前景理論是諾貝爾經濟學獎得主丹尼爾·卡尼曼的經典決策理論，是本系列的核心。
文章很長
因為內容很硬核
1
期望效用理論
在介紹前景理論之前，先介紹一下其他的決策理論。如果你對于這部分內容不感興趣，可以直接跳到第二部分。
*圣彼得堡悖論*
尼古拉斯·伯努利Nicolaus Bernoulli ，1713
你愿意花多少錢玩這個游戲？
擲硬幣，直到出現正面。游戲者如果第一次擲到正面，得獎金2元，游戲結束；若第二次出現正面，得獎金4元，游戲結束；這樣，游戲者如果第n次投擲出現正面，得獎金2的n次方元。
事實上，這個游戲的期望值為無窮大，即
EV=1/2 ×2+1/4×4+……+(1/2)?×2?=1+1+1+1+……=∞
但是正如Hacking(1980)所說：“沒有人愿意花25元去參加一次這樣的游戲。”
*悖論解釋*
丹尼爾·伯努利Daniel Bernoulli，1738
尼古拉斯·伯努利提出的這個悖論25年后，他的堂弟丹尼爾·伯努利對此進行了解釋，并成為現代決策理論的起源。
丹尼爾·伯努利對這個悖論的解答主要包括兩條原理：
邊際效用遞減原理。一個人對于財富的占有多多益善，即效用函數一階導數大于零；隨著財富的增加，滿足程度的增加速度不斷下降，效用函數二階導數小于零。
最大效用原理。在風險不確定條件下，個人的決策行為準則是為了獲得最大期望效用值而非最大期望金額值。
簡言之，同樣1000元，對于一個窮人的效用，要比對一個富人的大得多。
（題外話——瑞士的伯努利家族，一個家族3代人中產生了8位科學家，后裔有不少于120位被人們系統地追溯過，他們在數學、科學、技術、工程乃至法律、管理、文學、藝術等方面享有名望，有的甚至聲名顯赫。）
*期望效用理論 Expected Utility Theory*
約翰·馮·諾依曼John von Neumann & 奧斯卡·摩根斯坦Oskar Morgenstern，1947
馮·諾依曼和摩根斯坦在公理化假設的基礎上，運用邏輯和數學工具，建立了不確定條件下對理性人(rational actor)選擇進行分析的框架。
期望效用理論理論描述了“理性人”在風險條件下的決策行為。但實際上人并不是純粹的理性人，決策還受到人的復雜的心理機制的影響。
通過實驗經濟學的論證，同結果效應、同比率效應、反射效應、概率性保險、孤立效應、偏好反轉等“悖論”的提出對預期效用理論形成了重大沖擊。
2
前景理論 Prospect Theory
丹尼爾·卡尼曼Daniel Kahneman &阿莫斯·特沃斯基Amos Tversky，1979
除了現在擁有的，額外給你1000美元。現在你再從下列兩個選項中進行選擇：
選項A： 50%的概率獲得1000美元，50%的概率沒有收益。
選項B： 肯定會獲得500美元。
除了現在擁有的，額外給你2000美元。現在你再從下列兩個選項中進行選擇：
選項C： 50%的概率損失1000美元，50%的概率沒有虧損。
選項D： 肯定會損失500美元
兩種情況下，你會如何選擇？
雖然這四個選項的期望值一樣，尤其選項B和選項D的金額和概率也完全一致，都是百分之百可以獲得1500美元。但是在兩種不同的框架下，多數人的選擇卻很有趣。
研究表明——84%的被試選擇了B選項，而70%選擇了C選項。
人們在面對得失時的風險偏好行為不一致，在面對“失”時變得風險追求，而面對“得”時卻表現得風險規避；參照點的設立和變化影響人們的得失感受，并進而影響人們的決策。
我們在做選擇的時候，會不自覺的忽略參照點。所以無論是1000美元，還是2000美元，都意義不大。我們關注的是將來的收益還是損失。
