12月21日晚間，微信推出了7.0.0版本的大更新。本次更新主要推出了兩大功能，一是上線了閱后即焚的類(lèi)“故事”功能時(shí)刻視頻，二是可以在看一看里瀏覽朋友認(rèn)為好看的文章。此外，微信還進(jìn)行了用戶界面和用戶單聊強(qiáng)提醒的更新。
我們認(rèn)為，微信在短視頻和資訊信息流業(yè)務(wù)上都向前邁出一大步。
作為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代最大的獨(dú)立流量平臺(tái)，日活10億的微信如何利用自身的流量和社交優(yōu)勢(shì)賦能騰訊乏善可陳的信息流和短視頻業(yè)務(wù)，一直是外界最為關(guān)心的問(wèn)題之一。
同時(shí)，微信正在經(jīng)歷“七年之癢”和“看空”的行業(yè)心理預(yù)期。在內(nèi)部，微信公眾號(hào)進(jìn)入流量紅海，用戶開(kāi)始逃離朋友圈。在外部，諸多短視頻平臺(tái)正在爭(zhēng)奪用戶時(shí)長(zhǎng)，層出不窮的社交應(yīng)用更讓“微信老矣”的論調(diào)甚囂塵上。
而在此次更新中出現(xiàn)的兩大更新，正是來(lái)自微信的反擊。
社交鏈重塑看一看
相比之前，微信在看一看上最大的變化是加入了關(guān)系鏈。在7.0.0版本的版本中，微信把公眾號(hào)文章底部的“點(diǎn)贊”按鈕換成了“好看”，好友認(rèn)為“好看”的文章都會(huì)出現(xiàn)在看一看板塊里。
看一看也由之前的單一信息流模式變?yōu)榱恕昂每础焙汀熬x”兩個(gè)板塊，“好看”板塊是好友認(rèn)為好看的文章，“精選”板塊則依舊是熱門(mén)話題、朋友圈熱點(diǎn)、24小時(shí)新聞、本地資訊等信息流內(nèi)容。
經(jīng)《新商業(yè)情報(bào)NBT》（微信公眾號(hào)ID：newbusinesstrend）體驗(yàn)，用戶在點(diǎn)擊公眾號(hào)文章的“好看”按鈕后，文章底部會(huì)出現(xiàn)“已推薦到看一看”和“和朋友分享想法”的信息提示，點(diǎn)擊“和朋友分享想法”用戶可以留言評(píng)論。
分享到看一看“好看”板塊的文章會(huì)顯示認(rèn)為這篇文章“好看”的好友名稱(chēng)和留言，用戶可以基于留言回復(fù)互動(dòng)，時(shí)隔一段時(shí)間再進(jìn)入還會(huì)出現(xiàn)“距上次看到有了更多互動(dòng)”的提示。
這讓看一看脫離了單純的資訊分發(fā)的模式，而是擁有了一個(gè)新的基于文章互動(dòng)的“朋友圈”。
看一看功能推出于去年5月17日，作為微信用戶獲取信息的入口旨在補(bǔ)足朋友圈中的社交推薦內(nèi)容，不少人認(rèn)為，看一看的定位和作用類(lèi)似于今日頭條。在天天快報(bào)阻擊今日頭條失利之后，看一看一度被視為反擊今日頭條的一把利器。
但由于入口過(guò)深、用戶使用習(xí)慣沒(méi)養(yǎng)成等原因，看一看此前發(fā)展一直不溫不火。
今年年初，騰訊微信事業(yè)群總裁張小龍?jiān)趦?nèi)部講話中提到，2018年微信壓力很大、節(jié)奏會(huì)更快，每周會(huì)做一個(gè)看一看的迭代版本上線。但絕不會(huì)做一個(gè)市面上同質(zhì)化的產(chǎn)品，因而不存在做出第二個(gè)今日頭條。將來(lái)的看一看會(huì)有自己的特色，會(huì)利用微信自身的優(yōu)勢(shì)，比如關(guān)系鏈。
在本次更新中，“好友認(rèn)為好看的內(nèi)容”根據(jù)好友支持度而出現(xiàn)在看一看的序列中，也可視為一種基于微信社交鏈的“圈層算法”。
這也意味著，看一看有望成為公眾號(hào)文章新的流量入口，社交關(guān)系和互動(dòng)正在成為影響公眾號(hào)文章獲取流量和曝光的重要因素。
這將在現(xiàn)有的微信生態(tài)流量紅海的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下為內(nèi)容創(chuàng)作者提供一個(gè)新的變量和契機(jī)，微信公眾號(hào)生態(tài)將擁有更多流量獲取模式，內(nèi)容創(chuàng)作者的流量焦慮和整個(gè)公眾號(hào)生態(tài)的活力有望得到改善。
對(duì)于內(nèi)容從業(yè)者來(lái)說(shuō)這也是新的考驗(yàn)，在好友關(guān)系和互動(dòng)能夠影響文章曝光量后。有人戲稱(chēng)，從此給自家文章點(diǎn)“好看”將會(huì)成為硬性的工作要求。
微信的新“故事”
