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當“茅五洋”稱霸高端，二線白酒品牌的路已經越走越難。

10月28日晚，古井貢酒發布三季報顯示，2020年前三季實現營收80.69億元，同比減少1.63%；凈利潤15.38億元，同比跌11.71%。

這樣的業績，無疑遠差于其他白酒上市企業。而此前，古井貢酒還被曝出現金流暴跌90%，經銷商叛離。

那么，號稱千年歷史、酒中牡丹的古井貢酒，為何走向經營困境？

壹

古井貢酒凈利下跌的原因比較復雜，畢竟白酒這個行業本身就存在巨大爭議，但最直觀的問題就是營銷過重。

中國白酒打廣告是出了名的下功夫，磅礴大氣的廣告詞，配上歷史悠久的品牌故事，逼格立馬上來。古井貢雖然是僅暢銷于安徽的地域性中端品牌，卻是業內營銷高手。

比如其標榜自己是安徽毫州傳統名酒，色清如水晶、香純似幽蘭、入口甘美醇和、回味經久不息，號稱酒中牡丹。扯歷史能扯到三國時曹操將家鄉亳州產的“九醞春酒”進獻給漢獻帝......

關于白酒歷史我們說過多次，中國幾千年的酒文化其實講的是黃酒，白酒直到明清時期才在底層興起，民國時才形成北方燒酒，南方黃酒的格局。

白酒真正成為歷史主流，主要發生在建國后這幾十年。建國后國家百廢待興，人民生活物資極度短缺，釀黃酒又相當費糧食，這時釀造工藝上更省糧食的白酒就成了主流。

再加上政治文化中心從南向北遷移，也促進了白酒崛起。口口相傳了70多年，現在大家也就習慣了白酒，黃酒徹底淡出歷史舞臺。

這些年白酒品牌為了宣傳造勢，建廠幾十年，宣傳自己幾千年傳承的例子比比皆是，也算一種“中國特色”。

所以白酒本質上是物質匱乏時代的產物，和高端掛不上鉤，更別扯歷史悠久，文化傳承了。

不信大家可以思考個問題，高粱這種口感差、吃完消化不良的粗糧，中國人早就不吃了，為啥高粱釀造的茅臺還是高端、成功的代表？

回到古井貢酒，除了扯歷史，攻占用戶心智它也非常在行。中國人對白酒實在愛的太深，演化出醬香、清香、濃香三大品類，以及各種神乎其神的概念，年份原漿就是其中之一。

原漿，一般指糧食發酵而成，不勾兌不加水的原始酒液。而勾兌在白酒業內又是公開的秘密，除了勾兌，還有酒企以次充好，利用散裝酒、低檔酒來勾兌高檔酒，總之非常亂。

正因如此，原汁原味的原漿顯得非常珍貴，古井貢正是看準這點，竟然把原漿做成了自己的營銷概念。2009年，古井貢酒率先申請注冊“年份原漿”商標，2016年，國家商標局終于圓了它這門心愿。

商標通過后，業內一片嘩然，2012年古井貢還被曝采用酒精勾兌，怎么一轉眼變成原漿了？五糧液、劍南春等氣急敗壞的同行，選擇直接向國家商標局申請該商標無效。

面對同行圍剿，古井貢不得已揭開自己老底：中國酒業協會出具的說明材料中認定，原漿不是釀酒專業術語，不是原酒概念，也不是白酒等級，就是古井貢酒的一個營銷概念而已。

承認年份原漿并非原酒，僅是營銷概念后，古井貢保住了商標，不然茅臺、五糧液怎么可能讓你鉆了這個空子。

貳

從搶先注冊原漿商標，攻占用戶心智這招就能看出，古井貢產品雖然二流，營銷卻是一流。具體到數據上，就更瘋狂了。

數據顯示，2019年古井貢酒實現營收104.2億，凈利潤20.98億元，但銷售費用高達31.85元，同比增長18.73%，其中僅廣告費就高達8.76億元。

事實上，2015開始古井貢的銷售費用就常年遠超凈利潤，完全靠營銷驅動。

那么，這么多錢花哪去了？大頭當然是廣告。2016年開始，古井貢酒連續四年冠名央視春晚，還在拿到元宵晚會特約播出席位。

重金砸廣告是推升了古井貢的銷售業績，讓其成功邁入百億俱樂部，但也留下嚴重危機。

2019年，古井貢酒實現營收104.2億。驚人的是，作為一家年營收上百億的企業，古井貢的現金流僅1.92億元，同比暴跌90%。

同期內，茅臺、五糧液現金流分別為452.11億元、231.12億元，連二線的山西汾酒也有30.77億元。

這里介紹下現金流，因為白酒行業大多是先款后貨的銷售方式，也就是經銷商先打錢才能拿貨，所以現金流高意味著你的產品力較強，下游需求大。像古井貢這樣現金流非常低，說明產品存在一定滯銷問題。

事實如此，2018年，古井貢酒被曝為了快速推高業績，曾向經銷商高壓貨，搞得大家賣一瓶古井貢才賺5元，結果很多經銷商為了快速回籠資金開始降價賣出，造成惡性循環。不少人扛不住，直接叛離古井貢。

其實一味求快，反而重創自身。

隨著各大品牌攻城略地、占山為王，白酒市場已成高度飽和的產業，未來一定是市場高度集中、寡頭割據的時代，像茅臺、五糧液這些應該是強者恒強。

反觀古井貢這種地域性品牌，本來就是低端酒起家，08年開始才開始瘋狂營銷，推出年份原漿系列，慢慢走向中端。到現在品牌價值還是較低，也沒啥高端產品，導致凈利潤偏低。

如果只顧砸廣告，不安撫經銷商，長久搞下去無異于給自己埋雷。

結語：

10年來，隨著茅臺市值突破2萬億，飛天一瓶難求，白酒市場徹底走向瘋狂。

神話在前，市面上大量品牌開始模仿茅臺成功路線，試圖以高端定位、高端定價進軍高端市場。

事實證明，一切脫離基本面的躍進都不被組織認可。

今年9月，國慶、中秋雙節臨近前，高端白酒開始漲價，中紀委當即發布《警惕高端白酒漲價引發不正之風回潮》，直指茅臺、五糧液等高端白酒提價不斷，已超越正常人情往來和宴請需求。

所以，在市場飽和，以及大健康時代背景下，古井貢等二線品牌想逆勢突圍，應從定位、品質處著手創新。如果繼續走營銷、漲價的老路，恐怕連原有市場都將不保。

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