業(yè)績(jī)依舊強(qiáng)勁，布局依舊前進(jìn)
昨日晚間，東鵬飲料發(fā)布三季度業(yè)績(jī)公告。前三季度，公司實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入約56.02億元，同比增長(zhǎng)37.51%；實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)約9.96億元，同比增長(zhǎng)41.47%。其中，第三季度公司實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入約18.78億元，同比增長(zhǎng)19.3%；實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)約3.2億元，同比增長(zhǎng)21.87%。
圖片源于東鵬特飲
從東鵬特飲的業(yè)績(jī)報(bào)表來(lái)看，上市后的東鵬特飲依舊沒(méi)有讓大家失望，反而比想象中發(fā)展得更迅速，用9個(gè)月的時(shí)間就完成了全年的業(yè)績(jī)，可謂強(qiáng)勁。
面對(duì)東鵬特飲“漂亮”的成績(jī)單，不得不說(shuō)這點(diǎn)還是得益于其利用營(yíng)銷數(shù)字化將線下終端和用戶掌控在手，不僅掌握了渠道內(nèi)的線下網(wǎng)點(diǎn)賬戶體系，打通渠道內(nèi)的壁壘與隔閡，而且在連接終端消費(fèi)者的同時(shí)，促使BC一體化的實(shí)現(xiàn)。
打穿b與c，動(dòng)銷暢通無(wú)阻
根據(jù)數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)當(dāng)前飲料行業(yè)零售規(guī)模已經(jīng)超過(guò)7000億，銷售方式以流通為主，現(xiàn)飲為輔，2020年飲料銷售在流通渠道占比達(dá)92%，其中80%左右的流通發(fā)生在非連鎖經(jīng)營(yíng)的傳統(tǒng)渠道。
傳統(tǒng)渠道經(jīng)常會(huì)被大眾貼上“選擇性小”、“價(jià)格貴”等刻板標(biāo)簽，但事實(shí)上，正是因?yàn)轱嬃袭a(chǎn)品更多地是滿足消費(fèi)者“即飲”、“便利性”等需求，所以對(duì)品牌商來(lái)說(shuō)更加重要，尤其是距離消費(fèi)者最后100米的傳統(tǒng)小店。
飲料行業(yè)因?yàn)槭鼙姀V泛、渠道結(jié)構(gòu)復(fù)雜，因此存在雙重分銷、非傳統(tǒng)分銷、專業(yè)市場(chǎng)渠道等多種渠道戰(zhàn)略。而無(wú)論渠道戰(zhàn)略如何變化，對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，最根本的目的是把貨賣進(jìn)門店，由門店賣給消費(fèi)者。
對(duì)此，東鵬特飲采取了“直接粗暴”的方式，利用“一物一碼”設(shè)置箱碼活動(dòng)。即終端門店進(jìn)貨掃箱碼，終端客戶即可領(lǐng)取紅包、抵扣券和完成注冊(cè)，東鵬特飲順勢(shì)與終端門店建立了連接。
由此一來(lái)，不僅門店可以開(kāi)箱領(lǐng)取抵扣券，而且品牌商可以通過(guò)抵扣券過(guò)期在線提醒來(lái)提示門店，引導(dǎo)門店再次進(jìn)貨使用抵扣券，門店老板為了進(jìn)貨可以抵扣更多的優(yōu)惠，可以繼續(xù)開(kāi)箱掃碼，從而達(dá)到門店動(dòng)銷的目的，提升門店進(jìn)貨速度。
