實(shí)施商標(biāo)品牌戰(zhàn)略帶動區(qū)域茶產(chǎn)業(yè)發(fā)展
陳志軍
品牌是讓一個產(chǎn)業(yè)持久發(fā)展的保證，而當(dāng)信陽毛尖的名聲已經(jīng)家喻戶曉的今天，如何打造一批信陽毛尖茶品牌就是需要考慮的問題。對于當(dāng)前很多信陽毛尖茶企業(yè)來說，首要的工作就是要有一個代表自己的品牌，并要對這個品牌進(jìn)行全方位的包裝，讓自己的信陽毛尖與其他信陽毛尖區(qū)別開來，才能形成良性的發(fā)展。當(dāng)然，有人會說，消費(fèi)者對茶葉的區(qū)分不是從品牌著手，而是從茶名辨別，人們只是會問是信陽毛尖還是鐵觀音，而不是問是什么品牌的信陽毛尖或什么牌子的鐵觀音。但是我們不能忽視的是，如果信陽毛尖不能在消費(fèi)者心中形成一個固定的品牌形象，就談不上品牌的忠誠度，沒有品牌的知名度，就不能形成一個穩(wěn)定的消費(fèi)群體，沒有一個穩(wěn)定的消費(fèi)群體，一個企業(yè)拿什么實(shí)現(xiàn)長期和穩(wěn)健的經(jīng)營？
在體驗(yàn)消費(fèi)觀念日益深入人心的今天，品牌的文化內(nèi)涵也往往意味著附加值，打造品牌文化就是信陽毛尖面臨的新課題。雀巢咖啡在中國市場的成功并非因?yàn)椤拔兜篮脴O了”，因?yàn)樵诖酥按蠖鄶?shù)國人并沒有喝過咖啡，更無從談起速溶咖啡與現(xiàn)煮咖啡的區(qū)別，但是雀巢把喝咖啡培養(yǎng)成了一種時尚。信陽毛尖如何成為時尚？如何將古老的茶文化和現(xiàn)代的時尚生活方式進(jìn)行融合？
因此，做大品牌，靠著龍頭企業(yè)的拉動，是實(shí)現(xiàn)浉河區(qū)茶葉經(jīng)營現(xiàn)代化的當(dāng)務(wù)之急。實(shí)施浉河區(qū)茶產(chǎn)業(yè)商標(biāo)戰(zhàn)略，打造著名品牌，已經(jīng)成為浉河區(qū)茶企業(yè)發(fā)展的必由之路。
一、信陽浉河區(qū)良好的生態(tài)環(huán)境是打造品牌的前提條件。
信陽市浉河區(qū)的西南山區(qū)是我國歷史名茶信陽毛尖的集中產(chǎn)地，著名的車云、集云、云霧、天云、連云、白龍?zhí)丁⒑邶執(zhí)丁⒑渭艺缺姸喈a(chǎn)茶名山全部坐落在這片大山里。
俗話說，高山云霧出好茶，車云、集云等五山地勢高峻，群巒疊翠，峽谷之間的豫南第一泉“黑龍?zhí)丁焙汀鞍執(zhí)丁毕骺v橫、云霧繚繞。清乾隆年間曾有人贊此美景道：“云去青山空，云來青山白；白云只在山，常伴山中客”。信陽毛尖就在這縷縷之霧的滋生潤育中發(fā)芽、成長。
二、浉河山區(qū)綠茶優(yōu)異的特征品質(zhì)是品牌建設(shè)的基礎(chǔ)。
信陽毛尖產(chǎn)于大別山滾滾密布、云霧彌漫之中。以香純、色綠、葉爽、形秀而著稱。素有“淮南茶，信陽第一”（蘇東坡）的美譽(yù)。信陽毛尖主要分布在大別山腹地。這里山巒起伏，河流縱橫，有濕潤的季風(fēng)氣候特點(diǎn)，適宜的光照、熱量、降水和土壤等自然條件，構(gòu)成了有利于生產(chǎn)無公害茶葉的環(huán)境優(yōu)勢。信陽毛尖就抓住了這個優(yōu)勢，對茶葉生產(chǎn)工藝進(jìn)行創(chuàng)新，大力發(fā)展無公害茶。首先規(guī)范了栽培技術(shù)。