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“

益生菌消費習慣的逐步養成，意味著更大的市場空間。向更日常、更碎片化的消費場景滲透，直飲益生菌帶著新機會來了。

”

文：Megan

來源：Foodaily每日食品（ID：foodaily）

近五六年的時間里，我國益生菌產業平均以超過15%的增速快速發展。作為增速最快的領域之一，益生菌已經突破功能原料本身，活躍在各個品類中。但同時，隨著大眾對益生菌功效和科學認知程度的提升，諸如存活量、耐受性、有效性等問題逐漸獲得消費者的關注。

那么，益生菌接下來該怎樣繼續迭代，以激活更大的市場？隨著消費者食用習慣的養成，益生菌該如何解決更便捷、更高頻次的消費訴求？圍繞益生菌，向不同的場景和品類滲透，會是一個好的選擇嗎？

益生菌，混得風生水起

從腸道健康開始樹立健康認知，益生菌開始將觸角伸向不同領域，并得到消費者的pick

作為Foodaily每日食品2021年年度商業熱點之一——益生菌進階，主角光環塑造新品類，Foodaily認為，益生菌將有望突破功能原料本身，塑造全新的品類認知。而在近一年的時間里，我們也的確觀察到了益生菌相關產品的熱鬧推新。

除了伊利、蒙牛等公司紛紛推出益生菌產品，去年，雀巢將旗下高端有機膳食營養補充劑品牌“Garden of Life“ 引進中國市場推出免疫系列新品；另外，新銳品牌WonderLab也通過進軍益生菌領域，打造出了第二款火爆單品，上市不到2個月便一躍成為天貓益生菌類目TOP品牌......

圖片來源：WonderLab

從市場規模來看，隨著消費者對腸胃健康重視程度逐漸提高，全球益生菌市場迅猛發展，歐睿國際數據顯示，2019年全球益生菌市場價值約400億歐元（約3000億人民幣）。我國益生菌市場規模從 2015 年的486億元提升至2020年850億元左右，復合增長率為 11.83%，這更反映出益生菌是一個極具潛力的增量市場。

從益生菌的應用領域來看，中國保健協會數據顯示，78%的益生菌應用于乳品工業，是益生菌的最佳載體，同時在沖劑（8.6%）、保健品（5.5%）等領域也有廣泛應用。

目前來看，乳制品和保健品的市場空間仍然非常大。但打破發酵乳制品的限制，Foodaily在觀察全球創新的同時，發現由益生菌發酵的果蔬汁、即飲醋、泡菜、植物基酸奶等品類紛紛涌現，零食、早餐麥片、軟糖等益生菌+的品類也進入我們的視野。

圖片來源：The Cultured Snacking Co.

與此同時，雖然自1857年巴斯德發現乳酸菌以來，益生菌的功效與腸道健康緊緊綁定在一起，但隨著對益生菌種類、功效等方面的研究，益生菌的功能性呈現已經突破了腸道健康，情緒調節、女性生殖健康、口腔護理、皮膚護理、糖尿病等紛紛得到關注與青睞，這為激活更大的益生菌市場帶來了可能性。

市場空間大，消費者需求大，市場增速大，但質疑聲也會越來越大。隨著消費者對益生功效的認知不斷提升，特別是注重科技感的年輕消費者們，他們正從單純地關注益生菌數量，轉向關注更專業的有效性。

因此，雖然益生菌的消費基礎市場已經初步形成，但我們依然看到有消費痛點有待解決。益生菌該如何解決消費者對存活率等的疑慮，增強益生功效？當食用益生菌逐漸變成一種消費習慣，我們還能怎樣挖掘更便捷、更日常的消費場景，適應當下快節奏的生活方式，抓住這個快速增長期，激活更大的市場空間？

當消費習慣形成、消費頻次增加，

益生菌“直接吃”，變得很必要

在觀察全球創新產品時，我們發現在沖泡粉劑領域出現了“直飲粉”，為消費者提供更便捷、同時更有效的食用方式，創造更好的消費體驗，特別是益生菌類產品、膳食補充劑類產品非常適合采用這種形式。

例如，海外個人營養補充劑品牌 care/of在創立第二年，銷售額就比上年翻了7倍，其中很大一部分銷售額來自于定制直飲粉產品的貢獻，其直飲粉產品覆蓋了能量補充、免疫增強、助消化、助眠四個系列。