所以顯然，對于兩個都擁有200萬元資產的人來說，前者是從100萬元漲到200萬元，后者是從300萬元跌到200萬元。同樣價值的200萬元對于兩人的價值和感受完全不一樣。
前景理論用“價值”概念替代了期望效用理論的“效用”概念。效用通常是從凈財富的角度去定義，而價值則是從收益與損失(對某一參照點的偏離)方面去定義。
參照點會影響人們對于公平性的判斷。
有一家小型復印店，店里只有一位雇員。他在這里工作有6個月了，每小時賺9美元。當地一家工廠倒閉了，失業人數上升。現在其他小商店里雇傭的可靠員工公司都是每小時7美元，工作量和復印店里那位雇員的工作量相似。之后這家復印店店主也將其雇員的工資降到了7美元。
被調查對象不贊成這種做法，83%的人覺得這種行為不公平，或者很不公平。通過框架效應，稍微變動一下這個問題就可以澄清雇主的責任。
同樣是在高失業地區，同樣一家盈利的商店，但情況是——現在的雇員辭職了，雇主決定支付新的雇員每小時7美元的工資。
73%的人覺得這種行為是可以接受的。這表明雇主并沒有支付每小時9美元的道德義務。
通過前景理論的解釋，我們就理解了《情境依賴性》中提到的對比效益為何如此深刻的影響人類生活了。因為其他人的收入、財富等就是參照點，低于參照點就是損失。
3
損失厭惡Loss Aversion
要是你持有的股票市值下跌20%或30%，將會產生情緒或財務上的困擾，你就不適合投資股票。——巴菲特
獲得500元的快樂抵不過損失500元的痛苦。
現在來用拋硬幣打賭。如果是正面，你會輸掉1000元。如果是反面你會贏1200元。你想參加么？
對于大多數人來說，失去1000元的恐懼比得到1200元的愿望更強烈。雖然這個游戲的預期值對于你非常有利。
要想平衡1000元的可能損失，我需要得到最少得收益是多少？有幾個實驗曾對“損失厭惡系數”做出估計，這個系數通常在1.5到2.5之間。
有些人規避損失的能力比別人更強。金融市場的專業風險投資者更能容忍損失。他們不會對每次小規模的經濟波動就產生情緒上的強烈反應。
為什么很多股票投資者都有“套牢”一說？就是因為他們首先給自己設立一個“心理賬戶”，即投資成本。當虧損以后強烈的厭惡賣出。
假如投資者有兩支股票，當A股票虧損20%，B股票盈利20%，如果需要賣出的話，你會賣出哪一支？
當然此處忽略了其他很多背景因素，但如果你只是因為A股票虧損B股票盈利就賣出B股票。那么你很可能就是因為損失厭惡而做出了錯誤的選擇。
彼得·林奇把這種行為成為“鏟除鮮花，澆灌雜草”，在行為金融學對此有一個專業名詞叫做“處置效應”。就是賣出盈利的股票，保留浮虧的股票。
我們寄希望那些虧損的股票可以東山再起。這種強烈的損失厭惡使得我們錯失了很大的機會成本。即如果我們把那些浮虧的股票賣出，買入更有前景更優秀的公司股票，其收益可能遠比固守錯誤的過去好的多。
當然，在風云詭譎的股票市場，你也很難區分哪個票機會更好。
“止損”是否就是比較好的策略呢？事實上，止損恰恰是損失厭惡的消極抵抗。如果不敢承受股票短期下跌的風險，就不會有長期的收益。巴菲特最經典的投資“華盛頓郵報”曾經一度跌幅達到30%，但后來卻上漲百倍。
1977年的特內里費空難(Tenerife Disaster)造成583人死亡，是歷史上最大空難事故。事故最主要的一個原因，就是機長“損失厭惡”的心理作祟。
規避損失所產生的另外一個結果就是“稟賦效應”。
4
稟賦效應 Endowment Effect
你在你的玫瑰花身上耗費的時間使得你的玫瑰花變得如此重要。——《小王子》
稟賦效應指的是，當一件物品成為人們的稟賦時，它的價值便增加了。