例如，在茶樹行間栽培豆科綠肥或飼料作物，利用生物如蚯蚓等改良土壤結(jié)構(gòu)，提高土壤肥力，采用無污染的有機(jī)肥料如蒿桿、海草等施肥。其次，在防治病蟲時要進(jìn)行綜合防治，生物防治。禁止在茶樹上使用高毒、高殘留農(nóng)藥，可以利用天敵和生物農(nóng)藥（包括植物制劑和微生物農(nóng)藥），再次茶葉采收時要防止汽油、機(jī)油污染，茶園土壤和茶樹，采用清潔、通風(fēng)性良好的器具盛裝，最后要規(guī)范茶產(chǎn)品加工包裝技術(shù)，嚴(yán)防加工包裝環(huán)節(jié)的污染。目前，信陽毛尖無公害茶生產(chǎn)取得了一定的成績，有2家企業(yè)取得了無公害農(nóng)產(chǎn)品認(rèn)證，大大增強(qiáng)了信陽毛尖在國際市場上的競爭力。
三、浉河區(qū)綠茶產(chǎn)業(yè)商標(biāo)品牌化戰(zhàn)略存在的問題。
品牌是凝聚在茶葉產(chǎn)品中的一筆無形的資產(chǎn)，一個好的品牌象征著良好的市場開拓力，資產(chǎn)內(nèi)蓄力，資本擴(kuò)張力和茶葉企業(yè)的適應(yīng)力。浉河區(qū)是高品質(zhì)綠茶產(chǎn)區(qū)，它以優(yōu)良的品質(zhì)在河南省茶界乃至全國綠茶界都占有舉足輕重的地位。然而長期以來，由于受到諸因素的制約，浉河區(qū)各種茶葉產(chǎn)品基本處于自產(chǎn)自銷，相對封閉的狀態(tài)，經(jīng)濟(jì)缺乏聯(lián)合和互動，對創(chuàng)品牌，建名牌，培育支柱產(chǎn)業(yè)產(chǎn)生了巨大的障礙。
問題一：商標(biāo)意識淡薄，部分茶產(chǎn)品沒有“身份”。
在浉河，一些茶產(chǎn)品一直未形成統(tǒng)一的品牌，一提到創(chuàng)名牌，有一些人就會認(rèn)為茶產(chǎn)品“土生土長”，“土里土氣”，與創(chuàng)名牌沒有多大的關(guān)系。由于對注冊商標(biāo)的忽視，致使一些茶產(chǎn)品漸受冷落，以致土而不“特”，“銷”而不暢；重量輕質(zhì)，有名無實(shí)；有名無姓，真假難辨；傍名仿冒，借名生利。此類假冒侵權(quán)行為時有發(fā)生，使浉河茶葉市場受到了很大的沖擊。浉河茶農(nóng)這幾年吃了不少苦頭。據(jù)介紹，前些年市場上銷售的信陽毛尖，實(shí)際上大部分不是真的，只是在外包裝上印著“信陽毛尖”品牌，里面裝的卻是別的地方的茶葉，這種假冒偽劣產(chǎn)品充斥市場，給浉河的茶農(nóng)帶來了很大的損害。浉河經(jīng)濟(jì)欠發(fā)達(dá)，注冊商標(biāo)擁有量，中國馳名商標(biāo)和河南省著名商標(biāo)與經(jīng)濟(jì)發(fā)展很不適應(yīng)，一些極具地方特色和市場競爭力的產(chǎn)品缺乏品牌的支撐，市場主體的商標(biāo)意識普遍不強(qiáng)。
令人可喜的是：在浉河工商分局的幫助下，2006年9月“龍?zhí)丁迸菩抨柮獗辉u為“河南省名牌產(chǎn)品”，2008年3月“龍?zhí)丁迸撇枞~商標(biāo)被國家工商行政管理總局商標(biāo)局認(rèn)定為“中國馳名商標(biāo)”。這就標(biāo)志著信陽毛尖有了自己的“護(hù)身符”。
