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在移動互聯網高速發展與媒體深度融合的背景下，直播營銷成為了新的營銷風口，各行各業紛紛開啟了直播營銷模式，出版行業也不例外。“出版＋直播”不僅是借助新興媒介技術實現互聯網行業與傳統出版領域深度融合、探索新型商業模式的重要路徑之一，也是傳統出版機構立足行業形勢、強化互聯網用戶運營思維的體現。^[1]總體來看，直播與出版行業的融合主要經歷了三個階段：從初期的線上線下相結合的輔助階段，到依賴主播帶貨模式的弱直播階段，再到品牌自播的強直播階段。^[2]筆者認為，從“出版＋直播”轉向“出版＋自播”是當前的發展趨勢，出版機構進行品牌自播有助于減少公域流量依賴并獲取更大的直播自主權，增強運營穩定性。在此背景下，出版機構應順勢而行，尋求適合自身的自播營銷之道。就此議題而言，營銷領域的經典“貨—人—場”三要素理論具有較強的適用性，為出版行業優化品牌自播的路徑探索提供了可借鑒的理論框架。

一、出版行業品牌自播的現狀

1.“出版＋直播”發展概況

2020年，我國線上購物和消費得到了大規模的普及和加速，其中短視頻平臺通過“直播＋短視頻”賦能，將內容場景和消費場景相融合，有效地縮短了消費者觸達轉化路徑，助力電商業務迅速發展。據中國互聯網絡信息中心第51次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》，截至2022年年底，我國電商直播用戶規模為5.15億，較2021年年底增長5105萬，占網民整體的48.2%。^[3]

在此大環境下，出版行業積極采取行動，將直播應用于圖書營銷中。出版行業的網絡直播，主要是指以出版機構為直播開展主體，由編輯、作家、學者、網紅等個體擔任主播，在第三方直播平臺上進行產品推介或提供知識服務的行為。^[4]中信出版集團是國內最早嘗試網絡直播售書的出版機構，隨后，人民文學出版社、浙江少年兒童出版社等頭部出版機構也紛紛加入直播營銷大軍。就第三方直播平臺而言，目前抖音在整合營銷方面表現突出，構建了廣告、電商、直播三位一體的商業生態圈，成功地將內容生產、流量變現、電商銷售三個環節打通，為品牌商家和內容創作者提供了廣闊的發展空間，是出版行業進行直播營銷的優選。根據巨量算數統計，截至2021年年底，有近萬家圖書出版機構入駐抖音，其中近一半企業號已經嘗試使用直播工具為經營增效，通過直播獲得的收益占企業號總成交額近7成。^[5]

2.出版行業直播模式與自播趨勢

出版行業的直播營銷主要有三種模式。第一，將直播作為輔助工具，通過直播同步推送線下新書發布會、讀書會等活動的情況；第二，達人帶貨，通過與相關領域的網絡達人合作，借助達人流量推廣圖書；第三，品牌自播，出版機構通過搭建自己的直播賬號主體，開展營銷活動。具體來看，第一種模式中，將直播作為輔助工具是較為傳統的思路，主要是為了彌補線下活動的時空局限，營銷性較弱，難以實現快速的購買轉化。第二種模式中，達人帶貨存在圖書交易價格一降再降、主播一再抬高抽成費和坑位費等問題，而除去抽成費、坑位費等直播間的收費后，出版機構利潤微薄，易于加劇出版機構的營銷壓力。^[6]72同時，出版機構難以在達人直播間中實現用戶留存和轉化，盡管有可能獲得短期收益，卻無益于長期的營銷發展。因此，越來越多的出版機構開始選擇第三種模式，即通過品牌自播布局營銷渠道。

