讓妮彩詩沒想到的是，6月8日才在快手開始的直播，一個月內GMV做到了600萬，單日GMV突破40萬。這個有著十余年歷史的國貨女鞋品牌，清晰地知道短視頻電商的價值，但直到近兩個月在快手試水，才突然打開了新局面。
妮彩詩并不是個例，今年5月，快手電商發布“青云計劃”助力商家冷啟。日前舉行的“2022造風者大會”上，快手電商披露，在今年5月至7月的兩個月內，已有超50萬商家享受過快手電商冷啟流量扶持。
無論是主播，還是品牌，在流量爭奪慘烈的今天，冷啟都是普遍的難題。為何快手電商選擇現在發力冷啟？給50萬商家發放冷啟流量之后，快手電商后續還打算怎么做？
“驚險一躍”
在討論快手電商為什么做冷啟之前，首先需要理清一個初始問題：為什么要冷啟，以及商家冷啟為何難？
按照創新擴散理論，我們可以把一個品牌在直播電商平臺上的發展看作推出一款新品。這款新品在用戶群的擴展可以劃分為“創新者-早期采用者-早期大眾-晚期大眾-落伍者”五個階段。
可以看到，最根本的一步是要讓創新者看到產品，才會有后面的用戶群擴張。因此，冷啟能不能成功，直接關系到品牌在這個平臺上的生死，是品牌的“驚險一躍”。
對于平臺來說，商家的冷啟是盤活平臺生態的關鍵節點。
正如快手高級副總裁、快手電商負責人笑古在2022造風者大會演講中所提到的， 要讓發現頁和關注頁的公私域流量循環形成雙輪驅動，讓生意持續穩定增長，這是快手電商的最新流量策略和經營邏輯。盤活公私域流量，助力商家冷啟，更加有助于深度挖掘商業價值，做大做強電商生態。
基于對冷啟價值的共識，平臺方普遍愿意給予商家流量支持，商家的策略可以通常分為：做內容、導流量、做促銷等手段。但在實際操作過程中，商家冷啟進展的并不順利。
首先，任何賬號都需要有明確的“人設”，這是品牌與賬號的定位，主導著內容的生產方向。但實際操作過程中，往往缺少明確規劃。
其次，真正在直播帶貨過程中，商家往往缺少選品的精準度，不同平臺的目標群體，消費調性有著微妙的不同，往往需要具體平臺具體分析。
此外，缺少對于數據、流量的復盤能力。流量的支持并不只是增加曝光一個維度，更重要的是，不同關鍵詞帶來怎樣的反饋，轉化成銷量的效果如何。
總結來說，定位不精準進而導致起號難、漲粉難；選品不精準導致直播節奏亂、貨盤差；看數據難導致ROI低、冷啟周期長等問題，最終導致平臺上很多商家冷啟困難。
那么，快手電商是如何做的？
由表及里
今年5月發布“青云計劃”后，快手電商在6月宣布升級了這一計劃。
根據公開的信息，快手電商將在今年第三季度結束之前，每天拿出8億公域流量，覆蓋短視頻和直播，定向扶持平臺優質潛力主播和品牌冷啟成長。
這是快手電商的第一步——給予流量支持。按照快手電商的計劃，只要直播內容和貨品保持優質，商家就有機會進冷啟流量池。快手電商將根據商家勤奮度、粉絲經營能力、商業化投流意愿等因素，給予不同的冷啟流量曝光。
這實際上也是很多平臺最直接的策略。用流量幫助商家冷啟。誠然，流量是獲得關注的基礎，純靠流量也能幫助個別商家啟動。但只有流量扶持，就猶如“大炮打蚊子”，顆粒度很粗，ROI很低。
8億流量只是快手電商扶持商家冷啟的“表”，而真正的“里”，隱藏在上文笑古的那句話中，即“公私域流量循環形成雙輪驅動”。
今年8月，快手電商推出《商家冷啟運營方法論》，從方法論層面拆解商家冷啟的運營能力。
快手電商將運營能力拆解成“精準定位、爆款內容、差異供給、精準流量、躍遷大場”五大部分。其中，精準定位要求人設內容匹配平臺調性；爆款內容則強調重視內容這一主要陣地，通過打造爆款內容建立運營優勢；優質貨品與差異化供給則突出高品質產品在冷啟的不同階段的不同策略；在獲取自然流量、提高投放效率后，以大場直播實現冷啟出坡。
