隨著消費(fèi)者對(duì)于更健康產(chǎn)品的日益需求，巨頭食品生產(chǎn)商們正在力求去除防腐劑、人工色素及香精、糖和反式脂肪等等食品中不好的配料。但是，當(dāng)這些公司決定調(diào)整他們的配料表時(shí)，仍需要很小心，以防一并去除了產(chǎn)品中能吸引顧客并與之緊緊聯(lián)系在一起的屬性，否則這將不可挽回地破壞品牌忠誠(chéng)度，并將市場(chǎng)份額拱手讓給競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。
一旦決定要重新制定產(chǎn)品配方，公司必須決定如何進(jìn)行這樣一個(gè)艱難、漫長(zhǎng)且極有可能代價(jià)高昂的過(guò)程。當(dāng)然，公司也需要決定如何與公眾進(jìn)行溝通，是要公開(kāi)透明地告訴消費(fèi)者變化將會(huì)是什么、為什么要這么做嗎？還是應(yīng)該保持沉默，繼續(xù)進(jìn)行變革，直到產(chǎn)品在市場(chǎng)上站穩(wěn)腳跟才更明智呢？
最近幾年，巨頭食品公司對(duì)它們的標(biāo)志性產(chǎn)品進(jìn)行了全面整改，讓我們一起來(lái)了解一下這些產(chǎn)品的銷(xiāo)售情況、顧客的反應(yīng)以及它們的推廣策略如何發(fā)揮作用。
▎雀巢：率先開(kāi)辟了道路
2015年2月，雀巢承諾在同年年底前從巧克力糖果中去除人工色素和香精，公司公開(kāi)宣布了這一決定，并告訴消費(fèi)者它是第一個(gè)這樣做的制造商。
這家瑞士公司以Crunch和Baby Ruth等一系列糖果而聞名，該公司將其Butterfinger脆芯中使用的Red40和Yellow5人工色素?fù)Q成了胭脂紅， 這是一種來(lái)自于胭脂樹(shù)種子的天然食用色素。雀巢也在其暢銷(xiāo)產(chǎn)品Crunch中用真正的天然原料取代了人造香蘭素。
雀巢美國(guó)糖果和零食業(yè)務(wù)總裁Doreen Ida在宣布這一消息時(shí)表示，“我們知道，糖果消費(fèi)者更關(guān)注那些廣泛流行的食品趨勢(shì)，如更少的人工配料。這對(duì)我們的糖果品牌意味著，我們的第一步是在不影響產(chǎn)品口感和不提高價(jià)格的前提下去掉人工香料和色素。”
對(duì)于像雀巢這樣的大型食品公司來(lái)說(shuō)，這一重大舉措給公眾和業(yè)內(nèi)其他人士留下了深刻印象，可以看見(jiàn)該公司正積極響應(yīng)消費(fèi)者對(duì)于天然原料生產(chǎn)的日益需求。
投資銀行Alantra美國(guó)食品飲料業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人Joseph Downing認(rèn)為，“雀巢向公眾宣布這一舉措實(shí)際上是一個(gè)好主意。他們就像在對(duì)消費(fèi)者說(shuō)，‘嘿，你想要天然的、清潔以及標(biāo)簽友好的配料嗎？ 我們已經(jīng)決定在未來(lái)幾年里重新制定配方。’這是一個(gè)積極正面的例子。”
這家糖果巧克力巨頭接著又在2016年12月宣布，已經(jīng)設(shè)計(jì)出一種天然的方法來(lái)重組糖分子，使生產(chǎn)商在不減少產(chǎn)品的甜味的前提下，減少40%的糖含量添加。雀巢目前正在對(duì)這種快速溶解的糖進(jìn)行專(zhuān)利申請(qǐng)，并計(jì)劃在2018年推出與之相關(guān)的糖果產(chǎn)品。
▎卡夫亨氏：悄然做出了改變
在決定去除人工色素、香料和防腐劑來(lái)改變其標(biāo)志性的Macaroni & Cheese配方時(shí)，卡夫亨氏采取了另一種策略。這些變化包括:用紅辣椒、胭脂紅和姜黃等天然色素取代Yellow 5號(hào)和Yellow6號(hào)人工色素。
卡夫最初在2015年4月宣布了這一舉措，并在幾個(gè)月后完成了與亨氏的合并，但直到新配方產(chǎn)品重新上市，在此之前的一年多時(shí)間里，卡夫?qū)Υ酥蛔治刺帷８鶕?jù)公司發(fā)言人的說(shuō)法，這些成分的變化往往需要時(shí)間，尤其是當(dāng)品牌知名度如此之高的時(shí)候。