圖片來源：care/of

另外，Foodaily了解到，國內市場的益生菌領域出現了直飲式益生菌固體飲料，同時通過創新技術解決方案的加持，在生產過程中能夠保證高活性、高穩定性。

圖片來源：植益

新物種的誕生背后藏著新技術，而新技術的出現預示著新的品類紅利

創新的技術，往往能通過更好地解決消費痛點而顛覆一個品類。而在直飲益生菌出現的背后，我們也注意到了創新技術的出現。

Foodaily了解到，在直飲益生菌的背后，是ODM/OEM供應商衡美研發推出的“含有無糖跳跳糖的益生菌直飲粉”的創新技術解決方案，并在今年獲得了第三屆iSEE創新獎“創新技術獎”（由Foodaily每日食品發起）。

作為一家堅持創新的企業，持續開發了一兩年的時間，衡美是洞察到了怎樣的消費痛點，這次想通過新技術的開發打造怎樣的新物種？

益生菌領域火爆，但在功效、消費者體驗的提升上還有很大的空間

在目前市面上的益生菌產品劑型中，膠囊、壓片糖果、固體飲料、滴劑是主要的產品形式。

膠囊雖然可以很好的保證菌體活性，但是國內需要注冊健字號，同時會給消費者吃藥的感覺，帶來的體驗不夠好；壓片糖果壓片時的壓力會造成至少50%菌株的死亡；固體飲料食用時需要控制水溫在50攝氏度左右，否則會導致益生菌失活；滴劑中的菌體會進行新陳代謝不斷衰亡，載體油增加腸道負擔，影響腸道吸收。

隨著消費者益生菌食用習慣的養成，以上幾種形式在便捷性、消費體驗上都不夠理想，同時也會直接或間接地影響產品的有效性。

洞察到了市場趨勢和痛點，為助力行業打開更大的益生菌市場，衡美的跳跳糖直飲益生菌針對以上痛點做出了創新的解決方案：

為保證菌的活性，采用微膠囊包埋技術；
為提升食用體驗感，跳跳糖直飲益生菌實現了速溶性能和口感，直接口服無需沖泡，改變了目前益生菌粉粘牙糊口的口感；
為提升風味和趣味性，加入健康無糖專利跳跳糖，并結合薄荷、水果粉等健康食材原料，為產品賦予了清涼速溶、趣味跳感的獨特體驗；
優化代糖解決方案，采用糖醇做基底，真正做到0糖。

圖片來演：衡美官方

毫無疑問，這為益生菌向更高頻次的食用場景的滲透提供了技術支撐。據Foodaily了解，該產品已經已可實現ODM/OEM生產投放，產品可以根據不同人群和不同功能方向的產品定制，例如兒童益生菌、成人腸道益生菌、女性私護益生菌、口腔護理等多個新方向。

除了腸道健康、女性生殖健康這幾個創新場景，在與衡美的交流中，我們關注到在直飲益生菌新技術加持下，食品行業切入口腔護理這個賽道有了更大的想象空間。

除腸道健康、女性健康外，

直飲益生菌將帶火這個半年吸金50億的賽道？

益生菌的爆品體質，相信大家都已經有目共睹。而隨著它不斷往各品類的拓展和探索中，口腔護理這個賽道值得解鎖。

早在前幾年，《2016中國口腔健康趨勢白皮書》在綜合尼爾森、天貓后臺銷售數據以及其他發達國家口腔護理市場的發展軌跡和數據模型后指出，未來15年內涵蓋口腔護理、預防及治療的中國口腔大健康市場有望超過5000億元。

據動脈網統計，今年上半年說起，口腔市場一共發生33起融資，融資金額超50億人民幣，達到了有史以來之最，包括了醫療、個護領域?！?020年口腔護理行業最新趨勢報告顯示》，2020年，幾乎所有口腔護理都迎來了增長，主要表現在核心類目的價格升級，部分傳統類目向升級類目流轉，同時消費升級也帶來了新類目和新模式機會。另外，通過大數據發現，去除牙垢、去黃、口臭以及解決牙齦出血是口腔護理類目的4大基本需求。