通過(guò)這樣的方式，東鵬特飲首先可以直接觸達(dá)了終端門店，并且在終端門店一來(lái)一往的掃碼動(dòng)作中便可以收集起關(guān)于終端門店客戶的數(shù)據(jù)信息，構(gòu)建起終端網(wǎng)點(diǎn)的賬戶體系，打通網(wǎng)點(diǎn)之間的脈絡(luò)；
其次，經(jīng)由在線化獲取終端門店數(shù)據(jù)信息之后，東鵬特飲可以在線化對(duì)終端門店實(shí)行相關(guān)的激勵(lì)政策，根據(jù)不同的店面要求定制不同的營(yíng)銷方案，形成門店?duì)I銷差異化打法，使得品牌商的營(yíng)銷費(fèi)用精準(zhǔn)到位；
最后，東鵬特飲可以在線上平臺(tái)將活動(dòng)信息以網(wǎng)狀形式快速傳達(dá)給門店，門店通過(guò)平臺(tái)參與活動(dòng)、直接領(lǐng)取營(yíng)銷獎(jiǎng)勵(lì)，不僅提高了信息傳達(dá)和費(fèi)用發(fā)放的效率，也提高了費(fèi)用實(shí)投率和門店的參與積極性，以及避免營(yíng)銷費(fèi)用被層層銷售體系截流的局面。
一內(nèi)部人士表示，雖然紅牛在戰(zhàn)略能力上仍是絕對(duì)一流的公司，但東鵬飲料在盧義富任職之后，整個(gè)公司渠道的執(zhí)行也有了飛速提升。截至目前，東鵬飲料的鋪貨覆蓋了190萬(wàn)個(gè)左右的終端，比起8月底的179萬(wàn)個(gè)有快速增長(zhǎng)，比起年初的120萬(wàn)個(gè)更是增長(zhǎng)了45%以上。
伴隨著新業(yè)態(tài)、新技術(shù)、新模式的不斷崛起，“場(chǎng)貨人”關(guān)系被重構(gòu)，飲料行業(yè)實(shí)現(xiàn)了從“擴(kuò)張為王”、“渠道為王”到“消費(fèi)者為王”的“人貨場(chǎng)”的轉(zhuǎn)變。
當(dāng)下，品牌產(chǎn)品的動(dòng)銷最終由終端消費(fèi)者決定，也就是C端。對(duì)于想要依靠終端門店精準(zhǔn)觸達(dá)目標(biāo)消費(fèi)群體、占領(lǐng)用戶心智的目的，東鵬特飲依舊使用了“一物一碼”中的瓶蓋碼，并且設(shè)置了“開(kāi)蓋有禮”、“掃碼領(lǐng)紅包”、“抽獎(jiǎng)贏好禮”、“壹元樂(lè)享”等營(yíng)銷互動(dòng)玩法。只要消費(fèi)者購(gòu)買并對(duì)瓶蓋碼進(jìn)行掃描，即可進(jìn)入東鵬特飲的官方小程序中領(lǐng)取現(xiàn)金紅包，以及進(jìn)入抽獎(jiǎng)商城，用紅包、積分、抽獎(jiǎng)等各種有效方式，打造品牌與用戶之間的粘性。
通過(guò)一物一碼＋小程序＋公眾號(hào)的玩法，東鵬特飲直接賦能產(chǎn)品，并讓產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)與用戶之間的“零觸達(dá)”。在此過(guò)程中，東鵬特飲不僅可以匯集關(guān)于用戶的數(shù)據(jù)信息，對(duì)用戶實(shí)行綁定的同時(shí)也構(gòu)建起了有關(guān)用戶的數(shù)據(jù)庫(kù)，直接在線上即可知道自己的用戶群體在哪里、在哪里購(gòu)買了自己的產(chǎn)品。接而通過(guò)對(duì)用戶的掃碼數(shù)據(jù)分析，可以得知此次營(yíng)銷活動(dòng)取得的成果如何、是否需要調(diào)整甚至是如何調(diào)整都可以通過(guò)“在線化”實(shí)現(xiàn)。
