礪石導(dǎo)言：海爾智家在突破天花板的戰(zhàn)斗中，實(shí)現(xiàn)了三個(gè)維度的突破：降費(fèi)提效突破、場景生態(tài)突破和高端品牌突破。
吳楊盈薈 | 文
“雙11”大促，各路商家在電商平臺上激戰(zhàn)正酣。交鋒日剛過，海爾智家就交出亮眼成績單：據(jù)雙11戰(zhàn)報(bào)顯示，海爾智家大家電全網(wǎng)份額第一，涵蓋了全渠道第一、多品類第一、場景套購第一。截止到11日24時(shí)，海爾智家累計(jì)銷額增長32%，連續(xù)十年斬獲大家電全網(wǎng)份額第一。
數(shù)據(jù)背后，海爾智家還隱藏著一張亮眼的費(fèi)率優(yōu)化成績單。此前海爾智家曾因費(fèi)率較高承受爭議，而10月底，海爾智家最新發(fā)布的三季度財(cái)報(bào)顯示，整體費(fèi)用率同比優(yōu)化1.7pct。這是海爾智家繼2020年三、四季度以及2021年上半年后，再度持續(xù)實(shí)現(xiàn)費(fèi)率優(yōu)化。
海爾智家為什么能持續(xù)降費(fèi)提效，業(yè)績亮眼？究其背后原因，一是數(shù)字化戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型精準(zhǔn)節(jié)流；二是超前戰(zhàn)略布局進(jìn)入收獲期。本期專訪，我們通過與海爾智家總裁李華剛的對話，詳細(xì)拆解海爾智家實(shí)現(xiàn)營收和費(fèi)率優(yōu)化“雙亮點(diǎn)”的內(nèi)功心法，探討智能家居、消費(fèi)升級的未來大趨勢。
海爾智家總裁李華剛
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降費(fèi)提效，逆勢上行
進(jìn)入2021年，中國家電企業(yè)普遍面臨消費(fèi)側(cè)和供給側(cè)的雙重?cái)D壓，負(fù)重前行。
在供給側(cè)，當(dāng)前全球普遍面臨原材料價(jià)格上漲，運(yùn)費(fèi)增加；在消費(fèi)側(cè)，各家企業(yè)卻還在進(jìn)行價(jià)格戰(zhàn)，不斷壓低產(chǎn)品和服務(wù)價(jià)格。
在這樣的背景下，海爾智家依然實(shí)現(xiàn)逆勢上行，實(shí)現(xiàn)降費(fèi)提效。海爾智家2021年三季度財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，展示了其生態(tài)品牌戰(zhàn)略和超前布局的切實(shí)效果。在海外方面，海爾智家前三季度收入同比增長16.8%，盈利能力超行業(yè)代工平均水平；在高端方面，轉(zhuǎn)型場景后的卡薩帝前三季度收入增速達(dá)57%；在場景生態(tài)方面，三翼鳥場景用戶日活增長300%，網(wǎng)器日活增幅212%。
Q：目前整個(gè)家電行業(yè)受到雙重?cái)D壓，海爾智家為什么能在這種大環(huán)境下實(shí)現(xiàn)費(fèi)率不斷降低，取得三季度的成績？
李華剛：這是堅(jiān)持戰(zhàn)略的必然結(jié)果，我有兩層意思要表達(dá)。
第一，堅(jiān)持以用戶為中心。現(xiàn)在的家電市場有兩個(gè)詞，一是內(nèi)卷，二是躺平，很多企業(yè)可能抵不住壓力。但海爾一直以用戶為中心，不做價(jià)格戰(zhàn)，想辦法用更好的產(chǎn)品、場景滿足用戶高品質(zhì)生活需要。實(shí)踐證明這條路是對的，我們堅(jiān)持住了。
第二，企業(yè)內(nèi)部來講，效率至上。不能用傳統(tǒng)企業(yè)的管理方式，應(yīng)該用數(shù)字化方式對企業(yè)流程進(jìn)行重構(gòu)，調(diào)動起大多數(shù)員工的積極性，讓他們都成為企業(yè)的服務(wù)員。
Q：數(shù)字化對你們降費(fèi)提效的影響有多大？
李華剛：我就舉一個(gè)例子。過去客戶進(jìn)貨還要找開票員開票，可是現(xiàn)在經(jīng)銷商在家拿著手機(jī)自己就開了，開票員一個(gè)都不剩。
所以，數(shù)字化帶來的是“重構(gòu)”，目標(biāo)要重構(gòu)、組織要重構(gòu)、流程要重構(gòu)、機(jī)制要重構(gòu)，自下而上。數(shù)字化的理念是服務(wù)，服務(wù)用戶、服務(wù)員工、服務(wù)經(jīng)銷商、服務(wù)在平臺上的所有人。