通過品牌自播，出版機構可以減少對達人流量的依賴，更主動地掌握自播的內容和節奏，并自行整合作者和編輯團隊等資源，從整體上建構自身的品牌形象，提高品牌的議價能力。數據顯示，在2023年2月15日至3月14日期間監測的508個出版、發行機構的抖音賬號中，開啟帶貨直播的共計163個，占比32.1%。其中，“中信出版官方旗艦店”等8個直播賬號月累計銷售額均超過了100萬元。 ^[7]可以看出，自播已經成為出版行業進行直播營銷的一種趨勢，且部分出版機構已取得一定的成績。但總體來看，出版行業自播質量良莠不齊，兩極分化較為嚴重，除了帶貨能力較強、直播銷售額較高的中信出版集團和其他個別出版社外，多數出版機構圖書自播收效甚微。因此，有必要就“出版＋自播”面臨的現實問題展開分析。

3. “出版＋自播”面臨的現實問題

出版行業自播主要面臨以下現實問題。

（1）自播品種單一

相較于達人帶貨模式中圖書品種的豐富性，出版機構的自有直播間大多是展示其社內出版的圖書，而品種上的局限性導致出版機構難以通過自播觸達并留存廣泛的用戶。

（2）自播內容同質化嚴重

在出版機構自播中，常見的形式包括圖書推薦、作者訪談等，較為常規且缺少差異性，同質化嚴重。而大同小異的自播形式和內容，意味著用戶難以區分優劣并找到自己真正感興趣的內容。對于出版機構而言，這往往會導致觀眾的流失，使其難以定位到更多潛在客戶。

（3）技術人員和資金投入不足

由于出版機構在自播上的人員安排、資金投入等存在差異，直播間質量參差不齊。一般而言，一個高質量的直播間離不開專業技術人員的共同打造，對攝像、音頻、流媒體傳輸等技術方面的要求較高，而高質量的攝像機、麥克風、編碼器等設備的成本也相對較高。對于在這方面剛剛起步的傳統出版社來說，可能會造成一定的技術和經濟壓力。

（4）新媒體營銷思維欠缺

傳統出版社過去多依賴線下推廣，在網絡營銷尤其是直播營銷方面起步較晚，對于如何將直播嵌入媒體營銷布局、如何整合新媒體營銷資源等認識不足。而且，不少出版機構的主播是由圖書編輯等發展而來，他們對圖書有專業的了解，但欠缺一定的新媒體營銷技能，難以把自身的知識經驗轉化為吸引消費者注意力的手段。這些都是出版機構難以最大化發揮自播營銷優勢的原因所在。

二、出版行業品牌自播的優化策略

在商業情境下，人、貨、場始終是營銷的核心要素。但是，在不同的營銷場景中，這三大核心要素的排序不盡相同。結合出版行業自播的性質、特點和面臨的現實問題，筆者根據抖音上出版行業的自播情況，基于“貨—人—場”的營銷邏輯，闡述出版行業進行品牌自播的優化策略。在融媒體時代，出版行業品牌自播順應了直播營銷的趨勢，在滿足消費者互聯網購物需求、增強品牌影響力與議價能力等方面發揮了積極作用，同時也面臨著困境和挑戰。因此，出版行業在進行品牌自播時，需要在貨、人、場三個方面進行差異化定位和打造。在圖書選品方面，要結合平臺和用戶特點，挖掘圖書價值并滿足用戶需求，開展行業內合作以豐富圖書產品；在打造主播人設方面，要立足品牌定位，打磨優質的腳本，強化情緒傳遞和用戶互動；在構建直播場景方面，要善用技術手段優化場景體驗，建立并維護粉絲社群。總之，“貨—人—場”三要素相輔相成，有助于豐富出版行業品牌自播形式，助力出版行業更切實有效地開展直播營銷。

1.貨：圖書選品策略

由于出版行業直播營銷以圖書產品為主，因此本文中的“貨”特指直播中展示的圖書產品。在自播影響力較弱的初期階段，圖書選品是影響直播營銷效果的關鍵因素。出版機構在自播選品過程中可以采用以下策略。

