文娛價值官解讀：
截止目前，《前任3：再見前任》的票房已突破20億，作為2018年國產電影第一匹黑馬，《前任3》的走紅固然和內容走心接地氣有關，而它利用短視頻發起的一場底層草根自下而上的營銷革命同樣功不可沒。
撰文丨秋葵
編輯丨沈多
作為一部小成本的國產愛情片，《前任3》在歲末年初以迅雷不及掩耳之勢引爆了全民狂歡，票房一路飄紅，也刷新了自身屢屢創下的記錄。除了內容和題材本身的優勢，也宣告現實主義題材通過下沉到三四線城市再反哺回一二線城市的全新傳播模式的勝利。
其中，以快手、抖音為代表的短視頻平臺發起的營銷革命對《前任3》的走紅也起著關鍵作用， “吃芒果”、“影院內各種痛哭視頻”、“手勢舞”……在《前任3》上映的這段時間，大家都被這些短視頻刷屏了，這種新型的營銷模式，正如堪比今冬流感病毒的傳播速度，把《前任3》這個名字牢牢刻在了很多人的腦海里。
如今的影視劇早已不是以前依靠“海報”、“片名”、“六分鐘花絮”去打天下了。渠道廣泛，備受年輕用戶喜愛的短視頻，兼具微博微信頭條等各類渠道分發的功能，讓越來越多優秀內容可以更直接觸及用戶、獲得最及時的市場反應的機會，正在影視劇的營銷中扮演者越來越重要的角色。
一場精彩的營銷大戰
上映25天，票房突破20億，《前任3》創造了愛情片的票房新高點；還實現了愛情片單日票房過兩億、上映8天票房仍能碾壓《星戰8》的戰績。這個結果讓出品方和主創方都大感意外，在上映前，出品方華誼兄弟CEO王中磊、導演田羽生、營銷負責人宋曉荻對這部電影的預期票房僅有五億。
誰都沒有想到，這部小成本的都市愛情喜劇，邁過20億的票房高點后仍然一路飛奔，當之無愧成為2018開年爆款。
這些戰績背后，與華誼兄弟電影的營銷團隊，利用時下最流行的短視頻，策劃的一場精彩的營銷大戰不無關系。
前幾日，一組主題為“影院內各種痛哭”的視頻在快手、抖音、西瓜視頻上熱傳，并迅速占領了我們的微博和朋友圈，這些視頻背景音樂一律是《前任3》的主題曲《說散就散》，場景基本在電影院，各色男女以各種姿勢在電影院嚎啕大哭，高潮處，鏡頭還會掃過大銀幕上，《前任3》的字幕正在歌聲里一排排浮現。
《西瓜視頻》上觀眾看完《前任3》的痛哭（1分11秒）
有埋頭哭的，有跪著哭的，有抬著頭哭的。
甚至出動了影院保安、白衣醫生、護士來搶救、阻止這場“觸及靈魂”的痛哭，各種姿勢，只有你想不到，沒有他們演不出來的。
網友把西瓜視頻、快手等短視頻上的哭做了合輯（4分47秒）
這種病毒營銷視頻的“毒性”簡直難以抵御，只需要短短的幾秒畫面就勝過萬言書，讓你產生強烈的驚詫、好奇、以及想要進一步探索的欲望：這部叫《前任3》的電影真的這么走心催淚？究竟講了個什么樣的故事？
此外，模仿電影中的“吃芒果”、“戴緊箍咒表白”、“手勢舞”這些短視頻都迅速成為這些平臺上最具熱度的話題。在快手熱門頁上，以“前任3”為關鍵詞的短視頻數量超過了1.5萬條，以“體面”為關鍵詞的短視頻量則有120萬條。而影片的歌曲《說散就散》、《體面》更是達到過億級別的播放量。
超高的話題討論度在一定程度上都轉化為票房。貓眼票房數據顯示，《前任3》票房從1月2日起持續走高，票房占比也從1月2日起連續處于高位，仔細分析可以發現，電影的票房曲線和話題熱度曲線呈現出高度一致，可以說，《前任3》有相當一部分票房都是這些“有毒”的短視頻驅使觀眾走進影院帶來的。
對草根展開下沉式情感攻勢
事實上，在影片上映前，有關“前任”話題在網上本身討論度并不高，算不上什么熱點，上映首日，《前任3》的票房成績平平，但隨著華誼兄弟的電影團隊找到了一個高效的傳遞情緒、直擊人心的敘事方式，并通過短視頻在網上鋪天蓋地去宣傳后，《前任3》的票房極速拉升，“前任”這個名詞迅速成為全民性的話題，之后又反過來促進了票房。