我這么長時(shí)間的深刻領(lǐng)悟是，如果不做根本性的顛覆，你不可能有數(shù)字化。
Q：“人單合一”這一戰(zhàn)略在目前全新形勢下，是否有新發(fā)展？
李華剛：張首席提出“人單合一”以來，貫穿整個(gè)海爾發(fā)展進(jìn)化的全流程。人單合一現(xiàn)在已進(jìn)入一個(gè)新高度，我們叫鏈群合約。
怎么理解？提供產(chǎn)品和方案的，叫創(chuàng)單鏈群；終端給用戶實(shí)施服務(wù)、落地的，叫體驗(yàn)鏈群；這兩個(gè)鏈群有一個(gè)共同的目標(biāo)就是用戶。
為什么是鏈群？因?yàn)橛脩艚裉煲牟皇且粋€(gè)產(chǎn)品，而是一個(gè)廚房、一個(gè)客廳，你必須打破產(chǎn)業(yè)界限。而鏈群的責(zé)任就是打破產(chǎn)業(yè)局限，比如說三翼鳥的廚房里，你買到的不僅是家電，甚至不僅是廚房，還有吃的解決方案。
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三翼鳥“換道”：從家電到場景
三翼鳥對于海爾智家的核心意義是“換道”。
2020年9月11日，海爾智家正式發(fā)布全球首個(gè)場景品牌“三翼鳥”。此后一年多的時(shí)間，海爾智家持續(xù)推動三翼鳥場景、生態(tài)、1+N能力的落地。通過三翼鳥，海爾智家從產(chǎn)品品牌時(shí)代邁入場景品牌的新時(shí)代，開啟了為用戶“一站式定制智慧家”的新業(yè)態(tài)。
三翼鳥為海爾智家實(shí)現(xiàn)了“換道”的里程碑突破——賣場景超越賣家電。從三翼鳥北京體驗(yàn)中心001今年1-10月份統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)來看，家電銷售額總計(jì)6372萬元，占比不足一半，而家居、生態(tài)銷售額共計(jì)7063.5萬元。
Q：三翼鳥實(shí)現(xiàn)了海爾智家“換道”的目標(biāo)。一個(gè)有如此重大戰(zhàn)略意義的品牌，是怎么孵化出來的？
李華剛：我們堅(jiān)信隨著物聯(lián)網(wǎng)時(shí)代到來，智慧生活方式一定會走向千家萬戶。這不是哪一個(gè)企業(yè)所能決定的，這是歷史發(fā)展所決定的。
所以我們首次提出場景，2019年9月在上海建了第一家001號店，迅速取得了社會的廣泛認(rèn)同。這個(gè)店開完以后我就充滿了信心，用了一年準(zhǔn)備，2020年在北京發(fā)布了三翼鳥。
之后我們把觸點(diǎn)弄起來、把平臺建起來、把場景和1+N的能力搭起來，今年818三翼鳥一站式定制智慧家平臺正式上線，現(xiàn)在效果非常好。
Q：平臺本質(zhì)上是生態(tài)戰(zhàn)略的一部分。你認(rèn)為哪些類型的企業(yè)，有機(jī)會在家電領(lǐng)域成為生態(tài)品牌戰(zhàn)略的引領(lǐng)者？
李華剛：第一，要有平臺；第二，要有很多生態(tài)方參與，一起滿足用戶的需要，增值分享。大家在一起能產(chǎn)生不一樣的價(jià)值，這個(gè)增值讓用戶、經(jīng)銷商、每個(gè)參與者都得利。
總之，價(jià)值要重構(gòu)，進(jìn)而進(jìn)入價(jià)值循環(huán)，這個(gè)生態(tài)平臺才有可能成立。
Q：按這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)，三翼鳥做到了哪一步？
李華剛：目前實(shí)現(xiàn)了0到1。無論是吃穿住，我都有一個(gè)樣板，證明這個(gè)模式可以成功。
今年要做的是1到N，也就是說從一個(gè)樣板到很多。
明后年要做的，就是從N到無窮大，有多少創(chuàng)意就有多少生態(tài)進(jìn)來，有多少需求就有多少人來滿足。
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開創(chuàng)高端時(shí)代
早在2006年，國內(nèi)品牌還在圍繞質(zhì)量、價(jià)格做文章，海爾智家已經(jīng)盯住了高端領(lǐng)域，創(chuàng)立了卡薩帝。這種超前的產(chǎn)品創(chuàng)新思路，代價(jià)是前期高昂的研發(fā)、制造、營銷，以及加大市場用戶交互上的投入。
