文 / 六金
過去的一年，節點財經見證了鋪天蓋地的聯名營銷；見證了“直播間扭轉審美”“最淳樸的商戰”“多巴胺”“美拉德”“不是XX玩不起，而是XX更有性價比”的事件營銷；見證了國貨品牌在一根眉筆后的集體翻身；見證了爆款新品的強勢崛起；見證了小品牌的四兩撥千斤；見證了大模型從年初“萬物的幕后”走到了年底“營銷的臺前”……
同時我們也意識到，品牌競爭來到了存量博弈的新環境；營銷也從曾經的用投入換增長轉變到了用積累換增長；技術革新也是品牌競爭的中堅力量；為消費者提供的情緒價值更是最稀缺的價值。
2024年，我們進入了新的消費周期，品牌對于品牌增長來說仍然水大魚大。節點財經通過去年各個平臺上的優秀增長范式，為品牌增長總結出了商家變贏家，從昨天布局明天憧憬后天的“底層機遇”。
在未來1-2年內，不論是對平臺還是對品牌，向小紅書要增長等同于向藍海要機遇。
小紅書的月活達到了2.6億、月活創作者有2000萬，筆記日發布量達到300萬+（去年底的數據，保守估計今年會更高），在這個基礎上，小紅書還是全網唯一一個以普通人經驗內容為主的UGC社區，陌生普通人之間的分享，進化出了最能夠種草的內容和經驗。
對于素人來說，內容創業的機會依舊很大，從年初的董潔直播開始，小紅書的社區商業化路線徹底跑通了，在小紅書上涌現出了太多素人小姐姐帶貨睡衣、褲子、飾品甚至自家麻辣粉的案例涌現出來，只要評論區一句真誠的“女孩子不騙女孩子”就能促成一單生意。
對于商家來說，特別是中小商家，更愿意在小紅書精耕細作營銷方法論，小紅書是公認達人營銷基礎費用最便宜的（還有效）。同樣用5萬塊錢，在其他平臺可能只能找到1-2個達人，還是腰臀部的，但是在小紅書可以找一票達人，形成可觀的爆發式增長。
對于大品牌的增長來說，小紅書的搜索今年讓他們看到了好內容的深層價值，肯德基上個新品好吃不好吃、李佳琦直播間的東西值不值，怎么拼單才能最劃算，這些都有UGC內容在小紅書繁衍。
不久前小紅書上有個案例，卡薩帝有一款熱水器，主打0水垢，富鍶礦泉浴滋養皮膚。光分享“洗個水質好的熱水澡”太單調，但是小紅書引導卡薩帝用富鍶礦泉浴創造了“小私湯”這個產品昵稱，在小紅書上直接定義了“在家泡溫泉”這個場景。“卡薩帝小私湯”的話題熱度高居不下，產品在電商平臺的搜索量增長了415%，ROI更是達到了驚人的9倍。所以，線下用戶真實的UGC內容（特別是有感而發的好內容），不是砸錢就能實現的。需要小紅書的引導、品牌的關鍵詞預設、大家一起找到引爆點，引導更詳實的內容分享，幫助消費者做消費決策參考，最后達成“自來水”的增量。
其實現在回過頭來想，當年美妝品牌的“大紅瓶、小燈泡、紅腰子、前男友”等話題也都出自小紅書，小紅書的社區變現通路，其實正在把幾年前在美妝上增量復用到了所有品牌中。
今年淘天大刀闊斧的改革，不論是獨立拆分還是年底的大換血，都在昭示著電商大象正在起舞。
淘天年底的換血，一是啟用了年輕化管理團隊，重技術背景；二是聚焦“電商”“云”兩大核心業務，這兩個變革，都指向AI電商勢在必行。
業內人士對節點財經表示，AI電商對于商家（特別是大商家）來說，特點就是省錢，用技術手段優化供應鏈管理、提高庫存周轉率、降低運營成本的同時確保商品庫存和物流的高效運作。
該人士還表示，業界的看法是，單用戶進入AI電商時代，人均ROI會比傳統電商平臺高很多。因為中間的營銷損耗、信息傳遞損耗、消費者偏好預知的差錯都會減少，還有很多枯燥、重復、機械的工作也會被AI代替。
如果說AI電商時代，品牌都把錢都花在了刀刃上，那么傳統電商時代，品牌就是把一大部分錢花在了刀背上。AI電商的落地，可以為品牌們提供工具、整合資源、追求更有質量的收入增長。