實(shí)現(xiàn)對(duì)線下終端網(wǎng)點(diǎn)和消費(fèi)者的賬戶體系構(gòu)建之后，線下門店與用戶之間的聯(lián)動(dòng)則是東鵬特飲獲得銷量大增的最后一公里，僅僅線上一條腿或線下一條腿未必能把路走遠(yuǎn)。為此，東鵬特飲開(kāi)啟了“壹元樂(lè)享”的營(yíng)銷互動(dòng)策略，高度聯(lián)動(dòng)b端與c端，實(shí)現(xiàn)一體化。
對(duì)此，東鵬特飲將箱碼作為關(guān)聯(lián)動(dòng)銷碼，和瓶碼相關(guān)聯(lián)，可發(fā)開(kāi)箱獎(jiǎng)+返利獎(jiǎng)。消費(fèi)者憑借有獎(jiǎng)蓋內(nèi)碼到達(dá)門店兌換，門店核銷成功之后，雙方均可獲利，消費(fèi)者可以用一元換購(gòu)東鵬特飲系列產(chǎn)品，門店老板可以獲得傭金，同時(shí)提高推銷欲望。
東鵬特飲通過(guò)一物一碼的返貨券形式，終端門店在每次掃碼核銷“壹元樂(lè)享”后，可以獲得“返貨券”。終端門店老板將領(lǐng)取到的帶金額的“返貨券”的券碼（單張券碼、多張券碼）給到業(yè)務(wù)員，通過(guò)核銷功能掃描門店老板出示的券碼進(jìn)行核銷，品牌商可隨時(shí)查看門店使用抵扣券進(jìn)貨數(shù)據(jù)，業(yè)務(wù)員核銷數(shù)據(jù)，以及經(jīng)銷商報(bào)銷數(shù)據(jù)。
同時(shí)，通過(guò)返貨券的激勵(lì)，可以提升終端門店產(chǎn)品開(kāi)箱率和上架率。
一方面，通過(guò)連接b端打通渠道內(nèi)終端網(wǎng)點(diǎn)脈絡(luò)，清晰掌握每一個(gè)終端門店客戶的信息，建立與終端門店的聯(lián)系；
一方面，在連接c端用戶之后，東鵬特飲可以一目了然地知道自己的核心用戶群體是誰(shuí)、在哪里、買了什么，從而對(duì)用戶實(shí)行精準(zhǔn)的運(yùn)營(yíng)；
最后，促使b端與c端的高度鏈接，提升東鵬特飲的“動(dòng)銷”問(wèn)題，從根源上解決產(chǎn)品促銷問(wèn)題和增長(zhǎng)停滯困境。
思考與總結(jié)
傳統(tǒng)渠道就像中國(guó)五十年代的北大荒，蘊(yùn)藏著豐富的資源卻也缺少精耕細(xì)作的水平。在流量成本越來(lái)越高、流量獲取越來(lái)越難的情況下，瞄準(zhǔn)傳統(tǒng)渠道數(shù)字營(yíng)銷將會(huì)是未來(lái)飲料品牌持續(xù)增長(zhǎng)的新動(dòng)力。
對(duì)此，東鵬特飲在借助營(yíng)銷數(shù)字化中“一物一碼”幫助品牌實(shí)現(xiàn)“在線化”能力，從消費(fèi)者到終端門店，賦能產(chǎn)品的同時(shí)也賦能渠道，最終回歸到企業(yè)自身實(shí)現(xiàn)在線化管理。不僅能夠幫助東鵬特飲應(yīng)對(duì)激烈的市場(chǎng)營(yíng)銷挑戰(zhàn)和市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)，還能夠構(gòu)建起針對(duì)能量性飲料等競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的護(hù)城河。
在這里，期待東鵬特飲繼續(xù)扶搖直上，迎接下一輪“開(kāi)門紅”。
如何應(yīng)對(duì)后疫情時(shí)代企業(yè)生存的不確定性？由米多聯(lián)袂數(shù)字化星球、首席增長(zhǎng)官研習(xí)社、科特勒咨詢集團(tuán)共同舉辦的《科特勒·世界營(yíng)銷大會(huì)2021》 將在2021年11月6-8日開(kāi)始。
下為大會(huì)議程
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