比如說，當人們需要對自己所擁有的一件東西定價時，這一價格通常比他們所愿意購買這件東西而出的買價更高。這一效應之所以出現是因為損失(這一物品)的感覺，比獲得同樣東西的感覺更加強烈。
理查德·塞勒Richard Thaler，1980
塞勒教授讓獲得咖啡杯的人（賣家）和沒有咖啡杯的人（買家）分別給咖啡杯標價。他發現賣家的要價（中位數）是$5.25，而買家的出價（中位數）是$2.25-$2.75，前者是后者的兩倍。這個實驗向我們揭示了“價值”的主觀性：一件東西究竟值多少錢，更多地取決于我們站在哪一個位置上。
商家經常利用這一心理。比如：“試用”、“30天不滿意保證全額退款”等。如果我們拿不定主意是否買一套新沙發，這種“退款”的保證會促使我們把它搬回家。但我們可能認識不到，一旦沙發到了家里，我們會把它當成“我們的”沙發，而把退還沙發看成一種損失。
“宜家效應”：我們在某種事物上投入的勞動越多，對它的感情越深。
《大英百科全書》一般采用直銷的形式，客戶簽約后有15天的反悔期，有權要求全額退款。大約有95%的銷售人員退貨率高達70%。但是，卻有一些銷售人員的退款率僅僅為25%。
因為銷售員會問用戶一個問題：“在未來的兩個月內，您會堅持每天都結合孩子的興趣找到一個條目講解給他嗎？”客戶表示愿意堅持使用，直到孩子養成自己使用的習慣。
《大英百科全書》的這種推銷方式，既體現了“承諾一致性”，又促使客戶每天不斷的使用、感受、和孩子分享這本書，產生了強烈的稟賦效益。所以，必然提高了其繼續保留的可能性。
有的人賣瓜子，抓一大把放到稱上，發現多了就一把一把往外抓，讓人產生有損失的感覺。相反，聰明的人會抓少一些的瓜子，不斷的往里面填。僅僅這一個行為的不同，讓人感受也會大不相同。
5
確定性效應 Certainty Effect
二鳥在林，不如一鳥在手。——伊索寓言
若在以下四種情況中得到100萬美元的概率都提升了5%。你認為這個消息給人那感覺是一樣的嗎？
從0提升到5%。
從5%提升到10%。
從60%提升到65%。
從95%提升到100%。
顯然，從0提升到5%和從95%提升到100%要比B和C更具有誘惑力。
從0提升到5%，意味著情況發生實質性轉變，從無到有，產生了贏得獎金的希望。即可能性效應（possibility effect），這一效應會使我們高估那些出現可能性極低的結果發生的概率。大量買彩票的人表明他們愿意花超出預期價值的錢來換取贏得大獎的渺茫希望。
從95%提升到100%是另一種實質性改變，即確定性效應。
前景理論解釋了，在有確定性收益的時候，人們傾向于風險規避。即選擇落袋為安。
莫里斯·阿萊斯Maurice Allais，1952
61%的概率贏得52萬美元或者63%的概率贏得50萬美元
98%的概率贏得52萬美元或者100%的概率贏得50萬美元
多數人會在問題A中偏向前面的選項，在問題B中偏向后面的選項。但這個選擇是違背期望效用理論和理性選擇的原則。這就是阿萊悖論（Allais Paradox）。
卡尼曼在發表前景理論多年后，用決策權重解釋了人們在打賭時為什么會選擇保守的賭注。
要想理解可能性效應和確定性效應之間的不對稱性，先假設你有1%的概率能贏得100萬美元，明天就會揭曉。現在再假如你幾乎確定自己能贏得100萬美元，但還是有1%的可能性贏不了，同樣是明天揭曉結果。第二種情況中的焦慮情緒顯然比第一種情況下的期望心理更明顯。
經濟學家理查德·澤克豪澤(Richard Zeckhauser)用一個非常生動的例子說明了確定效應是如何起作用的。他發現與從四顆子彈中拿走一顆的情況相比，大多數人愿意出更多的錢，拿走俄式輪盤賭中唯一的一顆子彈。0顆子彈與1顆子彈的差異，比3顆子彈和4顆子彈的差異要重要得多。