問題二：包裝粗陋陳舊，慧中而不注重秀外。
我國許多包裝落伍，已經(jīng)無法適應(yīng)國民日益增長的物質(zhì)生活消費(fèi)需求，無論是從視覺上、理念上，都無法激起消費(fèi)者的購買欲望。一些商品的包裝粗陋陳舊，慧中而不注重秀外，猶如“出土文物”，不上檔次，體現(xiàn)不出名牌企業(yè)產(chǎn)品創(chuàng)新意識和現(xiàn)代意識。有的商場（超市）一看包裝就不愿意進(jìn)貨，也有消費(fèi)者因?yàn)榘b不夠精致，而拒絕購買。
問題三：廣告意識欠缺，好產(chǎn)品“養(yǎng)在深閨無人識”。
多年來，廣告業(yè)經(jīng)歷了從無到有的大發(fā)展過程，但是，浉河區(qū)茶企業(yè)在國家級和省級媒體上很難看到廣告宣傳的蹤跡，就是在市內(nèi)也難看到具有現(xiàn)代氣息的廣告宣傳，街頭小廣告漫天飛，廣告宣傳還停留在初級階段。然而，一提到擴(kuò)大產(chǎn)品知名度，有些人總是認(rèn)為“酒香不怕巷子深”，“貨好不怕無人要”。有了這種想法，自然不愿在擴(kuò)大茶產(chǎn)品知名度上想招數(shù)。有些茶產(chǎn)品不成規(guī)模，難做廣告，形成“貨在門前轉(zhuǎn)圈圈”，就近就地賣個低價錢就滿足了；有的茶企業(yè)缺乏膽識，做廣告需要一定的投入，擔(dān)心投入“肉包子打狗——有去無回”。這就使浉河一些頗具競爭力的茶產(chǎn)品“養(yǎng)在深閨無人識”。
四、浉河工商分局實(shí)施商標(biāo)品牌戰(zhàn)略促進(jìn)茶產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。
品牌是市場的通行證，是帶動經(jīng)濟(jì)發(fā)展的火車頭。針對浉河區(qū)綠茶產(chǎn)業(yè)存在的問題，如何抓住機(jī)遇，發(fā)揮品牌優(yōu)勢，提高產(chǎn)品質(zhì)量，促進(jìn)茶產(chǎn)業(yè)的繁榮。浉河工商分局切實(shí)履行經(jīng)濟(jì)衛(wèi)士的職責(zé)，以“興企強(qiáng)市”“興農(nóng)富民”工程為契機(jī)，努力在本區(qū)培育出經(jīng)濟(jì)實(shí)力強(qiáng)勁的領(lǐng)軍企業(yè)，幫助企業(yè)樹立品牌，做大做強(qiáng)，以有效組織資源，充分打開信陽毛尖市場。
（一）明確工作思路。堅(jiān)持以國優(yōu)名茶“龍?zhí)丁睘辇堫^產(chǎn)品，樹立主打品牌，打造具有浉河特色的著名名優(yōu)茶品牌。確立河南信陽五云茶葉（集團(tuán)）有限公司為品牌建設(shè)的重點(diǎn)企業(yè)，按照該企業(yè)已經(jīng)取得的“龍?zhí)丁鄙虡?biāo)，無公害標(biāo)志的專用權(quán)和管理權(quán)的限制，統(tǒng)一“龍?zhí)丁毕盗忻麅?yōu)茶的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，統(tǒng)一加工技術(shù)規(guī)范，統(tǒng)一包裝設(shè)計(jì)和品牌宣傳推介，實(shí)現(xiàn)全區(qū)茶葉品牌的整合，提高產(chǎn)品質(zhì)量和市場美譽(yù)度。
