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作為一個全國性的親友團聚、人口流動的節日，春節是產品傳播、支付推廣、用戶下沉以及娛樂休閑的一個集中交匯點。這意味著春節不僅僅是巨頭們的移動支付競技場，而是為所有App都提供了參與的機會與可能。
作者 | 朱若淼
編輯 | 齊朋利
設計 | 張鵬飛
圍繞春晚的紅包大戰是今年App們春節攻勢的第一個高潮點。
最直觀的感受就是，家人們除夕前忙碌地用手機完成各種任務。春晚開始前的一周，我媽每天都會收集來家里所有的智能手機，打開今日頭條、支付寶完成當天的紅包集卡任務。從上海回來的表妹，為了完成集卡任務參與抽獎，在容量有限的iPhone 5S上裝了6個百度系App。
從2014年開始，微信紅包的成功讓互聯網公司第一次意識到春節對互聯網產品的推廣意義。圍繞春晚的紅包大戰開啟了春節營銷的大門，在之后5年里，互聯網公司每年都會在這個全國最熱鬧的節日里發起春節攻勢。
在最初的幾年里，爭奪支付入口的紅包大戰幾乎是春節攻勢的全部。但近些年，圍繞春節的更多意義和價值被挖掘出來。
作為一個全國性的親友團聚、人口流動的節日，春節是產品傳播、支付推廣、用戶下沉以及娛樂休閑的一個集中交匯點。這意味著春節不僅僅是巨頭們的移動支付競技場，也為所有App都提供了參與的機會與可能。
對于所有互聯網產品來說，春節前一周到節后復工的半個月時間是最好的獲取用戶、提升活躍度的時機。發紅包、推新活動、上線新功能，所有的策略背后都是在為來年的增長鋪路。
巨頭的春晚較量
今年春節，百度和字節跳動主導的紅包大戰，在春晚迎來了春節攻勢的第一個高潮。
紅包天然就是一種帶有情感和適合在社交場景中傳播的產品，它有著增強用戶間互動，強化用戶社交關系的作用。尤其在春節期間，人們有大量發紅包的需求。因此，紅包活動成為了百度、字節跳動今年重點的獲客手段。被超過12億人同時觀看的春晚，成為重要的角逐場。
今年百度花9億拿下了春晚的紅包獨家贊助權。春晚結束后第二天，百度公布了2019年春晚的互動數據，208億。它是2015年微信第一次推出“搖一搖”紅包所帶來的互動量的近兩倍。
春節期間投入超過16億的字節跳動，讓抖音作為春晚的獨家社交媒體平臺出現在節目上。抖音推出了5億的集卡抽獎類活動“集音符”。春晚直播期間，節目中穿插多場“抖一抖萬能音符”的活動發“音符”，提升活動曝光度。
隨著節目直播對百度、抖音紅包活動的曝光，如潮水般的新下載用戶涌入各大應用商店。除夕夜App Store、華為、小米等幾大應用商店都出現了春晚直播期間無法正常訪問的狀況。
春晚帶來的效果對于兩家公司來說是顯而易見的。它最直觀的結果就是下載量的猛增。《三聲》（微信公眾號ID：tosansheng）觀察到，到今年大年初一，App Store的免費App榜單前十位都已經被百度和字節跳動兩家公司的產品霸占。
一夜之間撒出去十多億換了新的注冊用戶，這背后反映的是百度和字節跳動對增長的焦慮與做支付的野心。
兩家公司今年的紅包活動都采用了“產品全家桶”式的推廣方式。百度春節期間超過10億的紅包活動，覆蓋了百度App、好看視頻、等10多款產品。而字節跳動除了今日頭條外，還覆蓋了西瓜視頻、皮皮蝦、多閃等多款產品。用戶只要下載這些產品，并使用其旗下的視頻App拍攝視頻或拉好友使用就能得到紅包。
用戶從兩家公司搶到的紅包都需要用戶綁卡才能套現。這個設計是百度和字節跳動今年在移動支付領域的野心。支付業務能幫兩家公司開展金融、電商領域打開局面。
對于這兩家都靠獲取流量成長起來的公司來說，核心營收業務——廣告，已經無法持續支撐公司數百億美元的估值和更大的想象空間。隨著獲客成本增加及用戶增長逐漸見頂，金融業務成為它們都在嘗試的一個新的增長點。
而春節是最好的刺激增長和獲客的機會。
新視頻攻勢兇猛
