隨著白酒企業2022年財報的陸續披露，目前排名顯示，行業前三甲依然為茅臺、五糧液和洋河。
4月28日晚，瀘州老窖發布2022年報及2023年一季度報告。報告顯示，瀘州老窖2022年營收251.24億元，同比增長21.71%；凈利潤103.65億元，同比增長30.29%。2023年一季度，瀘州老窖營收76.10億元，同比增長20.57%；凈利潤37.13億元，同比增長29.10%。
看上去，瀘州老窖交了一份營收、凈利雙增的漂亮成績單，2022年首次凈利潤突破百億元，成為白酒上市公司中繼貴州茅臺、五糧液后，第三家凈利潤突破百億的企業。
但實際上，自2010年讓位洋河股份后，瀘州老窖總營收已多年位居第四，2022年又被山西汾酒反超（后者2022年營收262.14億元），掉隊至第五。
自“重回前三”目標的提出已過7年，瀘州老窖不僅未達成目標，似乎距離還越來越遠。
數據來源：瀘州老窖2022年報
“重回前三”的執念
瀘州老窖來自四川瀘州，1988年，瀘州老窖銷量達到巔峰，是川酒“五朵金花”之首，銷量相當于其他四朵，即郎酒、劍南春、五糧液、全興之和。
1990年，白酒行業發展迎來岔路口，瀘州老窖選擇了“名酒變民酒”策略，錯失第一輪發展契機，茅臺、五糧液等品牌則順勢崛起。2010年，瀘州老窖的營收和凈利潤被昔日瀕臨破產的二線品牌洋河股份反超。
2015年6月，劉淼上任瀘州老窖董事長，正式提出了“重回前三”的口號并寫進年報中。往后幾年，劉淼均多次提及“重回前三”。然而，直到2020年末，瀘州老窖的營收和凈利潤，都排行第四，“重回前三”惜敗。
2022年5月，劉淼表示，公司已具備守土開疆、問鼎前三的雄厚實力。但尷尬的是，2022年瀘州老窖營收251.24億元，被山西汾酒以262.14億元反超，掉隊至第五。2023年第一季度，瀘州老窖營收76.10億元，與山西汾酒的126.82億元進一步拉大了差距，“前三”目標依舊未能實現。
頻繁漲價，能否重回前三？
籌謀重回行業前三，瀘州老窖執著于價格先行。由于頻繁漲價，瀘州老窖曾被稱為“漲價王”。
據統計，僅2022年，瀘州老窖旗下產品漲價就超過10次。
拉長時間看，自2016年起，瀘州老窖實施配額制管理。2016年國窖1573漲價9次、三大單品全年漲價近10次；2017年，國窖1573也經歷了9次調整；2019年10月，國窖1573批價為790元。到了2020年，其終端售價一度到達899元。
通過停貨、控量等措施，國窖1573終端售價闖進千元大關。
隨著白酒行業格局進一步分化，高端名酒市場競爭激烈，漲價成為酒企樹立高端形象的手段。然而，作為瀘州老窖的核心高端單品，國窖1573價格一旦跌落，恐怕會對品牌形象造成不利影響。
并且，頻繁漲價并非屢試不爽，瀘州老窖也吃過漲價帶來的虧。2013年，在限制三公消費背景下，瀘州老窖逆市提價，國窖1573從出廠價619元漲至999元，結果價格崩盤，企業元氣大傷。
2022年雙十一期間，京東曾多次低價銷售52度國窖1573系列產品，瀘州老窖還因此送上一封《暫停合作函》。相比靠品牌效應就能實現增值的貴州茅臺和五糧液，國窖1573的增長卻需要停貨、控量的助力，甚至被電商平臺低價售賣，此中差距不言而喻。
頻繁漲價反映了企業迫切想重回前三的決心，但能否確立品牌地位，更重要的是看產品本身。
百億存貨背后的焦慮
伴隨著頻繁漲價的是動銷壓力。
年報顯示，2020至2022年，瀘州老窖的存貨分別為46.96億元、72.78億元、98.41億元，分別同比增長28.96%、54.98%、35.22%。至2023年3月底，存貨突破百億，達到101.5億元。