在拆解五大能力之后，快手電商會根據商家現階段的月GMV表現，將商家劃分為準入&破冰期商家、新手期商家、成長期商家和成熟期商家等四個階段，分別提供不同能力模型參考和不同平臺扶持資源。
除了清晰的周期分類和運營策略，快手電商還提供了全方位的支持。除了流量和全周期的優惠政策，還有“等級權益、任務玩法、商家診斷、冷啟助手”等工具產品賦能支持，以及教育課程體系、專人1對1運營支持，用豐富的手段幫助商家冷啟。
比如，針對母嬰商家“糯米媽原創精品童裝”已經有明確人設的情況下，平臺主要幫助商家掌握爆款預測的核心能力，為直播間打造爆款商品，同時更好地掌握公域投放技巧，提升商業化投放的效果。在平臺的扶持下，“糯米媽”前期通過貨品測試爆款，小單快返，上新速度快。以爆款快速起號，撬動公域流量獲取新客，實現短時間內快速漲粉。
最終結果是，開播10天糯米媽單場GMV突破10萬，開播兩個月，GMV突破400萬。
對于美妝商家“KAMIYA美瞳”，內容爆款尤為重要，種草、轉化是關鍵一環。平臺建議商家提升漲粉以及精準獲取流量的能力。冷啟期間，“KAMIYA美瞳”每天發布10條+產品種草視頻，平均每條曝光超3萬，視頻最高觀看量3200萬，點贊量14萬。通過優質短視頻引流直播間。目前，“KAMIYA美瞳”快手美瞳店播單月GMV破200萬。
真正扶持
從快手電商諸多案例看，商家冷啟扶持取得明顯效果，一個重要原因是步步遞進。
所謂冷啟，第一步就是要有流量，在這方面，快手電商每天開放了8億流量扶持。真切的資源投入不一定就能幫助所有商家冷啟，但卻是基礎條件。只有不遺余力地提供資源支持，才能真正有機會幫助到商家。
其次，不同行業、不同風格、不同成長階段的商家，必須要具體情況提供具體策略，沒有萬能的策略。
快手電商站在更高的視角梳理和拆分了商家冷啟的步驟，并針對不同步驟的重點、難點提出了詳細的扶持策略。對于準入&破冰期商家，快手電商不是粗暴地“砸”流量，而是注重賬號的頂層設計，整體的定位、人設、賽道等。而對于已經有較高知名度的品牌，快手電商則是更注重做好大場和高效獲取流量。
反映到具體案例上，“小白衛衣工廠”走的是新手友好路線，定位大眾款兼具極致性價比，內容風格簡單直白，用短視頻持續發布作為觸點引爆用戶關注。這樣的模式對于快速打造品牌知名度、形成口碑效應十分有效。而對于品牌已經極具知名度的“郎酒專賣店”，快手電商的扶持主要集中在營銷躍遷大廠、人設加強私域屬性、深耕營銷場景激發粉絲參與。
小白衛衣工廠今年6月漲粉18萬，6月單個爆品突破10萬件，近30天GMV突破300萬。郎酒專賣店入駐兩個月，GMV達300萬。不同階段給予不同的扶持方式，這種具體又有實效的措施實現了對商家更高效的扶持。
更重要的是，快手電商想要打造一種長效機制。冷啟不是最終目的，長效發展才是。按照快手的邏輯，商家如何快速獲得公域流量并高效轉化為自己的私域流量，是影響生意增長的核心因素，也是新商家冷啟的關鍵。
在這個邏輯鏈條中，獲得公域流量的方式非常彰顯智慧。可以看到，在整套體系中，快手非常重視內容。妮彩詩通過優質的短視頻內容，凸顯了鞋子材質。“奧豐老板娘”則通過短視頻來講解一些知識，擴大受眾。“KAMIYA美瞳”則是每天發布10+條種草視頻。通過無感式的內容傳遞，可以提升賬號的信任感，從而強化私域流量，最終提升轉化。這種成長模式更加健康，也更長效。
再進一步，這里的長效發展并不只是品牌，對于平臺來說，優質內容也進一步補充了平臺的內容生態，最終實現平臺、品牌、商家、消費者的全方位受益。
總結來說，快手電商在冷啟上的賦能更多是遵循商家成長的基本規律，有流量、有人設、有內容、有爆款、有長效機制。不同品牌的成長路徑不同，提供的扶持也是差異化和個性化的。由表及里，是快手電商幫助商家冷啟的核心。對于整個直播電商行業，快手的實踐也提供了一條更長效的思路。