另一方面，則是關注中小商家的成長性。年終好價節的時候，中小商家站上了C位，淘天給了中小商家許多流量補貼，還有搜索、直播、營銷活動等專屬流量扶持、服務市場經營工具免費等等資源包。
河北辛集有一家做羊毛衫的商家對節點財經表示，在產業帶上，淘寶店播對有供應鏈優勢的企業來說非常友好。一方面店播有直播流量的傾斜，為中小商家們抬高了發展空間，可以完成從“店鋪”到“品牌”的轉變。另一方面，C店的主要癥結，買家秀和賣家秀不符也在店播逐漸被更正，店播對詳情頁精修、濾鏡帶來的網紅感做了很好的補充，用戶更在意商品的真實性，連退貨率都降低了。
大品牌、小商家在淘天的生態里都能找到自己的定位，未來不論是AI電商帶來的效率增量還是中小商家期待的破繭，只要你處在淘天的C位，就總有聚光燈會照在身上。
拼多多增長的節點：百億補貼和輕出海
2023年，品牌們更愛拼多多的百億補貼了。
就用雙十一來說，百億補貼上的國貨品牌、優質農貨商家同比增長了2倍以上。值得一提的是，今年雙十一，首次參與多人團玩法的品牌增長了10倍以上，參與單件立減活動的品牌商品突破5萬件。
報名多人團、萬人團活動，既有平臺的流量扶持，還有消費者的心智獲取。不管是成熟品牌和新品牌，萬人團都是平臺搭臺，品牌唱戲。某快消品牌對節點財經表示，他們經過測算，萬人團就算開不滿，賣出幾千單，品牌的收獲也比找大主播或者通過自然流量達到數千單更“厚實”。
特別是對一些農業品牌（例如枸杞、木耳、銀耳、榛蘑等），大面積推廣“多人團”在秒殺、百億補貼的運用，還能同時對接農貨節、年貨節等特定節點營銷時的大流量支持，很迅速地實現品牌“走出去”的訴求。
還有一個有意思的佐證，拼多多自身對于多人團、萬人團的玩法很低調，但是現在這個思路已經被拼多多的幾個老大哥抄走了。用現在流行的話就是——多多的成功方法論你就照搬吧，一搬一個不吱聲。
而多多跨境這個第二曲線，塑造了“全球都愛拼多多”的趨勢。
有浙江的廠二代告訴節點財經，多多跨境此舉，對亞馬遜等巨頭提出了不小的挑戰；也讓許多代工廠又有了擺脫代工的希望。現在，身邊也有越來越多廠二代開始和多多跨境合作。
畢竟全托管模式，讓比較注重“貨”的企業有了更足的底氣，所有的物流、推廣、倉儲、配送、客服、投流、售后全部由平臺完成，這種模式讓許多外貿品牌敢于在拼多多上二次出發。
前一陣子，東哥給大家漲工資了，其中工資漲幅最高的是采銷兄弟們，和給銷冠不落實應有待遇的電商直播平臺形成了鮮明對比，所以永遠不要質疑東哥對兄弟們的感情。
之前很多人會覺得素人主播不夠盤亮條順？永遠不要質疑一個人在專業領域的閃閃發光。在采銷直播間，平時害羞的采銷們講解自己負責的品類時頭頭是道。商品的售價、賣點等根本不用看廠家的文案，這就是他們日常工作的一部分，可以說是“肌肉記憶”。
在雙十一采銷直播間熱潮過后，有品牌的市場部對節點財經透露，看上了這種“無達人傭金”“無套路”“無坑位費”的模式。
一方面，采銷給出的模式確實很省錢，雙十一時有一款洗衣機給了用戶60天的免費試用權益，第一波就拍下了1100多臺，同時免了坑位費和傭金，相當于節省了四十多萬，還讓用戶們還記住了這個新品牌。
另一方面，和采銷聊比和大主播聊更有價值，有品牌市場部門的說，采銷是產業鏈上的一環，他們可以反哺我們的生產，采銷就像一個“人形大模型”，通過學習和打磨，把更有前景的功能和系統告訴我們，他們還能撬動一些京東站內的廣告位等資源，我們當然愿意和采銷把關系做深做透。
