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一、引言

信息傳播技術革命引發讀者閱讀習慣的嬗變^[1]，掌上閱讀、開放獲取、資源共享等數字化需求不斷增長^[2]，在此背景下，數字出版業應運而生并發展壯大。美國由于先天性產業基礎和技術優勢，在全球數字出版業發展初現端倪之時便牢牢掌握技術主動權與內容話語權，成為全球數字出版業發展中心。近年來，學者吳雷^[3]、劉茲恒等^[4]、雷茜^[5]、高瓏^[6]圍繞出版技術、出版內容、出版渠道等方面對美國數字出版業展開了一系列研究，并總結出美國數字出版業發展的系列經驗，為中國數字出版業的發展提供了有益借鑒。但是，數字技術日新月異，數字業態層出不窮，大變局之下美國數字出版業出現了較多新取向，本文以近兩年美國數字出版業的創新實踐為研究對象，力求總結其中具有規律性和推廣價值的思路和做法，為中國數字出版業預判市場和科學決策提供參考。

二、三足鼎立：美國數字出版業發展的現狀

在全球數字出版業日益繁榮的背景下，近年來美國數字出版業產值保持平穩增長。據市場調研機構Technavio評估，全球數字出版市場的總體規模會在2021—2025年以每年平均12.6%的增長率加速擴張。Technavio對數字出版的定義非常寬泛，不僅將數字文本、視頻和音頻都列入統計范疇，還包括不同類型的數字內容平臺，如谷歌、亞馬遜、蘋果、奈飛等，這一點與中國對數字出版的定義和統計方法類似。美國出版商協會（Association of American Publishers）發布的《2021年度美國圖書市場報告》顯示，美國在全球的數字出版市場扮演了重要的角色，美國數字出版產品用戶數量超過1億。2021年，在大眾出版數字閱讀方面，美國電子書銷售額達到11億美元，下載類有聲讀物銷售額達到7.66億美元；在宗教出版數字閱讀方面，電子書銷售額為4920萬美元，下載類有聲讀物銷售額為3970萬美元。同時，美國數字出版業中的移動游戲業、數字音樂業、數字動漫業等新業態也在發展壯大。盡管新業態在不斷涌現和成長，但美國數字出版業的三大傳統業態——數字圖書業、數字期刊業以及數字新聞業仍占據較高市場份額，三足鼎立的產業格局依然穩固。

1.數字圖書業

美國數字圖書業產值近年來增幅較小，大型出版商的數字圖書業務保持穩定。具體而言，美國數字圖書業2019年產值為53.12億美元，較2015年增長了0.32億美元，增長率為0.6%。五大出版商集團（企鵝蘭登書屋、阿歇特出版集團、哈珀·柯林斯、西蒙與舒斯特、麥克米倫出版社）的數字圖書業務收入占總收入的25.6%，亞馬遜數字圖書業務收入的占比為9.8%。此外，宗教及圣經類數字圖書的銷售收入位居所有數字圖書品類的榜首，達到了2100萬美元。

2.數字期刊業

美國期刊業已基本完成數字化轉型，《紐約客》（The New Yorker）等部分傳統期刊雖仍保留紙質出版，但其數字出版業務收入已超過紙質出版業務收入。全球綜合數據平臺Statista發布的調查數據顯示，從2015年到2020年，美國數字期刊業收入持續攀升，其中，學術類數字期刊表現較為亮眼。2020年，美國期刊業一共創造了10.91億美元收入，其中7.08億美元為數字期刊收入。雖然美國期刊業近年來的總體趨勢表現為收入逐漸下降，但數字期刊收入和訂閱量逐年上升。

3.數字新聞業

近年來美國新聞業整體收入也呈下滑趨勢，但數字新聞業在2015—2021年卻保持了總體增長。Statista調查數據顯示，有15%的用戶表示每年都會閱讀數字新聞，僅4%的用戶表示每月只閱讀一次數字新聞。《紐約時報》（The New York Times）數字新聞業務的訂閱用戶數從2018年的233萬增長至2020年的750萬以上，漲幅喜人，其中669萬是純數字訂戶。2020年《紐約時報》達成了兩項里程碑式的成就：一是數字收入超過了紙媒收入，并成為其最大的收入來源；二是訂閱用戶數已經達到了2025年目標的四分之三。國際報刊聯盟（Federation Internationale de la Press Periodique）發布的《2022全球數字訂閱報告》最新數據顯示，《紐約時報》的付費訂閱用戶數量已達到832.8萬。