（1）差異化定位圖書選品

根據QuestMobile的跨平臺(含抖音、快手、微博、嗶哩嗶哩、小紅書、微信公眾號）調研數據，相較于2021年，2022年粉絲增速排名前十的KOL（key opinion leader，關鍵意見領袖）中大部分為垂類KOL，可見隨著人們對內容質量要求的提高，深耕某一領域的垂類KOL更易得到青睞。^[8]出版機構每年有成百上千種新品圖書，因此在自播圖書選品時，可以結合出版社自身優勢與特色、市場需求等因素，選擇某一垂直領域類的圖書進行著重推薦，形成自身的差異化定位。例如，華東師范大學出版社作為高校出版社，在教育出版尤其是教輔類的圖書方面極具優勢，其在自播圖書選品時以優質教輔系列作為主要的內容垂類，在開始自播的頭3個月即收獲了一批忠實“寶媽”“寶爸”粉。穩定的選品策略有助于實現自播內容對用戶的精準觸達，進而轉化為大量實際的圖書購買行為。

（2）結合直播平臺與用戶特點選品

抖音用戶覆蓋面較廣，且其對于抖音的使用具有短時、高頻等特點，因此，出版機構在自播選品的時候可以選擇更具大眾性、趣味性并能夠迅速抓住用戶注意力的圖書產品。從抖音的圖書暢銷榜可以看出，大眾類圖書往往占比較高，專業類圖書占比較低。基于此，機械工業出版社選擇在抖音上主營受眾更為廣泛的社科類圖書，而不是主打該社擅長的專業類圖書。事實證明，這種自播選品較為成功，如該社出版的社科類圖書《被討厭的勇氣》曾在2015—2019年創下100萬冊的銷售紀錄，自2020年以來，《被討厭的勇氣》借助抖音這類興趣電商的影響力再次“躥紅”，成為年銷售額破百萬元的爆款暢銷書。^[9]

（3）挖掘圖書價值，激發用戶潛在需求

出版機構在選品過程中可以充分展現圖書價值，解決目標群體的需求痛點，同時，也要學會“創造”新的需求，即深度挖掘產品價值，以激發用戶的潛在需求。例如，出版機構在自播中推薦兒童繪本這類產品時，通常會從兒童的需求出發，突出繪本的教育性和趣味性特點，這是最為常規的思路。在此基礎上，可以為圖書賦予新的“價值”，比如，指出繪本共讀有利于親子關系的改善，繪本的受眾除了孩子還有成年人，等等。另外，出版機構自播可以充分利用圖書本身所涵蓋的知識性內容，將其轉化為自播中新的知識服務，延伸圖書的價值。以中華書局為例，其結合自身專業優勢推出的一系列傳統文化相關主題直播廣受好評，其中，由執行董事徐俊擔任主講人的“《金史》修訂本背后的故事”更是成為出版行業自播的經典案例。^[10]

（4）豐富圖書品種，適當展開合作

數據顯示，圖書品種豐富的直播間，更能吸引用戶購買，不少用戶會一次性購買多個品種的圖書乃至直播間內的其他商品。^[11]針對出版行業自播品種單一的問題，可以通過與業內其他圖書領域的出版機構進行合作來解決。中信出版集團執行總編方希指出，其抖音直播間的成交訂單中，同行的圖書產品占比超60%，而且，大量中小型出版社在哲學、經濟學、心理學、藝術史等方向的精品好書同樣是其直播間受歡迎的產品。^[12]除了與中信出版集團這種大型出版機構進行合作外，中小型出版機構還可以探索聯合直播的新路徑。對于中小型專業出版社，因規模較小，圖書品種較少，“選品難”是其自播中的普遍困境。此類出版社可以嘗試互相合作，打造一個聯合直播賬號，集聚各出版機構的資源，在豐富圖書品類的同時也能匯聚流量。例如，高校出版社可以打造“高校出版聯盟”等聯合直播賬號，突出教育出版的優勢；人文社科類出版社可以打造“思想者會談”等聯合直播賬號，匯集圖書資源，體現專業性。

