“在一日千里的結構性調整中，唯一能幸免于難的只有變革的引領者，我們無法左右變革，只有走在它前面。”在《在21世紀的管理挑戰》一書中，“現代管理學之父”德魯克如是寫道。
回顧歷史可以發現，每一代的技術革命幾乎都伴隨著新的產業變革。而在每一次的產業調整中，遲滯者多被淘汰出局，變革者才有可能重生。
當下，隨著物聯網、大數據和人工智能等新一代信息技術的發展，一場以多樣化網絡節點作為基礎的產業革命已經初現端倪。智能化和信息化正在侵襲所有領域，包括數萬億規模的住房市場和房產交易及服務產業。
隨著線上流量紅利將盡，房產交易及服務這個龐大的賽道正被互聯網和傳統巨頭們視為價值重構的新洼地。但相比BATJ、TMD等互聯網巨頭所在的高頻剛需市場，這個行業因為交易流程漫長等行業特質，長期存在信息不透明、惡行競爭頻發、效率低下等問題，一直被認為是最難產生平臺巨頭的低頻非標賽道。
作為房產經紀行業里首個成功開拓出一套低頻非標平臺模板的公司，貝殼找房的成長故事或為產業互聯網的重構帶來一定借鑒意義。它也無意中論證了德魯克的變革法則。
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房產經紀長跑冠軍打下的江山
“變革需要由現在創造未來。”
過去五年，流量互聯網的故事接近尾聲，發展紅利見頂后，標準化市場被瓜分殆盡，巨頭想進一步發展，只能進入非標市場，嘗試通過互聯網對產業進行縱深改造。
作為非標市場之一，房屋流通市場（新房+二手房+租賃）賽道雖然也有萬億規模，但供給端和需求端分散，很難進行兩頭打通；同時因為業務低頻且難以標準化，月活有限，被認為很難打造出像BATJ和TMD那樣的大平臺。
房產是中國客單價最高的行業之一，很多家庭一生積蓄可能只夠買一套房，在選擇時十分審慎。這導致房產交易成為“重決策”生意，交易鏈條很長，流程包括帶看、價格談判、成交簽約、貸款面簽、繳稅過戶等多個環節。
同時，這個生意還基本是“一錘子買賣”，交易風險頗高：經紀人賣出房子將獲得不菲傭金，若無法賣出或被撬單，則意味著努力接近打了水漂。如此背景下，叢林法則成了行業生存之道，店鋪間激烈競爭、經紀人間相互“搶單”成了常態。加上此前該行業的從業人士普遍學歷和收入不高，服務意識有待改善。種種弊病，都導致這個行業長期被詬病效率低下、消費者體驗差。
那么，如何改變這個行業低效的競爭格局？互聯網是否會是有效工具？
為了解答這個問題，無數互聯網創業者曾進行過嘗試，但結果并不理想。究其原因，在于這些企業要么想通過互聯網讓房產交易完全“去中介化”；要么只是嘗試從線上進入經紀行業，但不愿意俯身去改造產業。
房地產經紀是個極其重線下運營的低頻市場，新進入者需要時間和耐心才能夠建立起有效的門店盈利模型。同時，國內房屋交易體系的基礎設施欠缺，二手房交易復雜程度遠大于新房，完全去中介化并不現實。中介公司居間的角色帶來了信息不透明，但同時也起到隱私保護，篩選信息、輔助決策，提供資金監管、保證交易安全的作用。
關于改造房產經紀行業，左暉創辦的鏈家地產，是貝殼找房的前身，卻成功打破了傳統互聯網行業關于“大平臺幾乎都誕生于高頻剛需賽道”、“線下市場很難對抗線上市場”等行業共識。它是怎么做到的？
回顧鏈家的發展歷史可以發現，在2018年升級為貝殼找房之前，鏈家主要做對了幾點：2008年之前的第一階段，通過快速擴張獲得了足夠的市占率，建立了線下護城河。2008年到2014年，借助互聯網，建立樓盤字典真房源數據庫，推動產業鏈在線化；2014年開始，通過ACN（Agent Cooperation Network，經紀人合作網絡）網絡推動信息共享和經紀人合作，實現整個業務流程的標準化。