“微輿情”的微博詞云圖數據顯示，“腫了”、 “傷心”、“稀里嘩啦”、“想哭”、“哭暈”這些詞匯在《前任3》上映后特別活躍。在12月28日到1月23日，關鍵詞“前任3+哭”的相關信息有921372條。百度指數搜索指數趨勢圖也可以看出，從12月28日開始，《前任3》的搜索指數曲線開始出現明顯上揚，直到1月7日達到最頂峰，這個時間正是各種“前任”短視頻開始大規模向全網投放的時間。
《前任3》百度指數
有趣的是，相比以往的情感電影主要觀影人群集中在一二線城市，這次，《前任3》的觀影大軍卻主要來自三四線以下城市，這正好與短視頻的主要受眾再次重合。
根據貓眼票房最新統計數據，截止1月23日，《前任3》43.12%的票房來自于三四線及以下城市，一線城市的觀眾只貢獻了12%左右的票房，而常規來說，三四線市場對一部電影票房的平均貢獻只有不到35%。
隨著經濟發展，一二線城市的電影票房趨于穩定，目前，中國電影的票房增長更加依賴三四線城市的開拓，三四線城市的年輕人越來越“有錢有閑”，喜歡淘寶購物、熱衷各類休閑方式的消費，也開始加入整個大文娛市場的消費主力。而短視頻接地氣、下沉式的情感貼近攻勢更能打動這類草根用戶。
各種“有毒”的短視頻有創意、接地氣，相比高冷文藝的豆瓣影評和常規的營銷手段，更有煽動性和感染性，對三四線草根觀眾的粘性更強，也剛好對應了小鎮青年的“佛系、真我、獵奇”的人格特征。
《前任3》營銷負責人宋曉荻也證實了這一現象，現在票房數據中顯示出的主體觀眾，也的確是宋曉荻團隊在宣傳營銷中心定下的目標觀眾：二線特別是二線以下的女性觀眾，短視頻幫助他們最終實現了目標。
提煉出核心情感才能有共鳴
其實，《前任3》并不是第一個嘗到短視頻營銷甜頭的，去年，由楊紫、鄧倫主演的仙俠古裝劇《香蜜沉沉燼如霜》就聯合“魔力TV”進行了一次深度內容合作，首次嘗試開放IP劇的“神秘面紗”，拍攝了和劇情各種有關的創意短視頻。短視頻上線24小時，全渠道點擊量就超過了1000萬。
如今，投投硬廣，發發微博的初級宣傳模式早就過時了，對一部影視劇來說，利用時下一切熱點、話題、社會性質進行事件和話題營銷，才能真正抓住觀眾。
2017年中國互聯網付費會員已達到8000萬左右，付費市場總收益從2016年的100億增長到200億左右，這樣的增長速度和利好，讓越來越多優秀的網生內容獲得了更好的可以直接觸及用戶、獲得最及時的市場反應的機會。
在這種環境下，除了影視劇內容內容生產者本身對于內容需要精益求精外，營銷方更需要針對網絡用戶的年齡、背景、地域以及付費心理進行針對性的營銷推廣。
隨著屌絲經濟的瓦解與新興中產階級陣營的壯大，這個時代大眾的消費需求，越來越重視情感共鳴，佛系的走紅正是這種情感共鳴暫時無法得到滿足的一種調侃和消遣。這種“代入感”的情感需求不僅會對國產影視劇的創作模式產生影響，也對營銷手段提出了新要求。
而目前，情緒感染正在超越傳統視覺轟炸的視聽刺激消費”，有共鳴感走心的營銷才能在市場上獲得成功。短視頻因其渠道廣泛，備受年輕用戶喜愛，正在成為最佳的選擇之一。
“創作者”發揮自己的聰明才智還原或創新著影視劇里的經典橋段，賦予了影視劇第二次生命。而從性價比上來考慮，短視頻產品也兼具微博微信頭條等各類渠道分發的功能，從操作上來講也方便很多。
提煉電影中有話題性的內容進行二次創作，發掘適合自身屬性的亮點營銷方式，利用短視頻等新形式新渠道做推廣精準連接目標觀眾，《前任3》的成功經驗其實可以復制，關鍵是根據自身的內容和核心情感提煉出最大的話題亮點，找到一種讓大眾的接受敘事方式。今后，借著短視頻的優勢，國產影視劇可能會有更多爆款誕生。