漱口水市場的加速滲透暗示著一種新的幫助消費者解決口腔細菌的護理習慣正在崛起。

圖片來源：參半

在這樣一個火爆的賽道中，食品行業可以如何分得一杯羹？

食品切入口腔護理，可對標漱口水這個品類

首先，需求大是毋庸置疑的，解決口臭幾乎是每個人的需求。相關數據顯示，大概每兩個人之中，就有一個人有口臭。

其次，對標使用頻率和使用場景，漱口水這個品類值得關注和參考。相比使用頻率固定的牙膏，漱口水使用頻率更高，深度用戶甚至會每日使用5次以上。值得一提的是，消費場景上，漱口水適用于飯后、睡前、約會、開會前等多種場景，也使得不同年齡段的人群都可能成為用戶。聯想到食品行業，直飲益生菌也能滿足同漱口水一樣的使用訴求。

如何解決口氣的問題，就要回歸到引發口臭的根本原因。相關研究表明，大約 80%～90% 的口氣與口腔疾病相關，直接來源則是口腔內的一部分細菌，分解食物殘渣，產生了揮發性硫化物（VSCs）——這也是口氣的主要成分。而除了掩蓋，改善口腔菌群環境是一個非常有效的方法。

圖片來源：丁香醫生

例如，上文提到的參半漱口水產品便是以益生菌元素為特點，甚至還在包裝設計上采用了與養樂多瓶身相呼應的益生菌元素，口味上打造無酒精配方和飲料的風格，從包裝和口味上雙重強化核心記憶點，它的做法似乎借鑒了益生菌在食品飲料領域應用的特點。

而以益生菌為核心，食品行業依然可以打造出相應的的產品來作為口腔護理的解決方案。以衡美口腔益生菌直飲粉的創新技術為例，該產品通過添加專門針對改善口腔問題研發的定制復合益生菌，可以抑制口腔內的牙齦卟啉單胞菌，從而改善口腔菌群環境，從根本上解決口腔異味等口腔問題。

此外，口腔益生菌直飲粉的直接口服、活菌率、加入健康無糖的專利跳跳糖等技術特點，以及易撕等便捷包裝設計，也能有效地應對隨時隨地解決口氣問題的飯后、約會高頻次使用場景。在食品行業中，我們期待看到口腔護理借助益生菌狂奔起來。

小結

《中國益生菌消費認知狀況報告（2020）》顯示，發酵乳制品是消費者首選的益生菌產品，但益生菌飲料、益生菌保健食品也受到青睞。此外，調查顯示，74%消費者認可益生菌的腸道健康益處，并期待益生菌的更多功效。

隨著消費者的市場教育，益生菌已然擁有了一定的勢能。而隨著消費者對健康和的關注，益生菌的想象空間在變大，這不僅體現益生菌正在兒童、女性、老年人等細分人群進軍，同時也體現在它正往更日常、更碎片化的消費場景中滲透。因此，益生菌領域仍有非常大的挖掘價值，也正在塑造全新的品類認知。

而想要踩住健康這個大趨勢，圍繞益生菌，利用新技術帶來的品類紅利，將不同功能、不同場景、不同人群、不同品類打透，將會是一個很好的選擇。

頭圖來源：宜樣新滋補

參考資料：

[1]《口腔快消品牌“參半”完成近4億元B輪融資，劍指千城百萬終端網點》，新消費智庫，2021年7月19日；

[2] 《半年吸金超50億，紅杉華興經緯字節紛紛布局，口腔賽道火得一塌糊涂》,動脈網，2021年7月26日；

[3] 《有一種尷尬，叫他不知道自己有口臭》，丁香醫生，5月21日

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[1]《口腔快消品牌“參半”完成近4億元B輪融資，劍指千城百萬終端網點》，新消費智庫，2021年7月19日；

[2] 《半年吸金超50億，紅杉華興經緯字節紛紛布局，口腔賽道火得一塌糊涂》,動脈網，2021年7月26日；

[3] 《有一種尷尬，叫他不知道自己有口臭》，丁香醫生，5月21日

[1]《口腔快消品牌“參半”完成近4億元B輪融資，劍指千城百萬終端網點》，新消費智庫，2021年7月19日；

[2] 《半年吸金超50億，紅杉華興經緯字節紛紛布局，口腔賽道火得一塌糊涂》,動脈網，2021年7月26日；

[3] 《有一種尷尬，叫他不知道自己有口臭》，丁香醫生，5月21日