2001年，左暉在北京甜水園開出第一家鏈家門店。隨后公司經歷了和我愛我家、麥田房產等同行的多輪廝殺、O2O混戰、異地收購等，終于成為房產中介行業龍頭。
2009年，國內房產中介行業線上訪問用戶超過50％，這讓房產經紀企業開始意識到，互聯網將在新一輪的行業競賽中扮演重要角色。而早在兩年前的2007年，鏈家就開始布局線上，2009年又推出了“鏈家在線”。可以說，在互聯網布局方面，鏈家比同行早走了幾年。
此外，相比同行，左暉更早一步意識到真實房源數據庫、經紀人標準化和線上化的重要性。
這背后，是其對智能化時代趨勢的預判：數據會是新一輪科技革命的“石油”，也會是后流量時代經濟增長和技術創新的重要引擎。
2011年，鏈家建立樓盤字典，嘗試打造真實的房源信息數據；2014年，鏈家網獨立運營，把樓盤字典搬到線上，此后平臺流量不斷變大，逐步擁有話語權。可以說，鏈家網的數據積累，對經紀人的管理，都建立在樓盤字典的基礎之上。
2014年，為了解決房地產中介行業的跳單痛點，鏈家嘗試從直營模式向ACN方向轉型。ACN模式借鑒自美國的（Multiple Listing Service，房源共享系統），將房地產交易拆分為房源錄入、房源維護、客源推薦等10個細分操作環節，并根據數據制定考核指標。交易若能完成，參與環節的經紀人可以分得一定比例傭金。參與環節越多，則收益越多，這有助于減少經紀人間的無序競爭，為用戶提供標準化服務。
種種先發優勢鋪墊下，到2018年，鏈家成為房地產經紀行業標桿性行業。這種標桿性體現在兩個方面：在單一城市的市場份額接近50％；市場份額的提升并非來自低價策略，反而是行業中費率最高的公司。
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逆勢轉型：從自營到平臺
“變革需要系統化的創新。”
當在線化和標準化完成后，左暉意識到是時候構建更大的協作網絡，建立閉環平臺，同時輸出游戲規則。
2018年4月，左暉選擇將鏈家升級為貝殼找房。這一升級主要體現在將自身的定位變成平臺：既保留鏈家作為自營業務，也以平臺模式推出加盟品牌“德佑”，吸引各地中介機構品牌入駐。鏈家體系內的三個品牌分工因此初步形成：貝殼做線上平臺，線下鏈家主攻一線城市、德佑主攻二三線等較低線市場，而兩者都作為商戶入駐貝殼。
借助此次升級，貝殼找房開始以獨立第三方交易和服務平臺的姿態，以住的領域為切入點，重度重做行業之后，橫向面對整個居住領域的所有角色。鏈家和貝殼平臺的關系則類似于京東自營和京東。
作為行業變革者，貝殼找房通過制定新游戲規則，為行業提供了一套可行的管理規范，既增加了自身的增量價值，也有助于做大行業蛋糕。這一邏輯在電商巨頭淘寶的發家史中已經經過驗證。
淘寶創立初始，為了解決“付錢不發貨”或“發貨不付錢”等信用風險問題，推出了支付寶作為第三方交易擔保，還制定了“7天無理由退貨”等平臺政策，重建了電商乃至零售行業的信用，降低了交易費用。
貝殼找房做的是類似的事情。為了建立房地產經紀行業的信用，降低交易費用，貝殼除了采用ACN模式作為制定行業規則的工具，還在二手房、新房、租房等不同場景下推出了30多項保障承諾，把控交易不成退代理費、房屋漏水保固補償、7天無憂退房、退意向金先行墊付等。
不過，和所有的行業創新者一樣，貝殼找房的誕生也觸及了多方利益的敏感神經。2018年4月，貝殼找房推出后，遭到了諸多同行的抵制。以58同城和我愛我家為首的中介公司率先成立聯盟，以“誓約大會”的形式表示反對貝殼找房。
此前，國內房地產中介行業大致可以分為線上和線下兩個相對分明的世界：線上平臺負責開發銷售線索，線下中介機構承接線索完成交易轉化，二者相互依存。其中，線上平臺以58同城、安居客和趕集網等58系公司為代表，線下中介則以貝殼的前身鏈家為代表。貝殼找房的誕生，影響了線上傳統中介巨頭的生意。