卡夫亨氏食品公司美國(guó)品牌傳播部門(mén)主管Lynne Galia表示，“對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，我們?cè)诋a(chǎn)品的口味和外觀上不能有任何妥協(xié)。所以，直到我們確信擁有正確的配方，沒(méi)有人工香料、防腐劑或色素， 否則我們不會(huì)改變產(chǎn)品。我們?yōu)檫@些配料的改進(jìn)工作了三年多時(shí)間， 并與用戶就每一步的變化進(jìn)行交流和測(cè)試。”
在推出新產(chǎn)品時(shí)，卡夫亨氏對(duì)其推廣和營(yíng)銷(xiāo)方式進(jìn)行了一場(chǎng)賭博，稱(chēng)這是世界上最大的“盲品測(cè)試”。該公司高管表示，這一決定是公司有史以來(lái)最大的賭注之一。而在最初幾個(gè)月里，消費(fèi)者就搶購(gòu)了5000多萬(wàn)箱重新配方的產(chǎn)品，從而也驗(yàn)證了公司冒險(xiǎn)決定的成功。
Galia表示:“因?yàn)槲覀冎佬庐a(chǎn)品的風(fēng)味和之前一樣好，所以我們決定在之前不把這個(gè)配方公布出來(lái)，因?yàn)槲覀兿胱屜M(fèi)者們?cè)诓槐惶崾镜那闆r下體驗(yàn)一下，想讓他們驚喜地發(fā)現(xiàn)，他們已經(jīng)吃了好幾個(gè)月的 Macaroni & Cheese不僅沒(méi)有人工香料、防腐劑或色素，而且還擁有同樣的美味。”
直到2016年3月，卡夫亨氏才正式宣布了這一配方的變化，并在廣告中播放了“我們邀請(qǐng)你試一試，但你已經(jīng)試過(guò)了”的廣告。這家食品巨頭企業(yè)還鼓勵(lì)Macaroni & Cheese粉絲在社交媒體上發(fā)帖，以換取免費(fèi)贈(zèng)品的機(jī)會(huì)。
▎通用磨坊：改變的過(guò)程并不總是那么順利
在卡夫亨氏宣布改變Macaroni& Cheese產(chǎn)品配方的幾個(gè)月內(nèi)，通用磨坊公司決定在其部分谷物產(chǎn)品中逐步淘汰人造香料和色素。
Trix是其非常受歡迎的品牌之一，以絢麗的色彩為特色，其新的產(chǎn)品配方中含有果蔬汁和香料提取物等天然成分。
但在2016年推出新版本的Trix之后，通用磨坊卻面臨了消費(fèi)者的強(qiáng)烈反對(duì)。粉絲們稱(chēng)這種天然的顏色單調(diào)乏味，甚至令人沮喪，盡管消費(fèi)者傾向于減少食品中的人工添加劑，但Trix的粉絲們卻游說(shuō)該公司改回舊的配方。
通用磨坊的發(fā)言人MikeSiemienas 表示，“消費(fèi)者有不同的食物偏好，我們從很多Trix的粉絲那里聽(tīng)到這樣的聲音，他們感覺(jué)新配方的產(chǎn)品缺少了原有的明亮色彩和經(jīng)典的Trix谷物脆球那種懷舊的味道。“
在去除谷物脆球中的人工色素和香精的過(guò)程中，通用磨坊公司的食品科學(xué)家們無(wú)法用水果和蔬菜汁的天然色素來(lái)復(fù)制亮紅、霓虹藍(lán)綠等人工合成色素的色調(diào)。此外，消費(fèi)者稱(chēng)這些天然成分也改變了麥片的味道。在反對(duì)聲潮之后，通用磨坊公司決定在10月份繼續(xù)銷(xiāo)售原配方的Classic Trix產(chǎn)品。
Siemienas表示，“我們將繼續(xù)提供新配方無(wú)人工香料、人工色素的Trix，它有一定的消費(fèi)人群基礎(chǔ)。所以同原來(lái)的Classic Trix一起，這兩款產(chǎn)品都將為消費(fèi)者提供。”
“我們一直在傾聽(tīng)消費(fèi)者的聲音，并不斷創(chuàng)新和革新我們的產(chǎn)品，以確保滿足消費(fèi)者的喜好。但并不是每個(gè)人都喜歡同樣的東西，這是完全可以理解的。”Siemienas補(bǔ)充說(shuō)道。
