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作者 | 李威

在中央電視臺工作三十多年的老傳媒人孫玉勝曾經(jīng)對張一鳴半開玩笑地說，“我不相信字節(jié)跳動永遠只做短視頻不做長視頻”。

在經(jīng)歷了爭奪A站的復(fù)雜交易、和優(yōu)酷傳過數(shù)次傳言、西瓜視頻一度自建制片人團隊等等嘗試之后，極為擅長“春節(jié)攻勢”的張一鳴，終于在2020年的春節(jié)打開了長視頻的窗口。

這不僅僅是張一鳴和字節(jié)跳動這家公司商業(yè)戰(zhàn)略的再次突進，也給中國開年不利的文化娛樂內(nèi)容寒冬帶來了諸多猜想和希望。

《囧媽》宣布撤出春節(jié)檔不足24小時，字節(jié)跳動就宣布將在大年初一免費獻上首映這部影片。從1月25日0點起，用戶只要在手機上打開抖音、今日頭條、西瓜視頻、抖音火山版及歡喜首映中任意一款A(yù)pp，搜索“囧媽”，或者在智能電視上打開華數(shù)鮮時光，即可免費觀看《囧媽》全片。

在昨天發(fā)布的《春節(jié)檔取消了，視頻平臺能做什么》一文中，《新商業(yè)情報NBT》（微信公眾號ID：newbusinesstrend）已經(jīng)分析過，這次的疫情為一直渴望實現(xiàn)院網(wǎng)同步上映的視頻平臺，提供了一個讓大制作春節(jié)檔影片在線上實現(xiàn)首映的契機。

我們獲得的消息也證實，視頻平臺確實在艱難嘗試與片方達成這樣的協(xié)議。雖然西瓜、抖音等覬覦長視頻內(nèi)容的新視頻平臺參與其中也是一種可能，但在人們的慣性思維中，依然會將目光聚焦于騰訊視頻、愛奇藝、優(yōu)酷等視頻平臺，反而忽視了新視頻玩家，或者張一鳴與字節(jié)跳動在長視頻方向上的決心與魄力。

僅就《囧媽》率先實現(xiàn)線上首映看，這個合作的達成也讓人們不得不佩服張一鳴與徐崢的大局觀和商業(yè)嗅覺。在疫情帶來的不可抗力面前，兩個熟知自己手中籌碼，對局勢有清晰認知的精明商人，在洞察到時機出現(xiàn)時，打破常規(guī)，迅速作出決定，幫助彼此拿到了由被動到主動的關(guān)鍵賽點。

一方面，在快手豪賭春晚合作的競爭壓力下，字節(jié)跳動旗下產(chǎn)品基本是在依靠集金卡與發(fā)紅包進行防守。另一方面，在《唐人街探案3》與《奪冠》的壓迫下，《囧媽》的票房表現(xiàn)并不被看好，甚至試圖破例提檔到年三十來挽回局勢。

合作達成之后，字節(jié)跳動憑借《囧媽》為春節(jié)攻勢建立了一個相當(dāng)穩(wěn)固的戰(zhàn)略支撐點，甚至相比于快手選擇的春晚，在這個特殊時期，一部春節(jié)檔電影的如期而至對年輕人會有更高的號召力。更為重要的是，以此為契機，與集卡拉新活動相配合，字節(jié)跳動將在這個春節(jié)假期在長視頻領(lǐng)域培養(yǎng)起更強的用戶心智。

同樣的，徐崢借助歡喜傳媒與字節(jié)跳動之前的合作淵源，通過這場合作既挽回了一部分撤檔帶來的損失，借勢進行了又一輪的宣傳，也給其他春節(jié)檔影片巨大的決策壓力。從目前的情況看，今天（1月24日）的電影票房已經(jīng)降至百萬級別，UME影城在全國范圍內(nèi)暫停營業(yè)，廣東全省院線也在春節(jié)假期暫停營業(yè)。疫情未來發(fā)展態(tài)勢的不明確，不知電影市場何時回暖，錯失春節(jié)檔之后，再選擇線上首映也將失去先機。

從長遠來看，字節(jié)跳動或許將借助這次疫情，聯(lián)手歡喜傳媒，以院線影片首映為支點，引發(fā)長視頻領(lǐng)域的新一輪競爭，成為線下娛樂收縮后的第一批線上受益者。對于字節(jié)跳動而言，這是戰(zhàn)略上的超前眼光與戰(zhàn)術(shù)上的堅定執(zhí)行所換來的一個重要戰(zhàn)略機遇期。畢竟騰訊視頻、愛奇藝、優(yōu)酷三家并沒有建立品牌號召力和忠誠的用戶群體，人隨劇走依然是常態(tài)，后來者依然有機會。

字節(jié)跳動一直沒有停止過在長視頻領(lǐng)域的嘗試。綜藝是字節(jié)跳動選擇的第一個發(fā)力點。2018年西瓜視頻宣布以40億資金打造移動原聲綜藝IP，公布了九檔綜藝片單，包括《頭號任務(wù)》和《考不好 沒關(guān)系》兩部原生綜藝。但這些綜藝的表現(xiàn)都不是很好。西瓜視頻的長視頻團隊也經(jīng)歷了比較大的波動與變化。