2.人：主播人設打造

主播是直播營銷中的重要角色，是連接企業、商家、商品與用戶的橋梁，是內容的創造者和客戶價值的傳遞者，也可作為流量的入口，成為直播前、中、后的整體營銷體系里最具價值的營銷對象。^[13]出版機構要想打造合適的主播人設，可從以下幾方面著手。

（1）定位核心受眾，打造人設標簽

主播形象在一定程度上是企業形象的人格化展現。因此，出版機構在選擇主播時，需要根據自身品牌定位，選擇并打造與品牌形象相符合的主播人設。具體而言，主播人設的打造可以從品牌核心受眾的需求出發。在日常生活中，人們會為了迎合社會期望的形象而進行角色表演，從而維持有效的社會互動。^[14]主播為了迎合消費者期望，同樣需要進行一些角色表演式的互動。例如，華東師范大學出版社在抖音直播間推廣教輔書籍時，突出了主播的“寶媽”人設，從而與用戶建立起身份認同；同時，打造了“老師”這一知識型人設，以建立與用戶之間的信任感，進而通過專業化的推薦與指導，說服用戶關注或購買。在打造人設的過程中，可以對主播的形象氣質、專業認知、個人擅長領域等方面進行策劃、設計和維護，讓主播形象更為突出，以垂直觸達用戶。

（2）打磨直播腳本，輸出優質內容

高質量的直播腳本對于主播人設的塑造和直播內容的呈現具有重要的作用。首先，直播腳本有利于把控主播在直播中的表現。一方面，可以讓主播的語言更具連貫性和完整性，避免主播因為語言表述混亂或其他突發情況，導致直播內容的斷層或失衡；另一方面，也有利于將非專業直播人員向專業化方向打造。出版機構的直播人員往往由編輯、作者等擔任，在缺少專業直播經驗的前提下，可以通過營銷團隊共同打造腳本的方式，為其提供專業性的引導。其次，直播腳本可以提高直播的效率和質量。直播腳本反映了直播內容的框架，在其引導下，直播人員可以更合理地分配相關資料搜集時間，更明確直播環節的安排，更全面地傳達產品的賣點。比如，長江文藝出版社編輯在做兒童節童書專場直播時，為每種書都撰寫了直播腳本并設計了聊天話題，為直播的順利開展提供了充分的保證。^[15]

（3）傳遞情感價值，強化互動體驗

在消費者心理模型中，情感和認知因素會對消費者的購買決策產生重要的影響。就圖書直播營銷而言，圖書內容具有信息高密度的特點，并不適合在快節奏的直播平臺上傳播。因此，主播不能簡單地傳遞書中信息，而應通過調動用戶情緒或情感的方式，讓用戶理解圖書所蘊含的抽象化的內容。換言之，主播除了傳遞圖書的商品價值，還要向用戶傳遞情緒價值，從而進一步提升用戶的參與感和情感黏性，擴大信息的傳播效果。如在2020年世界讀書日這天，中華書局執行董事徐俊在“百年中華的書人書事”的直播活動中，通過與用戶交流出版人、寫書人的故事，在傳遞文化理念和誦讀經典的同時，也與用戶共同探討中華民族歷經坎坷而生生不息的力量，為圖書內容賦予了情感維系的深層意義。^[16]通過傳遞情感價值，逐步建立讀者對出版機構的信任感和認同感，可將雙方的經濟利益關系轉變為情感關系，提升讀者對品牌的黏性，進而提升用戶的忠誠度和購買力。

3.場：直播場景建構

直播營銷中的“場”，是一個能將用戶、產品、出版機構連接起來的立體的營銷場域。想要在這個“場”中充分發揮直播營銷的優勢，需通過合適的場景搭建來優化線上直播體驗，并通過社群的建立更有效、長久地將用戶留在直播所創建的營銷場域中。