今年東哥自己在反省中，說到京東處在一個重要的時刻，但采銷的直播仍然給了我們驚喜，說明采銷正在打破直播電商發展靠吼的瓶頸，也印證了“尋找低價”，本身是一個多方博弈的過程，而把專業的事交給專業的人，這場博弈變成正和博弈的可能性更大。
快手在品牌增長上傳達出的聲量沒有那么大，但不論是快手還是快手上的品牌，主打的就是一個“悶聲干大事”，不僅自己盈利了，而且讓信任電商成為品牌下沉的必經之路。
未來快手有一個突出的增長點——在下沉市場上快手的信任電商能為高客單價消費品牌找到更寬廣的天地。
之前快手提出“新線城市”的概念，概括了快手可以深度影響的三四五線城市用戶，我們都知道，快手的基本盤比較下沉，相比一線城市，新一線城市、二線城市的用戶，新線城市的老鐵們房貸、車貸壓力較小，可用于消費的資金相對更寬裕，可支配收入變多。
快手還舉過一個例子：追覓洗地機在快手的平均客單價在2300元以上，賣得最好的產品是2500多元的吸、拖、洗、烘、除菌一體款；2022年在快手購買海爾家電的消費者，2023年有近20%選擇購買多款商品組合的“全套購”，平均客單價在6-7000元。
品牌花了那么多錢才打進去的渠道，形成的心智，為什么快手做的那么輕松？
第一， 快手的生態是一個“泛熟人社區”，很多老鐵將快手當作半個朋友圈在用，朋友圈可以讓品牌的用戶粘性與口碑傳播力得到極大提升。比如海爾的某個型號的洗衣機，通過快手影響到某個縣域用戶，很可能緊接著通過七大姑八大姨在縣城形成局部的消費流行；而且海爾在快手還有“官方旗艦店+品牌旗艦店+POP店”的幾十家立體化店鋪矩陣，讓后入場的用戶有了在快手買海爾便宜又方便的心智，從買海爾的單品開始進入了海爾全家桶。
第二，快手的“本地化”是所有互聯網大廠中（除了本地生活平臺外）做得最下沉的，不同地區都有關于快手的不同線下活動，群眾基礎非常廣泛。而在快手的下一個目標本地生活上，由于與抖音、美團的重合用戶比例并不高，同城板塊成為了快手的藍海，快手推出的求職、二手交易和駕校培訓等一系列本地服務增長迅速。
歸根結底就一點，有群眾基礎何愁吸引不到品牌，品牌何愁沒有增長，品牌在快手中要做的就是“從群眾中來，到群眾中去”。
今年有這樣一個趨勢，品牌從不糾結在抖音做品牌還是做生意？因為兩者既要有要，品牌心智和銷售額KPI都要滿足。
先說說心智的建立，這個不好量化，節點財經認為，今年抖音電商在內容上的開源，對心智建立有了直接的展現。
例如小楊哥、毛毛姐和一些品牌的直播，高光切片都可以輪回播放，有些品牌還采取了線上線下幾十個區域一起開播形成直播矩陣，以普通內容的形式融入消費者，深化情感連接。就像黎萬強在講述小米創業方法論的《參與感》中提到，品牌心智的傳播方式要從“劈開腦海”變成“潛入大腦”，劈開腦海的典型做法，是試圖洗腦式教育用戶；潛入腦海則是口碑推薦，讓用戶參與進來。
另外，抖音電商2023年最大的變化把貨架電商完全推到臺前，全域興趣電商已經完全跑通了自播、達播、商城這三大成交場。還有星圖、千川、巨量云圖幾個工具的相互搭配，也實現了人群資產沉淀與復用。所以在抖音電商中，不僅要求展現品牌優勢，吸引消費者目光；訴求還有激發用戶消費意愿，品銷深度一體化。
而許多抖音電商里本來就有基礎銷量、有心智的大牌，正在通過貨架電商，找準了自己的爆品輸出定位。女生們昵稱為“楊樹林”的YSL，在貨架經營方面，一直在維護著“看后搜”，激發了商品的長尾流量；在商品標題中增加節點熱詞，也能提升承接效率；還報名了抖音商城“超值購”頻道頻繁露臉上銷量，可以說是把有需求→感興趣→下決策的通路實踐得十分嫻熟。“超值購”現在也是許多大牌爭相報名的渠道，因為它不僅帶動貨架提升，還是新品成為爆品的主要方式之一。