由上可見，美國數字出版業近年來已形成了主次分明的產業結構，且各結構層保持著穩步增長的發展態勢。

三、變中求進：美國數字出版業發展的新轉向

1.數字圖書業

（1）市場重心轉向：從電子書到有聲書

電子書閱讀器、平板電腦等數字閱讀載體發展初期階段，增強型電子書（enhanced ebooks）一度被視為美國數字圖書業“激動人心”的嘗試^[7]。增強型電子書不僅提供文字、聲音、視頻等內容，其內部還支持互聯數據獲取、游戲式腳本，讀者閱讀時可根據需要選擇相關服務^[8]。然而，經歷幾年的市場檢驗后，增強型電子書的發展不盡如人意。析其因，電子書格式的標準不一難辭其咎，蘋果公司應用程序iBooks Author和亞馬遜、谷歌等重要的數字渠道都僅接受有限格式的增強型電子書，從而導致出版商內容分發成本升高，相關業務規模效應難以顯現。

增強型電子書市場遇冷，以有聲書為代表的單一媒介的出版形式卻備受關注。美國出版商協會發布的2021年美國出版業銷售報告顯示，數字圖書業中的可下載有聲書的銷售額為7.66億美元，同比增長13.4%。霍爾特（Karen Holt）等^[9]認為按照該趨勢，音頻將在數字圖書業未來發展中發揮主導作用，可下載有聲書將在2025年超越電子書，成為美國數字圖書業的支持性子產業。截至2021年，美國五大出版集團均與作者簽訂了有聲書版權，并實現了紙質書、電子書、有聲書同步上市、同步推廣的出版營銷模式。

（2）市場預期轉向：從數字至上到紙書回暖

自2007年亞馬遜Kindle電子書閱讀器面市以來，電子書在美國以較快速度占有市場。尼爾森（Nielsen）2015年發布的數據顯示，電子書在整個圖書市場中所占比重由2010年的9%增加到2015年的24%，紙質書的比重則由2010年的81%下降到2015年的62%。但是從2014年以來，電子書銷售一直呈下降趨勢。美國出版商協會發布的《2020年出版業年度報告》顯示，2020年美國電子書收入同比增長了11.7%，總收入達到21.2億美元。報告分析，這可能是圖書行業加速推進數字化轉型的一種表現，很多人在城市封鎖和居家隔離的情況下嘗試進行電子閱讀活動。美國皮尤研究中心（Pew Research Center）相關調查明確提出，美國人適應數字化閱讀的進程比預期更緩慢，紙質書讀者數量在短時間內被數字圖書讀者數量超越的可能性較小。特別是美國出版業發布的2021年圖書市場數據報告顯示，紙質書魅力不減，銷售額增加。未來，紙質書和電子書的博弈將持續。

（3）出版模式轉向：從傳統出版到自出版

自出版（self -publishing）即無需第三方出版商介入，作者通過自出版平臺上傳文檔直接出版銷售圖書，上傳文檔在線審核只需數個小時便可完成。^[10]自出版因其即時性與便捷性吸引了大量作者。新冠肺炎疫情暴發以來，美國數字圖書市場掀起了自出版熱潮，亞馬遜自出版平臺CreateSpace的訪問量漲幅超過300%。伴隨著出版業對縮短出版時滯的需求日趨強烈，自出版可能會成為美國數字圖書業今后的主要出版模式之一。作者對出版流程的參與性需求也將因此得以滿足。

2.數字期刊業

（1）商業模式轉向：從作者自費到機構承擔

開放獲取（open access）是美國數字期刊業近幾年來一直致力于推行的運動。^[11]美國電氣和電子工程師協會（Institute of Electrical and Electronics Engineers，英文縮寫IEEE）和約翰·威立出版集團（John Wiley & Sons, Inc.）等大型出版商相繼推出數百種“黃金開放獲取模式”的期刊，以供讀者免費下載文章。這在一定程度上加強了美國數字期刊業的知識流動性、開放性。但是，近年來開放獲取運動也暴露出一些問題。由于開放獲取模式使出版商的線上下載收入下降，部分出版商因此在出版過程中收取高額稿件加工費以彌補損失，被期刊研究者質疑為掠奪性期刊。為解決此問題，美國數字期刊出版商嘗試與大學合作，通過簽訂《開放獲取協議諒解備忘錄》，由大學組織承擔部分稿件加工費，以推動開放獲取運動。2020年6月，加利福尼亞大學（簡稱“加州大學”）與施普林格·自然出版社（Springer Nature）達成里程碑式的開放獲取協議。雙方約定從2021年開始，加州大學作者在施普林格·自然出版社（美國分社）旗下的混合期刊上發表文章默認為開放獲取形式，加州大學將為每篇有基金支持的稿件支付1000美元加工費，其余費用由作者承擔。若論文無基金支持，則全部加工費由加州大學承擔。這種商業模式的轉向在一定程度上化解了開放獲取運動面臨的困境，有助于學術成果的進一步傳播。