（二）強(qiáng)化組織管理。2006年，信陽市工商局實(shí)施“六大興農(nóng)”工程，浉河分局就把河南信陽五云茶葉（集團(tuán)）有限公司確立為幫扶對象，2007年和2008年在實(shí)施“兩大工程”工作中，又把該企業(yè)確立為重點(diǎn)幫扶對象和亮點(diǎn)。以實(shí)施品牌強(qiáng)農(nóng)機(jī)制為重點(diǎn)，切入到企業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈條中去，大力發(fā)展茶葉品牌，并沿著產(chǎn)業(yè)鏈條組合切入政策愛農(nóng)機(jī)制、經(jīng)濟(jì)活農(nóng)機(jī)制、合同幫農(nóng)機(jī)制、維權(quán)保農(nóng)機(jī)制、市場助農(nóng)機(jī)制、勞務(wù)惠農(nóng)機(jī)制，極大地推進(jìn)了名優(yōu)茶品牌建設(shè)的整體合力。
（三）制定工作方案。在信陽市工商局“兩大工程”辦公室的統(tǒng)一領(lǐng)導(dǎo)下，浉河分局組織“兩大工程”、市場監(jiān)管、消保等相關(guān)股（室），認(rèn)真組織有關(guān)部門的負(fù)責(zé)人員、茶葉專業(yè)技術(shù)人員、茶葉經(jīng)營龍頭企業(yè)、茶葉專業(yè)協(xié)會、茶葉專業(yè)合作社代表等就茶葉產(chǎn)業(yè)發(fā)展開展專題研究，學(xué)習(xí)借鑒外地茶葉品牌整合的成功經(jīng)驗(yàn)，結(jié)合本地茶葉資源優(yōu)勢和茶產(chǎn)業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀，明確工作目標(biāo)，制定工作措施，依據(jù)工作方案有條不紊地組織實(shí)施，為浉河茶產(chǎn)業(yè)的發(fā)展獻(xiàn)計(jì)獻(xiàn)策。
（四）突出工作重點(diǎn)。分局根據(jù)區(qū)內(nèi)茶企業(yè)的特點(diǎn)，重點(diǎn)抓好“龍?zhí)丁泵麅?yōu)茶地理標(biāo)識認(rèn)證。抓好“龍?zhí)丁睙o公害茶葉認(rèn)證商標(biāo)及“龍?zhí)丁鄙虡?biāo)的使用、包裝使用授權(quán)管理，維護(hù)市場秩序，從法律和市場兩個層面上確保品牌建設(shè)的順利開展。使“龍?zhí)丁迸菩抨柮?006年9月被評為“河南省名牌產(chǎn)品”，2008年3月又被國家商標(biāo)局認(rèn)定為“中國馳名商標(biāo)”。同時分局還幫助企業(yè)抓好名優(yōu)茶質(zhì)量安全建設(shè)工作，組織開展“龍?zhí)丁毕盗杏袡C(jī)茶開發(fā)生產(chǎn)和基地認(rèn)定，產(chǎn)品認(rèn)證，提高產(chǎn)品質(zhì)量安全水平，重點(diǎn)抓好市場推介，幫助企業(yè)制定市場宣傳方案。使”龍?zhí)丁芭菩抨柮獠柙?003年通過了“有機(jī)茶”認(rèn)證，2005年通過QS茶葉質(zhì)量安全認(rèn)證，2006年12月，通過國家標(biāo)準(zhǔn)委信陽毛尖生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)化示范區(qū)驗(yàn)收，2007年11月，獲得日本“世界綠茶大會”最高金獎。