品牌增長的最佳方式，就是投身一個本身就正在快速增長的生態之中，全域興趣電商的生態正在快速增長，品牌何不考慮“借勢而為”？
不久前，騰訊明確表示，視頻號將成為微信生態對小程序公域能力的完善與補充，雙方的模式將為視頻號帶來更多公域流量，再通過微信生態將用戶沉淀到私域內進行承接。
這下官方終于敲定了這個通路，但其實很多品牌這樣做已經很久了，有個高端女裝品牌影兒集團，就利用視頻號+小程序+私域高端女裝的直播間解決好了兩個問題：一是向目標客戶解釋我家的女裝為什么“貴”；二是通過客觀闡述產品的特點，解決用戶預期與產品真實情況的落差問題。特別是服裝，本身能傳遞的內涵很多，通過微信這一熟人社交平臺，用戶的認同對于品牌傳播度的提升很重要，例如很多顧客會基于導購黏性，選擇在私域平臺上成交。
還有高客單價的品牌周大福，2023年周大福微信小程序GMV突破15億。現在周大福的顧客在其微信生態中觸達實現了千萬級別，全國的5萬名導購，都在通過企業微信服務客戶，再通過小程序建聯客戶，完成交易閉環。
業內人士表示，微信視頻號的直播恰恰更容易讓用戶形成對品牌的認知。特別是視頻號與抖音人群差異明顯，包括年齡層、購買客單價、消費偏好等，說白了就是很多有消費潛力的人都在視頻號上和微信里，只是之前沒接洽成功，所以視頻號面對的是新人群和新大盤。
還有服務業在視頻號上的前景不可小覷，節點財經發現，2023年房產、到家、相親等服務機構在視頻號上著墨頗多，服務業是一個高度依賴于“人”的行業，因為“人”決定了體驗，當線下服務人員與顧客有機會建立私域連接后，服務業品牌才能和用戶之間建立信任，而信任永遠是交易和復購的基礎，而不是不斷追求拉新和促活。
百度營銷中的品牌增長最特殊，因為未來，“人”的決定作用可能會越來越少。
今年7月有這樣一個案例在圈子里流傳很廣，百度營銷聯手方太消毒柜，制造了首個國內家電行業全AI定制的營銷事件，生成式AI，7天一氣呵成完成了廣告的策劃構思、腳本編寫、分鏡繪制、廣告投放等營銷全鏈路（平時找個廣告公司需要兩個月+），而且效果也不輸傳統廣告公司，達到億級曝光、2.57倍行業互動率、品牌資產提升38%的效果。
業內人士表示，AI撬動品牌增長，可能對C端用戶的影響有限，但是對B端是增長的必備工具。現在大模型通過訓練，可以輸出具備長期記憶，更懂用戶的策略，而多模態則意味著文字、視頻、圖片、海報等都可以被調用至品牌端；另外在大模型加持下，數字人也會更進化。
例如年底百度營銷全新發布的“品牌智能體”，就具備感知、記憶、規劃、行動、人格五大能力，和用戶的交互全面提升。通過品牌智能體，既能低成本打造出了“爆款”營銷事件，也可以用“人格化”的產品形象和消費者進行溝通收獲認同感。
更希望明年，文心一言5.0或者6.0版本，可以代替節點財經的研究員來寫2025年的展望。
品牌的增長節點，企業的長虹脈搏
品牌的增長，不僅影響C端心智，也影響企業以及B端合作伙伴的信心，還會決定市場的溢價能力。
在今天的行業環境里，增長不是卷出來的，而是找準策略跑出來的。
希望品牌們在2024年的競爭中，能做到保持人間清醒，在別人想方設法表達“我很好”的時候，你能告訴用戶“你需要我”；在別人都想方設法利己的時候，你能拿出對用戶的利他心態，調整對品牌復利主義的心態，用動作上快人半步、積累上厚人一尺的表達方式，驅動新產品、新視角、新場景的新增長。
八大平臺，八大流量池，理解增長節點、擁抱平臺變化、撬動消費者心智，這是一個有章法、有節奏的“大工程”。2024，品牌增長，仍然任重道遠。
投稿、約稿、建議與合作
?請聯系栗子總監
微信：Lettheskyfall_
?文章內容授權轉載