當心愛的人被推進手術室時，即使截肢的可能性只有5%也是個噩耗。這個5%的風險帶來的痛苦，要遠大于10%的可能性帶來的痛苦的一半。這是由于可能性效應。
人們過于看重很小的概率，使得風險和保險政策更具有吸吸力，人們愿意支付一些保費來避免出現可能的巨大損失。
*虛假確定性*
丹尼爾·卡尼曼Daniel Kahneman &阿莫斯·特沃斯基Amos Tversky，1986
問題一：下面的游戲包含兩個階段，第一階段，75%的概率退出游戲并一無所獲，25%的概率進入第二階段。如果進入第二階段，則存在以下兩種選擇：
A.獲得30美元
B.80%的機會贏得45美元，20%的機會什么也得不到
問題二：你更喜歡哪種選擇？
C.25%的機會去贏30美元，75%的機會什么也得不到
D.20%的機會去贏45美元，80%的機會什么也得不到
在問題一中，76%的參與者選擇了A。在問題二中，58%選擇了D。事實上A選項和C選項是相同的。
保羅·斯洛維克，巴魯克·菲什霍夫，薩拉·利欽斯坦，1982
在以下條件下，問被試是否愿意接種疫苗？
情況1：實驗者告知211名被試A疫苗對某種疾病的預防作用為50%，該疾病能夠傳染20%的人群，換言之，接種這種A疫苗能夠把被感染的概率從20%降至10%，即它能使一半接種者免受疾病危害。
情況2 ：實驗者告知211名被試有相互獨立且有相同程度危害的兩種疾病，且每種疾病預計都會傳染10%的人群。接種B疫苗能夠完全防止一種疾病的發生，而對另一種疾病沒有效果。
在這兩種情況下，疫苗都能客觀地將個體的總體傳染概率從20%降至10%。斯洛威克等人發現，在第二種情況中，57%的人表示愿意接種該疫苗，而第一種情況中僅有40%的人表示愿意接種該疫苗。
第一種疫苗的情況體現了一種可能性的判斷，而第二種疫苗的情況體現了一種虛假確定：它看起來好像消除了而不僅是降低了某種風險。
左上：二鳥在林，不如一鳥在手。在高確定下的收益，賺到手里的才是錢，規避風險。
右上：困獸猶斗，孤注一擲。所以，圍師必闕。在高確定下的損失，人們的敏感性已經降低，只要有可能挽回損失，不在乎因此多輸一些，心存僥幸。
左下：買彩票，博取巨大的可能性收益。
右下：買保險，避免巨大的不確定性損失。
總結
作為一個描述性的模型，前景理論具有描述性模型共有的缺點，和規范性模型(具有嚴格數學推導的模型)相比，它缺乏嚴格的理論和數學推導，只能對人們的行為進行描述，因此前景理論的研究也只能使其描述性越來越好，換句話說它只是說明了人們會怎樣做，而沒有告訴人們應該怎樣做。
然而，前景理論所描述的“損失厭惡”、“確定性效應”等，還是準確深刻的描述了人們在不同條件下的風險偏好和價值選擇。
前景理論對于證券投資尤其重要，每個投資人或多或少的都會受到其描述的認知偏差影響，想贏怕輸，患得患失，畏首畏尾。
人們如何決策和偏好是一回事，你自己如何做是另一回事。
聰明的投資者應該利用市場而不是被市場利用。市場越盲目越非理性，對于投資者越是機會。
能夠正視自己，擺脫偏見，就有機會成為優秀的投資者。
1988年我們做出兩項重大的決定，大筆買進房地美Freddie Mac與可口可樂，我們打算持有這些股票很長一段期間。事實上當我們發現我們持有兼具杰出企業與杰出經理人的股權時，我們最長的投資期間是永久。我們跟那些急著想要賣出表現不錯的股票以實現獲利卻頑固地不肯出脫那些績效差的股份的那群人完全相反。彼得·林奇生動地將這種行為解釋成“砍除花朵，澆灌野草”（cutting the flowers and watering the weeds）。——《1988年巴菲特致股東的信》
