近日，一起“處方門”讓坐擁千億市值的百年老企云南白藥一時間占據了各大新聞頭條。本將在下周復牌的云南白藥，如今整體上市的資產重組依然沒有落定，公司在10月24日晚間宣布繼續停盤。
而隨著事件的不斷發酵，我們可以預見云南白藥在成功復牌后勢必將會面臨新的挑戰，在相當一段時間內，這家百年老企的日子不會太好過。
10月22日，一網絡平臺有認證為“醫生”的用戶爆料稱，云南白藥牙膏的主要成分中含有氨甲環酸。據了解，氨甲環酸又名凝血酸、止血酸，是當今世界范圍內廣泛使用的經典止血藥。
由于氨甲環酸主要作用就是止血凝血，該網友則表示，使用云南白藥牙膏刷牙不出血可能就是因為止血藥氨甲環酸的存在。
而云南白藥牙膏作為一款中草藥牙膏，其產生功效的卻是西藥處方藥成分，這一消息一時間引來眾多關注與爭議。許多網友表示，云南白藥長期宣傳其牙膏中藥成分功效與添加專門止血的氨甲環酸這一事實來看，實屬“掛羊頭賣狗肉”的行為。
另外，在我國，氨甲環酸也被歸為處方藥。一位專家表示，氨甲環酸是處方藥，牙膏里絕對不應該有，否則相當于刷牙就是在吃藥。
在10月23日上午，云南白藥也對此作出了回應。相關負責人發布了一則官方聲明，稱云南白藥牙膏未使用禁用成分，氨甲環酸是廣泛運用于功效牙膏中的一種常用成分，目前國內外多種功效牙膏都有使用。
可以看出，云南白藥的回應也是模棱兩可，對于眾人質疑的“止血牙膏”涉嫌誤導性宣傳并沒有做出正面回復。到底是公司宣稱的云南白藥活性成分起到了減輕牙齦出血？還是牙膏成分中的氨甲環酸起到了這個功能？我們無從而知，但從云南白藥官方回應的態度來看，被曝光的氨甲環酸確實踩準了云南白藥的“敏感點”。
暫且不問在牙膏中添加氨甲環酸是否合規，也有業內人士表示云南白藥添加氨甲環酸是合法的，但是否合理，值得商榷。而更加需要關注的是，若這家已有百年歷史的國有上市企業一直在產品的宣傳上做著欲蓋彌彰手法，要拿什么去贏得消費者以及投資者的信任？
云南白藥創立于1902年，1993年12月，云南白藥作為云南省首家上市公司在深圳證券交易所掛牌上市，股票交易代碼為（000538）。
上市至今，云南白藥已經在A股風云變幻的市場中歷經25載，截至2018年3月31日，云南白藥市值達1031億元，在25年之中市值增長了1023億元，成為國內藥企巨頭之一。
據公開資料顯示，公司主要經營化學原料藥、化學藥制劑、中成藥、中藥材和生物制品等，公司產品以云南白藥系列、三七系列和云南民族特色藥品系列為主，共17種劑型200余個產品。此外，公司以事業部的形式，按照產品系列及服務劃分了藥品、健康產品、中藥資源和醫藥商業四大業務板塊，并根據不同領域的分工展開產、供、銷運營活動，且獲得了不錯的成績。
2017年，據云南白藥年報顯示其藥品事業部實現收入50.43億元，同比增長2.56%；健康產品事業部實現收入43.61億元，同比增長16.09%；中藥資源事業部實現收入11.62億元，同比增長23.19%；商業實現收入144.94億元，同比增長7.45%。
值得注意的是，在云南白藥的業務板塊中，其藥品、健康產品以及醫藥商業三大塊業務合占了云南白藥95.22%的營業收入，可以看出是云南白藥收入的主要支撐。
一路走來，云南白藥其品牌符號以及品牌形象早已深入人心，成為我國民族品牌的代表之一。
作為云南白藥健康板塊的核心產品——白藥牙膏，上市也有14年，現牙膏等健康產品年收入超4億。據云南白藥公告顯示，公司的白藥牙膏市場占有率位居全國第二位、民族品牌第一位。
而看似擁有良好的市場表現的白藥牙膏，不僅身陷“牙膏止血門”的風波，數據顯示，其多年來的增長實則已經進入滯緩階段，引起了市場關注。