面對質疑，貝殼用實際行動證明，要打造一個開放公平的平臺，規則體系對于各品牌和商家是公平的、一視同仁的。不管是鏈家、德佑，還是其他任何入駐的品牌，都要在共識基礎上，遵守平臺的信用評價、品質管理體系等規則。
為了保證公平，貝殼設立了聯盟性質的規則委員會，未來每個城市的規則，會讓入駐貝殼的品牌和機構一起來參與規則委員會。貝殼同時引入店東委員會的管理模式，以解決爭議問題。商圈會根據貝殼分隨機選舉出店東委員會，一起參與裁決，如果涉事店東不合作，甚至惡意侵犯了其他店東的利益，平臺還有退出機制。
此外，貝殼2020年還發布了《新經紀從業守則》。在規則的具體落地中，由陪審團自治組織負責就爭議問題進行討論與裁定，以確保客觀、公正。針對品牌主，貝殼開放品牌數據看板，共享大數據，并設立“品牌主問題專屬反饋渠道”。
在商機分配層面，貝殼采取的方式是基于貝殼分權重決定。貝殼分是居住服務市場經紀人的數據化服務評價體系。在貝殼找房平臺，品牌、店東、經紀人都擁有自己的貝殼分，分數越高，獲得生態系統內的支持就越多。
截至2020年12月31日，貝殼平臺連接經紀人超過49萬，同比增長37.9%；連接的經紀門店數超過4.69萬家，同比增長25.1%。截至貝殼上市，全國大概有約200多萬經紀人，這意味著全國大致有四分之一的經紀人加入了貝殼平臺。
在下個階段，其中介品牌的整合或將持續。按貝殼的初始計劃，成立平臺的目標是鏈接100個品牌、10萬家門店和100萬經紀人。招股書顯示，目前其鏈接的門店和經紀人數量已接近目標的一半。
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“三駕馬車”帶來加速
“變革需要有組織地改進。”
平臺的架構搭建和前期投入基本完成后，貝殼找房正進入利潤釋放期，這是公司在資本市場受到追捧的重要原因。
2020年8月13日，貝殼找房在紐交所掛牌上市，彼時公司上市融資21.2億美元，發行價為20美元/ADS,，是2018年3月愛奇藝IPO以來中資公司在美國最大規模的IPO。截至2021年3月16日收盤，貝殼股價為60美元，市值為700億美金（約合4549億元），遠超房地產老大哥萬科，后者市值為3675億元。
可見，上市七個多月以來，貝殼找房的股價已經翻了兩倍。
它的市值遠超傳統房企的魔力在于背后的數據：財報顯示，2020年貝殼找房全年總交易額為3.5萬億元，同比增長64.5%。
財報顯示，在國內房產經紀企業財報多受疫情波及的情況下，貝殼2020年營收為705億元，同比增長53.2%。全年凈利潤達27.78億元，首次實現美國會計準則下全年盈利，經調整后凈利潤達約為57億元，同比增245%。
數據來源：貝殼找房財報
從收入構成來看，貝殼找房的收入主要來自三大部分：存量房交易、新房交易、新興及其他業務（比如裝修、金融、社區等）。房地產經紀行業薪酬是提成制，即經紀人在傭金收入中按參與角色的不同獲取一定比例的提成。
具體來看，貝殼找房脫胎于二手房交易中介，目前其二手房總交易額（GTV）依然超過新房。根據財報，2020年其二手房和新房交易額分別為1.94萬億元和1.38萬億元。其中，由鏈家貢獻的新房交易GTV同比增長37.2%至2767億元，通過非鏈家連接門店和其他銷售渠道完成的新房交易GTV同比增長103%至1.11萬億元。
雖然以二手房基因起家，不過貝殼目前的新房業務正在快速增長。財報顯示，2020年其二手房交易額同比增長49.5%，同期其新房交易額同比增速則高達85%。
