿里系的全域資源，一夜在30個平臺上實現了4億的曝光。
不但打消了原本對于“醫療專業內容多”、“如何撬動三四五線城市”的擔心，隨著重復觀影率的提高，還直接帶動了票房最終突破30億的挑戰。
就連衍生周邊都在節奏內迅速跟上。“藥神專用紙巾”是阿里魚為催淚點映的專門制作。同時攜手“山爭哥哥”的粉絲——“吾皇萬歲”漫畫家白茶制作的同人漫畫，也對探討氛圍打下了神助攻。
不僅是成就了影片，阿里影業新基礎設施的賦能能力，在《我不是藥神》中也可見一斑，也通過國產現實主義題材的電影，切實帶來了推動中國電影工業化的信心。
“新基礎設施+優質內容”雙輪驅動
除了《我不是藥神》大獲成功，阿里影業作為聯合出品\發行方，在去年7月5日——該片上映的首日，股價大漲近12%。
在今年的新基礎設施論壇當天，淘票票的股價又在北京電影節和《復聯4》的帶動下再次飛漲，以每股1.63港元的價格創下了2016年10月以來的新高，漲幅峰值接近100%。公司市值突破430億大關，是同行業競爭對手的兩倍還多。
雖然一直強調“慢慢來”，但阿里影業董事長兼CEO的樊路遠打出的“新基礎設施+優質內容”雙輪驅動戰略，顯然成效迅猛。
其中“新基礎設施”里面，最重要的就是一站式數字化宣發平臺“燈塔”，和影院數字化經營管理開放平臺“鳳凰云智”。
去年1.0的版本中，“燈塔”提供了渠道通、萬店齊發等六大工具，用于解決電影熱度、口碑預測等問題，同時聯合天貓新零售賦能IP進行聯合營銷。
在服務了171個電影項目的基礎上，燈塔聯手天貓、淘寶、盒馬、餓了么、分眾、天下秀等伙伴，已經能實現一天內連接6.5億用戶，在點映上實現7500萬到場用戶。
“我們把用戶的觀影路徑拆成認知、興趣、轉化、口碑，每一步都建立了相應的指標，對這步的指標和上映的表現做了勾連，這是燈塔2.0的基礎。”袁娟介紹，基于分析，多少評分對應多少票房倍數，則成為了燈塔2.0要解決的問題。
在春節檔服務過的《流浪地球》中，燈塔發現不同于國內平均預告片4%的轉化率，《流浪地球》已經達到了18%，相當于每一百個看過預告片的觀眾，有18個點擊了“想看”。對此，淘票票給出的建議是：“這個時候對于《流浪地球》來說不再是要換取多少合作，而是把這支預告打透。”
“鳳凰云智”則結合阿里生態的IoT、釘釘等生態力量，為院線打造了賦能影院提高獲客能力、觸達渠道會員、拉新促活甚至打造場景新零售的功能。
雙驅動能力中，“優質內容”是另一個重頭戲。無論是和北京文化合作《戰狼2》，和博納合作《紅海行動》，和萬達合作《唐探2》，和開心麻花合作《西虹市首富》，還是和壞猴子影業合作《藥神》，都可以看出阿里影業在影片內容上的選擇，是有質量門檻的。
樊路遠曾公開表示，“我這不可能有PPT項目。”
于是4月17日當天，阿里影業還宣布了正式啟動針對影院的三個“100計劃”——鳳凰云智將面向全國影院落地100個超級樣板間、100個無人超市，以及100個無人貨柜等。
以這樣的形式重拾內容，甚至主打“頭部內容”，在幫助影院探索商業模式的同時，也為用戶打造了全新的消費場景。
對于這樣的影視產業升級和轉型，不僅讓人對下一部“藥神”級電影充滿期待，觀眾觀影體驗的飛躍升級，也開啟了“未來可期”。