據了解，公司的健康板塊著力構建全方位個人護理產品平臺，主要產品即為牙膏。2017年年報顯示，云南白藥健康產品事業部實現營業收入43.6億元，同比增長16.09%；而早在2012年，公司健康事業部實現營收17.6億元，同比增長45.61%；實現凈利潤3.62億元，同比增長66.12%。對比之下，白藥牙膏的增長放緩趨勢明顯。
云南白藥方面也似乎意識到了這個問題，公司相關人士表示，由于受市場份額和行業競爭等因素影響，近年來牙膏業務增速呈現下滑情況。公司對上述情況也高度重視，下一步將通過調整渠道結構、加快新產品研發推廣、創新商業模式和營銷模式等行動，確保牙膏業務整體實現穩健發展。
今年上半年，云南白藥的業績報告也顯示出不盡人意的面貌。半年報數據顯示，公司實現營業收入129.74億元，較上年同期的119.6億元凈增10.14億元，增幅為8.47%；歸屬于上市公司股東的凈利潤16.33億元，較上年同期的15.65億元凈增0.68億元，增幅為4.35%；扣除非經常性損益后，公司凈利潤微降1.21%。
而這也是自2011年以來，云南白藥在2018年半年度扣非后凈利首度出現下滑。難得的是，云南白藥也在為了改善不利的業績面貌而做努力。在10月26日發布的第三季度財報中，盡管身陷“牙膏止血門”，云南白藥前三季度營收、凈利均有增長。
截止今年9月底，云南白藥實現營業收入197.24億元，同比增長9.53%;歸屬上市公司股東的凈利潤27.32億元，同比增長4.88%。
對于處在話題中心的白藥牙膏，云南白藥也在季度報發布當天公布了公司關于健康產業項目增加投資的公告，此項目正是用于擴大近來受到質疑的云南白藥牙膏產能而建。
對此，相關負責人表示，“云南白藥牙膏市場占有率持續增長，產量不斷上升，使得原有的廠房、設備已無法滿足產能增長的需求。同時，公司日化系列產品的研制和推向市場也對日化生產車間提出了新的要求。”
種種跡象看來，云南白藥似乎也意識到了業績放緩與輿論風波的雙重危機感，并正在付諸行動穩固自身作為民族品牌的地位。不過，云南白藥要解決的問題還不止這些。
多年來，云南白藥在國內能成為家喻戶曉的品牌，與其長期對營銷與廣告的大手筆投入有很大干系。在眾多A股醫藥企業當中，云南白藥在廣告營銷推廣方面的投入長期位居行業前列。
數據顯示，2015至2017三年間，云南白藥在銷售費用投入金額分別為27.1億元、28.4億元、36.84億元。其中值得注意的是，在2016年，云南白藥7.07億元的廣告費成為該年份所有醫藥類上市公司中數額最大的。
2018僅上半年，云南白藥銷售費用則達到了18.91億元，排名醫藥上市公司第11位，其中廣告宣傳費用為3.59億。
另一方面，云南白藥在研發上的投入就顯得“雞毛蒜皮”了。
拿2017年來說，云南白藥在研發上投入金額為8403萬元，占營收的比例為0.35%。對比之下，公司該年高達36.84億元的銷售費用，占據營業收入的15.15%，更是研發投入的43倍；到了今年上半年，云南白藥研發投入為5252萬，也僅占營收比例的0.4%。
低的可憐的研發占比為這家企業引來了爭議，有相關產業人士提到，云南白藥牙膏作為云南白藥轉型、翻身的一個拳頭產品，其過度的廣告投入和短期的營銷紅利，本身也是對云南白藥這一品牌的快速消費。當品牌被消費到一定程度后，如果沒有真正顛覆性的跨界創新出現，僅僅依靠聯想，依靠個別衍生爆款而成就的崛起奇跡，即使沒有‘配方門’，也會逐步流于平庸。
現今，內憂外患的云南白藥，似乎已經走進了事業的瓶頸期，看來在“處方門”的背后，要解決的問題還有很多。
編輯|小鬼當家貼
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