（五）推進(jìn)科技進(jìn)步。分局重點(diǎn)圍繞茶葉塊狀特色經(jīng)濟(jì)發(fā)展，按照布局區(qū)域化、基地規(guī)模化、管理標(biāo)準(zhǔn)化、經(jīng)營一體化、產(chǎn)品品牌化的要求，編制茶葉發(fā)展規(guī)劃，壯大名優(yōu)茶生產(chǎn)基地；重點(diǎn)把培育農(nóng)民創(chuàng)業(yè)帶頭人作為提升茶葉產(chǎn)業(yè)經(jīng)營水平的重要舉措來抓。采取培育、培訓(xùn)、引導(dǎo)、管理等有效措施。發(fā)展壯大茶葉產(chǎn)業(yè)農(nóng)民創(chuàng)業(yè)帶頭人隊(duì)伍。鼓勵支持農(nóng)民創(chuàng)業(yè)帶頭人領(lǐng)辦、創(chuàng)辦企業(yè)和合作組織，發(fā)揮輻射帶頭作用，使之成為農(nóng)村最具潛力的創(chuàng)業(yè)資源和最具活力的名優(yōu)茶市場開拓主體；以“兩大工程”為載體，組織實(shí)施“新型農(nóng)民科技培訓(xùn)”和“農(nóng)村勞動力轉(zhuǎn)移培訓(xùn)”加強(qiáng)茶葉新品種、新技術(shù)、新機(jī)械的引進(jìn)、試驗(yàn)、示范和推廣，使“龍?zhí)丁迸葡盗忻麅?yōu)茶品牌產(chǎn)品提質(zhì)增量上檔次。
五、浉河分局實(shí)施品牌戰(zhàn)略的亮點(diǎn)。
近年來，五云茶葉集團(tuán)在工商部門的幫助支持下，由小變大，由弱變強(qiáng)，進(jìn)入了快速發(fā)展的軌道，銷售收入和利潤逐年遞增。1989年全市茶園面積僅有33.3萬畝，現(xiàn)在已經(jīng)發(fā)展到了65萬畝，茶葉產(chǎn)量由238萬公斤增加到1500萬公斤。2006年公司產(chǎn)值3260萬元，利稅490多萬元；2007年公司總產(chǎn)值5320萬元，利稅790多萬元；2008年預(yù)計(jì)公司總產(chǎn)值8000萬元，利稅1200萬元。
在浉河分局的幫助扶持下，五云茶葉集團(tuán)還在信陽107國道旁興建了茶葉銷售中心，這個中心擁有年儲存量達(dá)到30萬公斤的茶葉保鮮庫，可使信陽毛尖茶葉常年保持條索、湯色和葉底三綠。并以此為龍頭，迅速在全國各地豎起了近千塊茶葉經(jīng)銷店招牌。
此外，分局還幫助企業(yè)舉辦了形式多樣的茶產(chǎn)品促銷活動，建立起功能完備的銷售網(wǎng)絡(luò)。五云茶葉集團(tuán)立足本地，面向全國，對內(nèi)積極完善107國道旁的茶葉銷售中心，對外通過信息網(wǎng)絡(luò)服務(wù)，在鄭州、武漢等城市設(shè)立了“龍?zhí)丁毙抨柮怃N貨專柜，并通過窗口服務(wù)，在北京、上海、合肥等地設(shè)立了“龍?zhí)丁毙抨柮怃N售配送中心。完備的銷售網(wǎng)絡(luò)擴(kuò)大了“龍?zhí)丁毕盗胁柙趪鴥?nèi)的市場份額，同時企業(yè)還充分利用好一年一度的“信陽茶葉節(jié)”的機(jī)遇，努力推介茶產(chǎn)品。從而使“龍?zhí)丁迸菩抨柮庠谑?nèi)著名，在全國馳名，在世界知名。
（作者單位，信陽市工商行政管理局浉河分局）
