近日，由清華大學經濟管理學院李東紅、中國海洋石油集團能源經濟研究院烏日汗共同編寫的教學案例《洋河股份的營銷數字化》，被清華大學經濟管理學院中國工商管理案例中心接受入庫，用于各商學院課堂教學。不得不說，洋河在營銷數字化方面的舉措此次成為教科書級別的樣本。這是洋河的局部勝利，更是給傳統的白酒行業建設營銷數字化的一針強心劑。在新一代數字化浪潮之下，白酒行業的生態發生了根本性的改變。價值鏈、消費場景無一不變，新技術的發展驅動了整個生態環境的變革，數據的重要性開始日益凸顯。面對新一代的數字化浪潮和創新機遇，洋河股份做的第一件事情是更名！2018年洋河稱，為進一步加快公司數字化、信息化建設，推動以消費者為核心的用戶經營，推進公司數字化轉型，現將互聯網中心更名為數字化運營中心。一詞之變，說明洋河對互聯網、新技術的認識更加清晰、明確。實際上，謀劃數字化建設的不僅僅是洋河，包括茅臺、五糧液、瀘州老窖等企業也在進行同樣的工作。洋河的公告揭開了一線企業之間數字化競爭的“暗戰”格局。更名之后，洋河加緊了數字化探索的步伐，從營銷側入手，圍繞價值鏈打通客戶體驗到供應鏈的全場景和全鏈路數據，進行數據整合、分析、應用和增值，賦能運營和決策，實現“渠道在線化、用戶數據化和業務信息化”三大目標。對于渠道在線化，洋河依托經銷商、終端和消費者掃碼的三碼關聯模式，提升貨物流向真實性，讓進銷存信息和渠道物流信息均能實時可見。并通過瓶箱碼的關聯，促進bC聯動，形成bC一體化運營，進而打通全渠道數據，使洋河擁有特定區域的產品消費能力參考標準，綜合反映終端動態銷售能力、產品能力和消費水平能力，更好地對渠道進行賦能。此外，洋河還利用人工智能賦能渠道，結合實際的業務場景，采取輕量化、可持續的方式收集大量優質數據，以新技術場景化應用為支點，推動業務效率提升，結合企業內部營銷、生產數據分析應用，提升渠道洞察力，為營銷模式創新創造條件。用戶數據化是另一個重點。首先，自2020年以來，洋河“夢之藍M6+”發起了“百萬航天合伙人”計劃，用一物一碼數字化技術打通線上、線下兩個營銷場景，消費者只要參與掃碼集卡等小游戲，便可以參與到航天公益中來。洋河還針對每一次航天發射的重要時間節點，采取數字化手段搭起“連心橋”，不斷地強化消費者與“夢之藍M6+”品牌精神的共鳴共振，夢之藍品牌高度也得到進一步提升。同時，洋河將沉淀下來的用戶數據利用高效的社群運營方式，探尋用戶消費訴求，從而讓用戶感知企業文化和產品，形成真正聚合體。并構建統一會員價值體系，以標簽體系和大數據分析獲取會員精準畫像，結合精準廣告投放手段，依托微信、短信、卡券對消費者精準觸達、高效互動。如今，洋河已經和800多萬粉絲進行了超數千次的互動，并通過數據洞察，洋河可以不斷調整活動策略，從各個方面進行優化，打造真正以客戶為中心的高端白酒品牌。
在整個生態和價值鏈中，最基礎的是業務信息化內容。洋河未來的信息化建設將分為四個階段：傳統基礎信息化建設階段、營銷體系建設階段、營銷/供應鏈生態的變革階段、全價值鏈的智慧生態階段。據洋河方面介紹，傳統企業的轉型必須要將強大的生態鏈真正聚合起來，既要用數字化來支撐提升并擴大原有的頂層優勢；又要用數字化技術將不同的耦合體之間存在缺陷的地方進行縫合彌補。由于在數字化建設上的領先性，如今的洋河已然實現了“產品層面加速認知、價格層面注重管控、渠道層面突出服務、促銷層面抓住用戶、生產環節智能轉型”。白酒企業認為營銷數字化是未來的趨勢，但因效果預見性低，多數仍處于’觀望和探索'階段，亟待提供信心及正確做法的引導。洋河營銷數字化的案例對廣大傳統酒企有很好的實踐意義，數字化技術帶來的“數據化”“連接化”，改變了商業社會最基本的競爭要素。當下，廣大傳統酒企不再是需要一個數字化工具、產品，而是需要一套具備（EBC企業服務能力）的大數據引擎系統，提供整體的營銷數字化解決方案。中國酒業當前也正處在數字化時代的行業變革之中，中國酒業正在經歷新思想觀念、新商業模式、新生產方式、新業態、新產業，“五新”的行業趨勢，數字化轉型已成為酒企下一步發展的必然道路。營銷數字化能力是全鏈路連接（F2B2b2C），目的是讓品牌聽到戰場的炮火聲，看到戰場的形勢，讓終端渠道聽清楚指揮，讓企業更敏捷應對消費需求，讓大象起舞。營銷數字化轉型這條路上，并不是只有洋河獨自前行，茅臺、五糧液、瀘州老窖等頭部品牌和一眾腰部品牌都在同行，酒業營銷數字化競賽早已悄然打響！
線下活動：
為了讓更多品牌商了解渠道數字化，米多聯合悅合集|彩華商貿（美宜佳旗下公司）、維智共同舉辦線下活動【“營銷數字化標桿”戰地觀摩團】，地點美宜佳總部大樓，本期主題“走進悅合集，解讀渠道數字化”！
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