除了兩家大公司的激烈紅包戰，新視頻成為今年春節攻勢最猛的領域。
抖音、多閃、快手、微視等平臺在春節前就最好了春節期間發紅包的準備，并在節前上線針對春節場景的新功能。
繼去年抖音的春節攻勢之后，多閃成為今年春節攻勢最猛的頭條系新視頻產品。
今年春節期間，多閃的廣告出現在了像韓劇TV、12306等App上。今年湖南衛視的元宵喜樂會多閃還將作為贊助商出現在節目中。
除了不斷提高的曝光度，多閃上線之初就推出了視頻紅包功能。在多閃推出視頻紅包活動之后，快手、微視臨近春節時也更新了視頻紅包功能。
但從目前的體驗來看，視頻紅包帶來的拉新效果并不那么奏效。
春節期間，我在發紅包高峰期的大年三十和初一用微視發視頻紅包。其中部分微視紅包發到微信群之后，紅包第二天被原封不動退回到了我的賬戶上。同樣的問題我也在多閃上碰到了。
即使自帶社交屬性的紅包，也不一定在所有的產品上奏效。它背后還需要一個強大的社交關系網絡作為支撐，沒有關系網絡支撐的紅包產品，對于用戶來說轉移成本是極高的。即便背靠微信的微視，要說服用戶為幾塊錢紅包而新下載一個App也是困難的。
關系鏈也是多閃上線后在積極嘗試建立的。
為了提高用戶的社交性，多閃正式上線不到一個月已經發布了5個更新版本。其中值得注意的一步是上線有沉淀社交關系作用的群聊功能。
隨著假期的開始，多閃持續推出針對春節的特色隨拍任務，利用紅包引導用戶使用。目前多閃上“拍餃子、“全家福”等隨拍紅包任務，都是在春節這個場景之下具有社交性的任務。
春節期間攻勢迅猛的多閃是對抖音用戶之間關系的提純和留存，是對抖音生態的補充和對抖音社區屬性的強化。借助春節攻勢，多閃希望獲取大量活躍社交用戶。
不過今年在這個領域，多閃還面臨著更多家產品的競爭。
其中就有多閃上線后，處處提防的微信。春節期間，微信在朋友圈上線了視頻動態入口，用戶從這個入口能夠看到所有好友發過的時刻視頻。這個入口極大的提升了時刻視頻的曝光量，也是對多閃隨拍功能的一次反擊。
內容種草社區小紅書也在迎頭趕上。
小紅書在春節期間推出了看視頻瓜分1000萬和集齊6張豬豬卡瓜分1000萬的紅包活動。大年三十過后，它的下載量迅速攀升。根據App Annie的數據，2月5日之后，小紅書的下載量排名從所有類別的51名增長到了第5名。
這家公司去年拿到新的融資后，放棄電商業務，開始向內容社區領域轉型。春節期間，小紅書所發的紅包金額遠不及百度、字節跳動、騰訊這樣的大公司。但春節這個難得的增長時機，對處在轉型期的小紅書來說不容錯過。
第五年參與春晚的微博也在今年增加了與央視春晚視頻合作的比重。微博為春晚設立了單獨的視頻頻道，發布春晚節目的幕后花絮、節目集錦等碎片化內容，增加內容的觀看量與流動性。
盡管微博早在6年前就與秒拍合作上線了短視頻功能。但秒拍的優勢很快在2017年被后來的快手、抖音打破。截止目前，日活1.9億的微博已經被日活2.5億的抖音超過。
短視頻是微博提振用戶活躍度的重要功能。2018年3月微博故事新增了類似抖音的音樂創意視頻拍攝功能。兩個月后，微博又上線了愛動小視頻App。利用與春晚的合作，著重突出短視頻功能，也反映著微博在這個領域尋求突破的決心。
工具類App的新功能嘗試
與短視頻關系密切的圖像編輯、視頻剪輯類App也都針對春節推出了新功能，這些新功能多與拜年拍攝相關。
春節拜年的習俗本身也是春節期間高頻的社交行為。春節期間大部分相機類App都推出了與春節相關的貼紙，以在同質化競爭中爭取更多用戶。
其中輕顏相機在春節期間表現突出，在假期期間登上了App Store免費榜的前10名。春節前夕輕顏相機上線了帶有春節特效妝容的拜年視頻功能。
大年初一之后，輕顏相機的下載量持續增長。它在App Store所有類別的App下載排名從32名上升到了第10名。
這是Faceu的團隊在被今日頭條收購后上線的第一款產品。作為頭條系的產品，輕顏相機的春節攻勢還有為多閃引流的任務。用輕顏相機拍攝的拜年視頻，可以直接發到多閃上分享給好友。