但是，Downing認(rèn)為，通用磨坊可能錯(cuò)失了一個(gè)機(jī)會(huì)，一個(gè)可以讓消費(fèi)者了解為什么某些添加劑對(duì)他們健康不利的機(jī)會(huì)。如果產(chǎn)品的色彩有所偏差，那人們也可以習(xí)慣這種偏差， 而不是繼續(xù)把原來(lái)的配方作為補(bǔ)救。也許他們的廣告宣傳應(yīng)該更多的教育消費(fèi)者這方面的健康知識(shí)。
然而，對(duì)某些購(gòu)物者來(lái)說(shuō)，這可能更多的是一種偏好而不是教育。數(shù)據(jù)顯示，2016年，超過(guò)60%的美國(guó)消費(fèi)者表示，他們?cè)谫?gòu)買(mǎi)產(chǎn)品時(shí)考慮過(guò)是否含有人工色素。但事實(shí)證明，在某些情況下，消費(fèi)者說(shuō)他們想要的和他們實(shí)際購(gòu)買(mǎi)的東西可能會(huì)有顯著的不同。
盡管面臨種種挑戰(zhàn)，通用磨坊似乎并不后悔改變Trix的決定，并且也在逐步改變出了谷物麥片之外的其他產(chǎn)品配方，包括從其烘焙產(chǎn)品中減少了人工香料和色素的使用。
重新制定產(chǎn)品配方并不容易，也不便宜，但通用磨坊仍然認(rèn)為有更好的理由去除它們——因?yàn)轭櫩蛯?duì)健康產(chǎn)品的需求增加了，這可能是最重要的。另外好的一方面是，消費(fèi)者愿意為這些商品支付更高的價(jià)格，從而也促使品牌商有了更多的動(dòng)力去改變產(chǎn)品。
隨著越來(lái)越多的消費(fèi)者開(kāi)始尋找更簡(jiǎn)單的原料，通用磨坊公司決定清理其Gold Medal和Pillsbury烘焙預(yù)拌粉和冷凍烘焙食品也就不足為奇了。否則，更多的消費(fèi)者可能會(huì)流失到別的品牌。
對(duì)于巨頭食品生產(chǎn)商來(lái)說(shuō)，成功的關(guān)鍵似乎是要讓消費(fèi)者知道產(chǎn)品的新配方和配方升級(jí)的原因。Edward Jones的分析師Brittany Weissman表示，“你會(huì)看到很多這樣的公司在緩慢卻堅(jiān)定地發(fā)展更健康的產(chǎn)品，最重要的是，不管這些投入是什么，品牌都要將其傳達(dá)給消費(fèi)者。因?yàn)槿绻皇沁@樣，重新設(shè)計(jì)這些產(chǎn)品配方又有什么意義呢？”
無(wú)論如何，清潔標(biāo)簽已經(jīng)成為這些大型食品品牌商們短期內(nèi)無(wú)法忽略的一大趨勢(shì)。根據(jù)Consumer Goods Forum的數(shù)據(jù)，2016年，食品公司改善了約18萬(wàn)件產(chǎn)品的配方，比上一年增加了10萬(wàn)多件。可以肯定地說(shuō)，幾乎所有知名的CPG公司都在改進(jìn)現(xiàn)有的品牌配方，或者推出新產(chǎn)品，旨在為人們提供更好的、更簡(jiǎn)單的、值得信賴的健康配料。好時(shí)、瑪氏、金寶湯等公司都紛紛加一了這一行列，使用天然的色素和香料代替了人工成分。
整個(gè)清潔標(biāo)簽行動(dòng)，需要特別注意的是：僅僅替換不好的成分是不夠的，更重要的訣竅是在不改變?nèi)藗兿矏?ài)的外觀、口感或味道的情況下去除那些人工成分。這樣的改變還可能導(dǎo)致一些不理想的變化，如因天然成分風(fēng)味老化的加劇以及霉菌的生長(zhǎng)等導(dǎo)致貨架壽命的縮短，以及產(chǎn)品體積的減少等等，這將使產(chǎn)品的成本提高，而公司也必須決定是否將產(chǎn)品成本的增加傳遞給消費(fèi)者，這些都是需要在重新設(shè)計(jì)的產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)之前解決的一些關(guān)鍵問(wèn)題。
文：Annie Liu
整理編輯：Foodaily每日食品網(wǎng)
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