在看一看之外，時(shí)刻視頻是微信在短視頻領(lǐng)域最大的功能更新。時(shí)刻視頻的英文名稱(chēng)對(duì)應(yīng)的是“時(shí)間膠囊”，其產(chǎn)品模式與源自國(guó)外的“故事”功能十分相似。
在最新版本的微信中，時(shí)刻視頻主打閱后即焚，朋友在一天內(nèi)可見(jiàn)。入口在用戶個(gè)人主頁(yè)的右上角，支持15秒視頻拍攝，拍攝的視頻可以增加表情、文字、音樂(lè)、添加地理位置。時(shí)刻視頻發(fā)布之后，好友可以點(diǎn)贊評(píng)論互動(dòng)，視頻的左下角還有還有類(lèi)似“好友足跡”的設(shè)置，可以顯示看過(guò)該條視頻的好友頭像。
個(gè)人相冊(cè)里也會(huì)出現(xiàn)時(shí)刻視頻的內(nèi)容。據(jù)了解，時(shí)刻視頻還有另外一個(gè)入口在通訊錄的星標(biāo)朋友里。發(fā)布了時(shí)刻視頻的好友在朋友圈的頭像會(huì)出現(xiàn)一個(gè)小的藍(lán)色圓點(diǎn)提示，雙擊該好友頭像即可看到好友發(fā)布的時(shí)刻視頻。同時(shí)，發(fā)布的時(shí)刻視頻還會(huì)出現(xiàn)在用戶與好友同在的群聊里，點(diǎn)擊右上角的半圓圈即可觀看。
騰訊微信事業(yè)群總裁張小龍?jiān)谂笥讶镆昧送蹶?yáng)明的名言來(lái)形容今天的更新：“你未看此花時(shí)，此花與汝心同歸于寂；你來(lái)看此花時(shí)，則此花顏色一時(shí)明白起來(lái)?！?/p>
時(shí)刻視頻的出現(xiàn)讓微信在朋友圈之外擁有了一個(gè)全新的短視頻板塊，這個(gè)板塊主打UGC內(nèi)容，一天可見(jiàn)，時(shí)長(zhǎng)15秒，擁有多個(gè)入口，基于熟人社交關(guān)系傳播。
時(shí)刻視頻的產(chǎn)品模式與Snapchat和Instagram等社交平臺(tái)上“故事”（Stories）功能非常類(lèi)似。“故事”功能最早由Snapchat在2013年末推出，用戶可利用該功能分享照片和視頻，上傳內(nèi)容可存在24小時(shí)，并支持實(shí)時(shí)臉部特效、地理位置濾鏡、3D貼紙等玩法。
“故事”這種分享實(shí)時(shí)生活的形式使用起來(lái)更方便、更個(gè)性，受到年輕人的廣泛歡迎?！肮适隆惫δ芤矌?dòng)了用戶數(shù)量增加并提高了用戶黏度，借由“故事”功能，Snapchat和Instagram的日活用戶都得到了快速增長(zhǎng)。
此前，微博和抖音也都引入了“故事”功能，但最終做的都不夠好。
“故事”功能的重要因素在于用戶對(duì)人本身的興趣度，用戶對(duì)一個(gè)人感興趣才會(huì)去看他的故事，人的重要性是優(yōu)于內(nèi)容本身的。微博在推動(dòng)微博故事時(shí)也用了大批明星和紅人去發(fā)微博故事，但是實(shí)際觀看和互動(dòng)效果并不好，并沒(méi)有形成用戶大規(guī)模發(fā)布故事的現(xiàn)象，用戶觀看故事的習(xí)慣也沒(méi)養(yǎng)成。
很重要的一個(gè)原因在于，微博中心化的機(jī)制對(duì)于UGC內(nèi)容表達(dá)的不友好。抖音做故事不成功的點(diǎn)在于在抖音內(nèi)容的吸引力勝過(guò)紅人本身，用戶更多是看推薦的內(nèi)容，用戶在看關(guān)注的紅人內(nèi)容上的習(xí)慣還沒(méi)有成為主流。
微信做時(shí)刻視頻的一大優(yōu)勢(shì)在于熟人社交關(guān)系鏈，基于熟人社交關(guān)系，用戶很可能會(huì)去看好友的動(dòng)態(tài)和內(nèi)容。
同時(shí)，時(shí)刻視頻也滿足了微信UGC短視頻內(nèi)容的需求，故事的自我表達(dá)相比朋友圈是更不功利的存在，這讓那些覺(jué)得朋友圈不好玩的人可能會(huì)在微信找到新的樂(lè)趣。而在時(shí)長(zhǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，時(shí)刻視頻的出現(xiàn)也能增加微信更多的用戶停留時(shí)長(zhǎng)。
不過(guò)，作為一個(gè)超級(jí)平臺(tái)而言，一些功能的改進(jìn)卻經(jīng)常只作用于特定圈層。在理想情況下，這次更新過(guò)后，微信在緩解自身困境，應(yīng)對(duì)外界競(jìng)爭(zhēng)上也將擁有更大的主動(dòng)性。
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