作為工具類的產品，用戶對于產品并沒有太多依賴，一旦出現新的同類型產品，用戶就會很快遷移。
多閃與輕顏之間的關系是互補的。如果未來多閃能形成社交閉環，對輕顏來說也能為它沉淀更多用戶。
同樣在探索社交的還有美圖秀秀。去年上線社區功能后，今年春節期間，美圖秀秀還推出了文字海報功能，生成的拜年圖片可以直接分享到美團社區上。社區成為了美圖秀秀著力推廣的一個功能。
探索社區化的不止圖片編輯類App，還有像VUE這類以視頻剪輯功能成長起來的 App。今年春節它也加入了春節攻勢的大軍。
VUE今年春節前與騰訊推出了“我的春節故事Vlog大賽”。大賽鼓勵用戶將返鄉期間拍攝剪輯的Vlog上傳到VUE社區的活動頻道中。
活動結束后，VUE會選4名獲獎者，給予10000元到3000元不等的現金獎勵。春節期間，VUE還陸續推出了“來用方言拜個年”“把鏡頭對準父母”等與年俗相關的活動。
這些活動本質上是VUE為了提升用戶活躍度上所做的嘗試。
那些意外走紅的產品
春節期間總會有些App意外走紅，但它們在春節期間的流行卻并不是個意外。
大年初五一款小說App排名迅速上漲，登上了 App Store 榜單的第2位。從App Annie記錄的App Store下載數據來看，從1月21日開始，它的下載量就一路增長。這個時間剛好與春運開始的時間吻合。
連尚讀書的增長很可能與打工人口返鄉有關。
自從去年8月上線以來，通過鼓勵用戶看廣告獲得免費閱讀權限的方式，連尚閱讀的月活迅速增長。它以這樣的方式，收獲了大量來自三四五線城市及鄉鎮的用戶。上線之初，它還獲得了母公司wifi萬能鑰匙導入的流量。
而這些流量在今年春節收到了效果。即便是沒有推出營銷活動，它也在春節假期的后半段熱度反超百度系產品。這背后是三四線城市及鄉鎮市場上移動手機用戶的潛力。21日后大部分農民工返鄉，他們帶回去的還有手機里打發時間的App。而春節不只是個社交場景，還是個集中需要打發無聊時間的場景。
從這一點上看，連尚讀書的增長看起來像個意外，卻也在意料之中。
春節，早已成為互聯網產品競爭用戶無聊時間的重要場景。另一款因打敗無聊而走紅的產品是小程序，包你唱。
大年三十當天這款K歌小程序刷爆微信群。
它的規則很簡單。用戶在包你唱的小程序上選擇要演唱的一句歌詞，塞入紅包分享到微信群就可以發起K歌活動。在春節假期的頭兩天，借助紅包、微信群和游戲化的K歌方式，包你唱在微信好友之間傳開。
春節期間，K歌也是好友聚會時的一種娛樂方式。今年春節前夕，各個K歌類App也為春節早早做了準備。音遇從2月4日起到2月11日，每天推出紅包搶唱和紅包接唱的活動，搶唱成功就可以獲得紅包獎勵。全民K歌在節前也上線類似音遇的搶歌功能。火山小視頻在春節期間推出“火山唱見”K歌比賽，比賽的結果由視頻獲得的點贊量決定。
而在春節這個特殊的場景之下，人們有大把碎片化的無聊時間。無論是利用游戲化機制設計的搶唱、接唱功能，還是推出K歌比賽，這些功能本身都是刺激用戶活躍度的一種體現。
它本質上跟連尚讀書類似，都是將春節期間用戶的碎片化時間轉化為平臺上的活躍數據。
各家互聯網公司的春節攻勢背后，展現的是當下越來越與手機深度結合的生活方式。
每年春節攻勢都透露著互聯網產品們對增長的焦慮。透過今年的春節攻勢，我們看到是急于在線上營銷業務之外找到其他營收模式的百度，和希望打破“流量中間商”僵局的字節跳動。它們構成了今年春節攻勢的第一個高潮。
而今年春節攻勢的第二個高潮來自于短視頻領域。參與競爭的已經不再是短視頻平臺。電商、社交等平臺都希望利用短視頻功能，帶動用戶增長與活躍。手機上的攝像頭變得越來越繁忙，服務于視頻的工具性產品也在探索更多的社交可能性。
競爭變得更加激烈。
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