但銷量卻沒能跟上存貨增長的步伐。2015年，公司銷量19.01萬噸，但此后一路下降，2021年降至7.78萬噸。2022年，8.61萬噸的銷量較2020年之前的銷售規模仍有明顯距離。
除疫情期間消費場景缺失等宏觀條件影響外，庫存增長也有企業自身主動選擇擴產的因素。2020年，瀘州老窖釀酒工程技改項目工程陸續投產，原酒產量大幅增加；2022年7月，瀘州老窖表示將再用47.83億元投資智能釀造技改項目（一期）。
中國食品產業分析師朱丹蓬表示，2022年，瀘州老窖為提升市場占有率、滲透率，將整體存貨短時間內推向比較高的位置，從中長期去看，瀘州老窖的存貨量是還過得去的水平。
值得注意的是，2022年報還顯示，瀘州老窖合同負債比重減少3.13%，企業境內經銷商數量比上年同期減少4.49%，境外經銷商數量則大幅減少14.86%。
而貴州茅臺2022年的合同負債為154.72億元，同比增超21%。
“先款后貨”是白酒行業的普遍現象，在酒企產品交付之前，經銷商的貨款計入企業合同負債。企業合同負債增多，說明預收經銷商貨款增加，企業銷售前景樂觀。
瀘州老窖2022年合同負債降低、經銷商數量減少，意味著經銷商的支付意愿有所下降。要么是庫存太多，需要先去庫存；要么是利潤較低，經銷商缺乏動力。
無論哪種情況，都值得企業警惕。
增速變緩，高端酒能否扛旗？
瀘州老窖堅持“雙品牌、三品系、大單品”的戰略，雙品牌指國窖1573和瀘州老窖品牌；三品系即國窖1573系列、瀘州老窖系列和創新酒系列；大單品則包括國窖1573·中國品味和國窖1573經典裝、瀘州老窖1952、百年瀘州老窖窖齡酒、瀘州老窖特曲、瀘州老窖黑蓋等。
其中，國窖1573、瀘州老窖特曲、百年瀘州老窖窖齡酒，屬于中高檔酒品類。國窖1573在千元檔對標飛天茅臺、五糧液普五，國窖的年銷售貢獻占比超過60％。
年報顯示，2022年瀘州老窖中高檔酒類營收占比88.10%，其他酒類營收占比10.48%，這代表公司收入高度依賴旗下中高端白酒，尤其是國窖1573。
2021-2022年，以國窖1573為代表的高檔產品實現營收分別為183.97億元、221.33億元，同比增長分別為29.22%、20.30%，增速呈放緩趨勢。
可見，盡管國窖1573頻繁提價，但公司高檔產品營收增速卻是下降的，國窖1573增長乏力，恐難憑一己之力帶動公司銷量整體提升。
相比汾酒、洋河，瀘州老窖的護城河在于高端產品，但汾酒和洋河的高端化步伐也越來越快，瀘州老窖的壓力迫在眉睫。
2022年，洋河年入301.05億元，同比增長18.76%；汾酒營收262億，凈利潤80.96億元，同比增長超五成。目前，洋河股份已積極布局次高端、高端白酒，汾酒也將進一步釋放青花汾酒頭部效應，推動青花系列等中高端產品穩步增長。
對當下的瀘州老窖而言，茅臺、五糧液望塵莫及，洋河、汾酒勢頭正猛，后方的郎酒、習酒、劍南春等，也虎視眈眈，壓力山大。
結語
在3月的2022-2023瀘州老窖年度營銷會議現場，劉淼表示，未來5-8年，瀘州老窖若達不到當前規上企業6000億總盤子的15%以上，就會掉隊。“錨定行業前三，我們沒有任何退路。”
而行業競爭激烈，“200億”軍團正持續擴容，瀘州老窖要在前狼后虎的環境“重返前三”，并非易事。
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