2020年上半年，貝殼新房業務帶來的營收首次超過二手房業務。目前，新房業務仍是貝殼找房“創收”的大頭。財報顯示，2020年貝殼二手房業務全年營收為306億元，新房業務營收為379億元，同時新房業務營收增速較二手房業務高出62.7個百分點。
對比兩大業務可以發現，二手房業務交易周期長、維護成本高且傭金較低，成交轉化率也遠低于新房。不過，新房業務競爭激烈，營業成本較高，或一定程度上影響公司毛利率。
新房業務持續擴大下，貝殼找房2020年的營業成本呈現一定上升趨勢。根據業績報告，2020年，由于外部鏈接經紀人的傭金同比增長，貝殼找房的營業成本為536億元，同比增長54.3%；其毛利率為23.9%，同比下降0.6個百分點。
數據來源：貝殼找房財報
在存量房和新房領域取得預期外的增長之時，貝殼也在探索其他新居住領域。財報顯示，2020年貝殼的裝修等新興業務營收達20億元，同比增幅達68.7%。
在此助力下，貝殼的運營利潤情況正在不斷改善。貝殼2020年第四季度運營利潤為12.66億元，上年同期為運營虧損31.23億元。截至2020年12月31日，公司擁有現金及現金等價物約652億元。
數據來源：貝殼找房財報
貝殼找房方面透露，2021年新房業務將仍是公司的戰略重點，平臺或通過建立新的自銷團隊、招納新房經紀人來繼續拓展新房業務。
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數字化持續
700億美元市值或只是開始
“變革需要挖掘成功經驗。”
在互聯網界，工具是為了解決某一群體的特定需求，而平臺除了構建多方參與的協作網絡，還可能改變行業的游戲規則，比如此前淘寶等電商平臺顛覆了零售業。二者的估值因此相差甚遠。
貝殼找房的估值高漲，一定程度上是因為其規模和效率的優勢：網站信息為真，平臺能連接買家、賣家和經紀人等多方角色，既能提升效率，也能參與線下交易。
同時，也是因為其稀缺性。中信證券2020年11月的相關研報稱，貝殼找房之后，國內房地產中介行業要想再誕生一家既有門店運營經驗，又有龐大投入所孵化的線上系統的公司，可能性已經很低了。
另外，這和公司不斷創新以及持續對居住產業互聯網進行深度數字化改造也息息相關。
2020年新冠肺炎疫情波及下，國內房地產經紀行業一度面臨交易停擺的經營壓力。一方面，經紀行業從業者復工難，企業現金流壓力與門店租金、人工成本的剛性支出矛盾激化；另一方面，社區封閉等導致部分客戶選擇延后或放棄交易。
這一情況在下半年疫情得到有效控制后才出現反彈。不過，深處其中的房產經紀公司，營收明顯不如往年。
相較而言，貝殼找房在疫情沖擊中反而逆勢增長，很大原因在于其較早進行線上化布局和數字化改造。在疫情伊始，貝殼進行了一系列費用減免，保障自營經紀人按時發薪，支持品牌主、店東在最艱難的時刻仍然為經紀人發薪和提供一系列福利保障。同時全面啟動了經紀人線上培訓和VR帶看、線上售樓。借助對VR、AI等技術的大規模成熟應用，公司進一步優化用戶找房、看房等體驗與效率。
財報顯示，截止2020年底，貝殼樓盤字典累計收集中國2.4億套房屋動態數據，累計收集超900萬套房屋的VR房屋模型。年末VR拍攝房源覆蓋在售二手房源比例超過73%。2020年其全年VR帶看發起量超6600萬次，對比2019年僅為390萬次。
對貝殼找房來說，公司幾乎從未盲從于互聯網時代流量至上的“賺快錢”邏輯，選擇做“難而正確”的事，在線上線下雙重精耕細作，沉淀了先發優勢。同時，在無數次趨勢革新的前奏，公司總是敢于去做那個變革者。 這些都是其能夠走遠的關鍵。
正如德魯克一直強調的，“即使最強大的企業，如果不面向未來采取行動的話，也會陷入困境。”這一點，在新冠疫情等“黑天鵝”事件不斷沖擊全球經濟的過去兩年，已經無數次地得到了驗證。
