車哥們專注實用、有趣、專業的汽車資訊，登陸車哥們網獲取更多信息
上汽大眾輝昂以34.9萬元-65.9萬元的價格上市了，網上對輝昂的定價爭議滿天飛，這幾乎是意料之中的事情。在開始今天的話題之前，先給大家看一張照片。照片從左至右依次是寶馬5系，奔馳E級，大眾輝昂，奧迪A6L。圖中的場景是黃埔江邊，那天是輝昂試駕前的一個講解會。除了供媒體拍攝的輝昂之外，其余三輛C級豪華品牌車型也被放在了輝昂的周圍。
這是上汽大眾官方組織的活動，但重點是在以后的時間里，上汽大眾從來沒有提起過輝昂的競爭車型，最多只說了一句，輝昂和奧迪A6L同平臺。隨后在眾多輝昂評測文章中，BBA的三輛C級車被媒體潛移默化地當成了輝昂的競爭對手。這就是輝昂定價的第一個營銷手段：“錨定效應”。錨定效應:“指的是人們在對某人某事做出判斷時，易受第一印象或第一信息支配，就像沉入海底的錨一樣把人們的思想固定在某處。作為一種心理現象，沉錨效應普遍存在于生活的方方面面。第一印象和先入為主是其在社會生活中的表現形式。”憑著黃埔江邊的那個場景，上汽大眾借媒體之口成功地把輝昂的定位抬到了C級豪華車這個價格領域。這也是至輝昂上市以來最大的爭議點，很多網民說，“你一個普通合資品牌憑什么敢賣這個價，有這些錢我干嘛不去買BBA？”其實這些爭議都很有道理，大眾輝昂從產品本身來說想要跟BBA的C級轎車競爭，從品牌上來說是有劣勢的。但是說句不好聽的話，普通網民都能想到的問題，上汽大眾那些高層領導，碩士們，博士們就想不到？顯然不是，因為輝昂從大體上根本就不是和C級豪華品牌競爭的，他們只是想讓你以為是這樣，目的就是抬高品牌，這是輝昂存在的第一個意義。錨定效應開始發揮作用后，價格從很大程度上能夠給消費者強烈的心理暗示，也滿足了購車后的身份需求，定價實惠并不一定能直接轉化成購買行為，因為消費者真正的需求是車型指導價高，實際到手價低的產品，這是關鍵。那么輝昂走量車型的競爭對手很明顯了，是豪華品牌的B級車，諸如奧迪A4L，寶馬3系，奔馳C級，除此之外，雷克薩斯ES和部分二線豪華品牌B級車陣營，輝昂都可以去爭奪。靠的是什么?同價位，C cup比B cup大，檔次高了一個級別。輝昂34.9萬元-65.9萬元現在看來確實和C級豪華品牌重合度較高，但眾所周知，輝昂的2.0T車型才是主流，會走量的車型。而這個價格區間是34.9萬元—53.9萬元，共五款車型，處于中間配置的380TSI 至尊版的價格是40.9萬元，這是輝昂性價比最高的一款車型。從大眾高端車型的終端售價來說，未來不久后，380TSI 至尊版的價格肯定會低于40萬元，大概在36萬元左右。這個價格，跟C級車豪華品牌一點關系都沒有。你可能會說，現在奧迪A6L，寶馬五系低配差不多就這個價。但是奧迪A6L和寶馬五系即將換代，而這兩個車型到時候的最低配是不可能低于40萬的。輝昂的走量車型跟豪華C級車有沒有重合，一目了然，即使有，也不會超過10%。這跟每年的“天貓雙11節”有一些相似，有些商家在雙11的時候會在打折價格的旁邊貼上以前原價，讓消費者感到物有所值，撿到了便宜。輝昂的定價也是這個道理，通過C級豪華品牌的對比抬高身價，再通過走量車型來降級競爭，實現銷售目的。這就是輝昂定價的第二個營銷手段:“控制心理預期”。上汽大眾為什么要這樣做？因為前車之鑒就是已經停產的輝騰，輝騰不僅在嘴上要跟D級豪華品牌競爭，在實際的價格上也是這么干的，結果很慘。這句話客觀來說是不對的，輝昂確實是豪華平臺MLB的產物，軸距超輝騰，空氣懸架、紅外夜視成像、HUD、ACC、變道輔助、車道保持、自動泊車、環車影像、全LED動態大燈、丹拿音響、Nappa按摩座椅、四區空調，該有的都有，并不是“大號帕薩特”，豪華C級車該有的輝昂確實都有。但是“大號帕薩特”確實是上汽大眾的一個需求。帕薩特主流車型是1.8T，終端價格區間在22萬元—26萬元左右，在往上的2.0T帕薩特并不走量，也不能承擔起拔高品牌的責任。這時，一個定位高于帕薩特，能把價格提高到30萬元以上的車型就成為了現實。前幾天汽車之家的官網中，出現了一條新聞。“輝昂1.8T車型正在申報”。所以，輝昂以后的終端售價下探到30萬元以下已成定局，彌補帕薩特高配車型的價位區間，從一些豪華品牌B級車的口中搶奪市場。
大眾不會笨到跟奧迪一個價的，這跟母公司的利益是沖突的，各個品牌和車型之間是互補的，有差異化才能共同做大蛋糕。定價時是已經考慮了未來的促銷成本的，因為反壟斷，廠家是無法直接控制經銷商的市場價格的，隨著競品越多，市場上的價格會不斷走低。廠家給經銷商的批售價往往較高，目的是為了間接穩住價格，讓經銷商通過達成目標的方式得到返利，彌補讓價，這部分的成本需要提前預留。這是輝昂定價的第三個營銷手段：“預留后路”。還有業內人士提供了這樣一個思路，即銷售渠道對銷量的影響。這兩年市場競爭如此激烈，各品牌經銷商普遍虧損嚴重，廠家和經銷商矛盾激化。市場形勢不好，主機廠任務高，要完成目標，經銷商只能放價去賠錢賣，以獲得廠家返利和貼息，那勢必就涉及到經銷商整體利潤的考量。作為經銷商肯定會少賣賠錢的車，多賣不賠或少賠的車型，往往很多暢銷車型因為賠的多，所以經銷商的意愿其實是不強的，這對于廠家銷售目標的達成是非常不利的。另外，如果廠家連不賠或少賠的車型都沒有，而且售后利潤也被現在層出不窮的路邊攤和O2O蠶食，那經銷商還怎么繼續維持。輝昂和明年B-SUV對于提振經銷商的信心非常重要，信心會影響行動。一方面，單車利潤高，可以讓經銷商有一定的信心去沖擊暢銷車目標；另一方面，輝昂在展廳的象征意義很重要，客戶進了店后，可以針對性地開發話術，提升帕薩特和途觀的對比實惠感，促進利潤高車型的銷售，改善經銷商的盈利狀況，這點是更重要的。這就是輝昂定價的第四個營銷手段：“兼顧兄弟車型”。所以說，雖然網上對輝昂的定價一片譏諷，但說過來說過去只是用“買大眾的信仰”，“神車”，“必死”這一些非常淺層性的東西去黑，跟大眾輝昂定價的真實目的沒有一點關系。抱團譏諷不僅能滿足一些人的優越感，更能顯示出他們懂車。可是類似“凌渡”，“途安L”的打臉聲，有很大幾率會如約而至。即使輝昂一輛都賣不出去，但大眾其它車型堅挺的價格，會讓你明白什么叫“旗艦”的意義。
本站僅提供存儲服務，所有內容均由用戶發布，如發現有害或侵權內容，請
點擊舉報。