15年過去，時(shí)間證明海爾智家的投入是值得的。財(cái)報(bào)顯示，今年1-9月，卡薩帝品牌持續(xù)高增，收入增速達(dá)57％。卡薩帝收入高速增長的同時(shí)，高端產(chǎn)品的市場份額也進(jìn)一步提升。中怡康數(shù)據(jù)顯示，卡薩帝萬元以上冰箱份額達(dá)到37.4％，萬元以上滾筒洗衣機(jī)份額達(dá)到77.2％，1.5萬元以上空調(diào)份額達(dá)到36.5％，實(shí)現(xiàn)了對高端市場的絕對引領(lǐng)。
Q：2016年卡薩帝達(dá)到家電高端市場榜首，且2016-2020年連續(xù)5年高增長。過去這5年，你們怎么實(shí)現(xiàn)品牌進(jìn)化？
李華剛：卡薩帝從2010年開始到現(xiàn)在，我們走了一套完全不一樣的創(chuàng)牌之路，一條貼緊用戶的交互之路。
像2016年我們就是發(fā)展品質(zhì)、2017年我們在講品牌、2018年我們在做整套的解決方案、2019年我們在推“智慧”……再到2020年我們推的是平臺，讓用戶能一生都被關(guān)愛。那么今年我們在推社群，卡薩帝可以進(jìn)入到你的社群，改變你整個(gè)的生活方式。
這個(gè)時(shí)代你還想創(chuàng)造一個(gè)高端品牌，靠打廣告門兒都沒有，靠說教門兒都沒有。只有把用戶放在第一位，你才有成功的必要條件。
Q：高端品牌能成功，背后是市場消費(fèi)升級的大趨勢。你判斷這一輪消費(fèi)升級的紅利還能持續(xù)多久？
李華剛：我覺得消費(fèi)升級是沒有止境的，關(guān)鍵是你能不能跟上。用戶的消費(fèi)升級就像房子一樣，買了套二想套三，買了套三想套四。因?yàn)槊總€(gè)人都有追求美好生活的權(quán)利，所以消費(fèi)的兩極也是現(xiàn)狀。
當(dāng)0到1時(shí)代結(jié)束時(shí)，普及時(shí)代就結(jié)束了。大多數(shù)人你告訴他還有更好的選擇，都愿意嘗試。過去他不是不需要，只是不知道。現(xiàn)在條件成熟了，消費(fèi)升級就成了完全可行的選項(xiàng)，不再是一種負(fù)擔(dān)。所以我們作為制造企業(yè)，要喚醒用戶的需要，服務(wù)好他們的需要。
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結(jié)語
作為行業(yè)領(lǐng)頭羊，海爾智家的逆勢上行，無論對傳統(tǒng)家電行業(yè)，還是新興智能家居行業(yè)，都打了一劑強(qiáng)心針。但一個(gè)關(guān)鍵問題是，海爾智家的創(chuàng)新模式是否能為其他企業(yè)提供借鑒？
答案取決于：企業(yè)是否能看穿表面動作，領(lǐng)悟內(nèi)功心法。
無論是家電企業(yè)還是智能家居企業(yè)，要想在內(nèi)卷時(shí)代實(shí)現(xiàn)可持續(xù)增長，對于海爾智家模式的理解和學(xué)習(xí)，不能停留在表面動作的簡單模仿，也不能只看到三翼鳥、卡薩帝，更應(yīng)該深挖一層，拆解這些動作背后的邏輯。
海爾智家在突破自我天花板的戰(zhàn)斗中，實(shí)現(xiàn)了三個(gè)維度的突破：降費(fèi)提效突破、場景生態(tài)突破和高端品牌突破。其表現(xiàn)分別對應(yīng)于數(shù)字化轉(zhuǎn)型、三翼鳥品牌創(chuàng)新和卡薩帝品牌創(chuàng)新。
三大突破背后，讓海爾智家擁有絕對競爭優(yōu)勢的武器在于：第一，堅(jiān)定推進(jìn)數(shù)字化轉(zhuǎn)型，實(shí)現(xiàn)組織整體的成本重構(gòu)、價(jià)值重構(gòu)；第二，主動選擇超前戰(zhàn)略布局，以時(shí)間換空間，忍受早期的短期利益受損，換得后期持續(xù)投入減少、盈利增強(qiáng)。
這兩大內(nèi)功又可以歸宗至一個(gè)核心——“人單合一”。“人”是員工價(jià)值，“單”是用戶價(jià)值，二者合一形成整個(gè)系統(tǒng)的共創(chuàng)共贏。海爾智家長期堅(jiān)持這一核心，因而保證了組織對環(huán)境改變的敏捷反應(yīng)，在時(shí)代變遷中始終擁有自主創(chuàng)新能力。這正是海爾智家能在數(shù)字時(shí)代迅速轉(zhuǎn)型生態(tài)品牌，為用戶實(shí)現(xiàn)按需設(shè)計(jì)、按需制造、按需服務(wù)的個(gè)性化定制的關(guān)鍵所在。