（2）傳播面轉向：從學術圈層擴張至社交圈層

從2019年開始，美國數字期刊的傳播面逐漸從學術圈層擴張至社交圈層。期刊社會影響力評價指標Altmetric的應用與推廣在這種轉向中發揮了重要的助推作用。該指標收錄了數字期刊文章在新聞、博客、社交媒體（Facebook、Twitter等）中的被引數據，并為數字期刊提供月度報告等內容，協助數字期刊了解社交媒體能見度^[12]。目前，該指標已覆蓋大部分美國數字期刊，與IF指數、H指數等成為期刊界判斷數字期刊社會影響力的重要指標。在此背景下，約翰·威立、世哲（SAGE Publication）等美國大型出版商亦開始重視社交傳播矩陣的搭建與運營，盡可能地利用多種渠道使旗下數字期刊進入公眾視野中，從而提高Altmetric指標，提升期刊社會影響力。

（3）出版模式轉向：從“不投稿，即發表”到“先發表，再投稿”

預印本服務器的出現改變了數字期刊業的出版模式。科研工作者在等待數字期刊出版的同時，可將研究成果投放到預印本服務器中，不經審核便可在短時間內出版。這種“不投稿，即發表”的出版模式扼制了美國數字期刊業的發展，使數字期刊在一定程度上喪失了學術成果的首發權^[13]。為了挽回該局面，美國數字期刊出版商，特別是加州大學出版社、耶魯大學出版社等大學出版商開始尋求與預印本服務器（Social Science Research Network，英文縮寫SSRN）的合作。2019年3月，經過協商后雙方形成了由預印本服務器首發、通過級聯同行評議、再定向投稿到合作期刊正式出版的出版模式，即“先發表，再投稿”。唐耕硯^[14]認為這種出版模式在很大程度上縮短了出版時滯，并逐漸展現出優勢。

3.數字新聞業

（1）商業模式轉向：代幣經濟等新模式引領市場

美國數字新聞業就業規模雖然在2019年超過傳統新聞業，但依然面臨著復雜的未來。一方面，社交媒體的發展進一步刺激了數字媒體就業人數增加。另一方面，數字新聞業因盈利模式單一，營收成本增加，面臨著大規模的裁員，市場前景尚不明朗。因此，新思路、新模式成為左右美國數字新聞業市場的關鍵變量。如區塊鏈技術運用于美國數字新聞業，使其商業模式出現新轉向。2018年年底成立的區塊鏈數字新聞平臺Civil建立了一個以CVL代幣為基礎的新聞市場。在Civil引領的新經濟生態中，出版商須用CVL代幣才能向Civil Registry（平臺的可信來源的“白名單”）申請注冊。出版商在Civil平臺上發布文章，讀者用CVL代幣實現付費閱讀。張建中^[15]認為這種交易方式建構出一種新的代幣經濟系統。目前，包括美聯社在內的百余家數字新聞機構已與Civil簽訂了內容合作協議。

（2）用戶結構轉向：Z世代漸成受眾主流

Z世代是指20世紀90年代末和21世紀初出生的一代人。皮尤研究中心在2019年首次對Z世代進行了定量概括，其認為1996年后出生（不包括1996年）的人群即為Z世代。該中心的調查報告發現，Z世代對數字新聞業的貢獻正在逐漸增加，其用戶基群呈現出每年20%的增長率，并有望在2025年左右與千禧一代（1981年至1996年間出生的人群）持平。這意味著美國數字新聞業的用戶結構未來會更多地轉向年輕化、低齡化。前瞻Z世代受眾群體閱讀習慣、行為特征等并對之展開提前布局，或許會使數字新聞媒體搶占市場先機。

（3）出版發布平臺轉向：通過社交媒體獲取新聞成為時尚

2017年之前，美國用戶獲取新聞主要依靠電視媒體。隨著數字新聞媒體對本地新聞的關注日益加深，市場格局逐步改寫。如Buzzfeed、Vice等數字新聞媒體從2018年開始逐漸減少全域新聞內容的出版，通過平臺大量推送本地突發新聞、定制化本地新聞，大大增強了用戶對新聞平臺的黏性，用戶對本地新聞的觸媒習慣亦隨之改變。根據皮尤研究中心2020年調查發現，53%的美國成年人表示“經常”或“有時”使用社交媒體獲取新聞，他們更傾向于通過網站、應用程序或社交媒體在線看新聞，其中36%的美國成年人“經常”訪問Facebook來獲取新聞，遠高于其他社交媒體平臺。排在第二和第三的是YouTube和Twitter，占比分別為23%和15%。