（1）優化直播體驗，凸顯線上優勢

在直播中，一個好的直播場景可以為觀眾帶來更好的觀看體驗，增強互動效果。其中，主播的表現、產品的呈現、布景的變化等都是構成直播間的“場”的重要因素。想要讓直播間成為一個內容豐富、場景多樣且極具觀賞性和娛樂性的營銷場域，首先，直播場景的搭建應充分考慮主播的人設和產品的特點。例如，知識型的主播可以選擇在書房或教室等地方進行直播，讓用戶快速獲取其身份特點等信息；主播推薦打折圖書時，可以選擇在倉庫直播，從而突出價格優勢；需要突出圖書的品質時，則不能選擇倉庫，應選擇書店等閱讀氛圍濃厚的地方，在布景上也應更為精致。其次，直播間的場景搭建可以突出線上布景的優勢。一方面，直播打破了時間和空間的限制，圖書直播或許不能取代線下購物體驗，但能作為線下購物的補充。比如，出版機構可以選擇在平時處于后臺的印刷廠、出版社等地方進行直播，引導用戶從另一個角度“沉浸式”感受圖書制作的過程，滿足用戶的獵奇心理，從而促進下單。另一方面，在條件允許的情況下，可以充分利用數字技術豐富直播形態。比如綜合應用VR、AR等新技術，提高用戶的體驗感；使用綠幕助手，搭建虛擬背景；采用多機位切換，全方位展現圖書細節；善用燈光布景，營造特定的直播氛圍。

（2）構建從直播間到社群的第二空間

直播間通常只是一個短暫的停留點，出版機構自播若想實現長期營銷，需要進一步打造高黏度的社群空間。從根本上而言，出版機構進行品牌自播，本質是為了從具有壟斷性和付費屬性的公域流量向更易于掌握和反復利用的私域流量轉換。^[6]73而社群的創建，則是搭建私域流量的重要方式之一。筆者建議，社群的建立應以同平臺為主，以跨平臺引流為輔。例如，華東師范大學出版社在直播開啟的早期階段，曾試圖通過擁有超過30萬粉絲的微信公眾號引流到抖音直播間，但很難實現真正的流量轉化。出版社在放棄了跨平臺引流后，專注于抖音社群的建立，通過直播間引流到抖音粉絲群，再通過粉絲群直播預告的方式將流量引回直播間，在這種方式下，私域流量變得更為聚集和可控，粉絲的復購率也顯著提升。

具體操作步驟是：首先，直播間可以通過文字提示或主播介紹等方式，引導用戶加入粉絲群。其次，社群管理者需要在粉絲群里為用戶提供有價值的內容和互動機會，例如為社群成員提供圖書折扣等獨家福利等，吸引用戶留下并參與互動。再次，主播可以在粉絲群中與用戶進行更多的互動，例如發布問題、討論圖書內容等，以增強用戶對主播和產品的認知度和信任度。最后，要定期更新社群內容，例如發布新書推薦、專題討論等，保持社群的活躍度和吸引力。

三、結語

在融媒體時代，出版行業品牌自播順應了直播營銷的趨勢，在滿足消費者互聯網購物需求、增強品牌影響力與議價能力等方面發揮了積極作用，同時也面臨著困境和挑戰。因此，出版行業在進行品牌自播時，需要在貨、人、場三個方面進行差異化定位和打造。在圖書選品方面，要結合平臺和用戶特點，挖掘圖書價值并滿足用戶需求，開展行業內合作以豐富圖書產品；在打造主播人設方面，要立足品牌定位，打磨優質的腳本，強化情緒傳遞和用戶互動；在構建直播場景方面，要善用技術手段優化場景體驗，建立并維護粉絲社群。總之，“貨—人—場”三要素相輔相成，有助于豐富出版行業品牌自播形式，助力出版行業更切實有效地開展直播營銷。

編輯：許彤彤

審核：靳瓊 熊喆萍