引入更多劇集內(nèi)容成為西瓜視頻在綜藝嘗試遇挫之后的抓手。《亮劍》、《小兵張嘎》、《濟公游記》、《血色浪漫》、《重案六組》等劇集在西瓜視頻上的免費播放，為其培養(yǎng)了第一批穩(wěn)定的長視頻用戶，也在用戶中初步建立了與長視頻相關(guān)的認知。

在這個過程中，字節(jié)跳動一方面在劇集、綜藝、影視內(nèi)容、體育內(nèi)容、兒童內(nèi)容方面不斷累積版權(quán)，將《海綿寶寶》、《貓和老鼠》、《昆侖決》等長視頻內(nèi)容版權(quán)收入囊中。另一方面，字節(jié)跳動也已經(jīng)開始涉足影視內(nèi)容的投資，今年的春節(jié)檔影片中，字節(jié)跳動旗下子公司北京字跳網(wǎng)絡(luò)技術(shù)有限公司參與出品了《唐人街探案3》。

同時，西瓜視頻和字節(jié)跳動在擁有一定長視頻用戶之后，有意進行的平臺品牌與調(diào)性的提升。與奈飛同步，在國內(nèi)全網(wǎng)獨播BBC的重磅劇集《德古拉》(Dracula) 是一個具體體現(xiàn)，以《囧媽》合作開始，與深度綁定了寧浩、徐崢、陳可辛、王家衛(wèi)、張一白、顧長衛(wèi)、張藝謀、賈樟柯等著名導(dǎo)演的歡喜傳媒在線上首映、內(nèi)容制作上進行更深度合作也是一個體現(xiàn)。

歡喜傳媒在1月23日發(fā)布的公告顯示，以《囧媽》線上首映為開端，歡喜傳媒全資附屬公司歡歡喜喜與北京字節(jié)跳動網(wǎng)絡(luò)技術(shù)有限公司將于在線視頻相關(guān)的多個領(lǐng)域展開合作，字節(jié)跳動將為此向歡歡喜喜最少支付6.3億人民幣作為代價。合作協(xié)議還同時規(guī)定，被授權(quán)方平臺獲得的授權(quán)內(nèi)容播出的相關(guān)收入總額在扣除被授權(quán)方平臺管道成本及上述人民幣6.3億元的代價后，如有超額部分，歡歡喜喜可獲若干比例的收益分成。

雙方的合作被分成了兩個階段，第一階段是合作協(xié)議簽署之日起6個月內(nèi)，重點是在今日頭條、西瓜視頻等平臺內(nèi)為歡喜首映平臺設(shè)立獨立入口進行導(dǎo)流，并在內(nèi)容制作、宣發(fā)推廣、廣告合作上進行合作。第二個階段為第一階段屆滿之日起至2022年12月31日，重點是雙方共建院線頻道，共同打造“首映”流媒體平臺，共同出資制作購買影視內(nèi)容的新媒體版權(quán)。

從這兩個階段的劃分也可以看出合作雙方都保持了相對謹慎的態(tài)度。第一階段是疫情發(fā)展過程中的應(yīng)急方案，基本目標是在特殊時期利用頭條系產(chǎn)品的流量與渠道優(yōu)勢，繼續(xù)擴大頭條系長視頻的用戶基數(shù)，并為歡喜傳媒的內(nèi)容提供線上出口。第二階段在疫情緩解之后，將視第一階段的效果，決定如何進行更深層次的投入和嘗試。

從目前的情況看，歡喜傳媒旗下的歡喜首映平臺雖然擁有《瘋狂外星人》、《兩只老虎》、《江湖兒女》、《重慶森林》等獨播資源，但推廣渠道的缺乏和付費會員的低性價比，并不足以幫助其在長視頻競爭中嶄露頭角。字節(jié)跳動的加入則補足了歡喜傳媒的短板，為其提供了渠道和保底收入，對于歡喜傳媒而言，也是一個利好消息，直接導(dǎo)致其股價盤中上漲逾30%。

歡喜傳媒一向被視作影視行業(yè)內(nèi)的攢局人，現(xiàn)在這個局里有了張一鳴和字節(jié)跳動，注定將在行業(yè)內(nèi)攪動起新的風(fēng)波。新變量的出現(xiàn)也將會給原有的市場帶來新的刺激。無論是三足鼎立的長視頻行業(yè)，還是內(nèi)容質(zhì)量、市場水位都有待進一步提高的電影行業(yè)，均不需要一成不變的“保護”，而是需要更為激烈的變化與競爭來繼續(xù)釋放市場的活力。

字節(jié)跳動不會永遠為用戶買單，而影視作品的主要變現(xiàn)渠道也不會只是院線。無論各方的角色與話語權(quán)如何變化，最終都會在商業(yè)利益上形成一種新的平衡。

這種平衡或許將意味著新時代的開始。