四、他山之石：美國數字出版業對我國數字出版業發展的啟示

1.數字圖書業：圍繞用戶閱讀習慣展開前瞻性、針對性布局

增強型電子書雖然囊括多種媒介形式，甚至還能為讀者創造交互性體驗，然其在美國數字圖書業市場意外遇冷，反映出其與公眾閱讀需求之間存在斷層。在此背景下，紙質書籍仍受讀者青睞，有聲書則因其既可提高受眾對碎片化時間的利用程度，又可滿足沉浸式的閱讀體驗成為市場“黑馬”。因此，在數字圖書業充分強調媒介融合的背景下，一味體現技術導向并不可取。中國數字圖書業應圍繞用戶閱讀習慣展開前瞻性、針對性布局。一是破除技術至上思維，凸顯實用性。如市面上大量AR圖書過分強調技術的使用而忽視了內容創新，削弱了書籍的實用性，同時影響了數字圖書市場的健康有序發展。二是圍繞用戶需求積極探索新的出版方式。新冠肺炎疫情加快了諸多新經濟業態的發展步伐，我國數字圖書業應及時捕捉和精準把握各類市場需求，并完善其發展程序、預設其發展空間，為數字圖書業發展保駕護航。

2.數字期刊業：探索創新商業模式，提升成果傳播效果

美國數字期刊業的商業模式創新減輕了科研人員出版成果的經濟負擔，推動了可持續學術出版新生態的形成。同時，美國數字期刊業順應社交媒體發展的趨勢，重視學術成果在公眾場域的感知度。這種做法為美國擴大學術成果規模、提升學術成果的影響力和話語權奠定了基礎。當下，我國正在著力提升數字期刊業的國際影響力。2019年8月，中國科協、中宣部、教育部、科技部聯合印發《關于深化改革 培育世界一流科技期刊的意見》，提出將優化科技期刊與出版結構布局，著力提升科技期刊國際競爭能力。但是，目前中國的數字期刊業在提升影響力上還存在兩大問題。一是運營理念較為滯后。數字期刊業承襲傳統期刊經營理念與模式，發展思路保守，市場影響力有限。二是傳播思路局限。由于辦刊經費不足，中國數字期刊業很難兼顧成果出版與學術傳播，難以借助社交媒體提升其在世界范圍內的話語權^[16]。為此，中國數字期刊業可參考美國數字期刊業相關做法，如創新商業模式，嘗試與高校和科研院所探索適合中國國情的開放獲取模式；注重傳播推廣，通過聘請專業的傳播學人才參與期刊的品牌塑造與宣介，提高期刊在Twitter、Facebook等國外社交場域中的傳播力，提升期刊的國際影響力。

3.數字新聞業：預判Z世代閱讀需求，推進前沿技術深度運用

在廣告投放愈加分散、多元的環境下，美國數字新聞業面臨著用戶年齡結構以及商業模式的轉向。中國數字新聞業亦面臨著同樣的問題。一方面，中國Z世代人群正在壯大，其獨特的消費態度和行為模式，呈現出對數字新聞內容不一樣的需求。《中國Z世代消費力解讀報告白皮書》數據顯示，中國Z世代人群的規模已達1.49億。區別于千禧一代，Z世代人群的消費動機更社交、更人性、更悅己。另一方面，中國數字新聞業的利潤主要依附于廣告收入，尚未形成更具競爭力、可持續的商業模式。美國數字新聞業對中國的啟示體現在，一是要針對用戶年齡結構的變化，提前布局出版內容，包括轉換敘事方式、視覺框架、傳播渠道等，使出版內容能夠充分契合新一代群體的需求。二是恰當推進前沿技術的深度應用。現階段中國數字新聞業已嘗試融入區塊鏈、人工智能等技術，但仍停留在內容生產、分發等層面，缺少利用前沿技術對出版全鏈條的變革或創新。因此，在未來的數字新聞實踐中，中國數字新聞媒體可參考美國數字新聞業發展的經驗，用好用足前沿技術，為數字新聞業開辟更大的市場空間。

五、結語

在出版技術日新月異、閱讀受眾代際更替、用戶需求不斷變化的當下，美國數字出版業在商業模式、出版模式和市場需求等方面積極推出新做法，及時轉變發展方向。部分美國數字出版商提前布局、積極應對，在某些方面已經走出了一條具象化且可供借鑒的發展路徑。中國數字出版業的未來發展可適當借鑒美國數字出版業的已有經驗，精準洞察用戶需求推進按需出版，理性運用前沿技術開展模式創新，提前應對結構變化搶占市場先機，從而助推中國數字出版業實現更好更快發展。

編輯：許彤彤

審核：靳瓊 熊喆萍