文娛價(jià)值官解讀：
如果想到視頻號(hào)未來(lái)將是微信戰(zhàn)略的重中之重，昨天的股價(jià)暴漲也可以解讀為“大家覺(jué)得視頻號(hào)這次能成”。
從2020年1月內(nèi)測(cè)期的普遍不看好，到今年1月張小龍演講之后的一片贊譽(yù)，視頻號(hào)僅僅用了一年時(shí)間，就成長(zhǎng)為DAU 2.8億，3000萬(wàn)視頻號(hào)，最高單條播放量過(guò)5億（視燈數(shù)據(jù)《2020視頻號(hào)發(fā)展白皮書(shū)》）的國(guó)內(nèi)第三大短視頻平臺(tái)，如今壓力全都來(lái)到了抖音、快手這邊，雖然張小龍從來(lái)沒(méi)有把它們視為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。
近日，正在進(jìn)行最后上市沖刺的快手更新了招股說(shuō)明書(shū)，顯示日活數(shù)據(jù)從2020年9月的3.05億降至11月的2. 63億，兩個(gè)月內(nèi)蒸發(fā)了4200萬(wàn)，這除了有主動(dòng)“擠水分”的原因之外，也意味著在短視頻“存量市場(chǎng)”爭(zhēng)奪中，視頻號(hào)正在開(kāi)動(dòng)“吸星大法”。
其實(shí)，即使沒(méi)有視頻號(hào)的強(qiáng)勢(shì)入局，連續(xù)幾年爆發(fā)性增長(zhǎng)之后，抖音、快手正在在撞上各自的天花板，在日活破6億之后，抖音的用戶(hù)增速正在不斷放緩，只能通過(guò)內(nèi)測(cè)平板端、PC端的新版本來(lái)尋找增量用戶(hù)。
更值得關(guān)注的是，即將到來(lái)的春節(jié)一場(chǎng)“三方混戰(zhàn)”的短視頻大戰(zhàn)將一觸即發(fā)。隨著抖音接替拼多多成為2021春晚獨(dú)家紅包互動(dòng)伙伴，抖音支付業(yè)務(wù)也按下“快進(jìn)鍵”，希望通過(guò)春節(jié)重演當(dāng)年微信支付的“逆襲”。
然而，抖音的心思早就被張小龍看在眼中，在微信十周年公開(kāi)課上他宣布春節(jié)期間將推出直播拜年，更有可能和紅包聯(lián)動(dòng)，今年春節(jié)注定將成為兩家互攻對(duì)方地盤(pán)的“角斗場(chǎng)”，春節(jié)前將搶跑上市的快手也一定會(huì)不甘寂寞，一場(chǎng)好戲即將開(kāi)演。
張小龍不提抖音、快手
其實(shí)是在釋放“煙霧彈”？
根據(jù)視燈數(shù)據(jù)的《2020視頻號(hào)發(fā)展白皮書(shū)》，目前視頻號(hào)的內(nèi)容生態(tài)還在初級(jí)階段，情感、生活、音樂(lè)三大類(lèi)型占比高達(dá)43.6%，這一定程度上說(shuō)明情感、生活類(lèi)“濕內(nèi)容”更容易在社交關(guān)系鏈中傳播，也說(shuō)明算法推薦仍有很大提升空間。
不過(guò)，目前視頻號(hào)的娛樂(lè)屬性已經(jīng)越來(lái)越明顯，影視娛樂(lè)成為用戶(hù)最喜歡點(diǎn)贊、評(píng)論的內(nèi)容類(lèi)型，迪麗熱巴、楊冪、李現(xiàn)、歐陽(yáng)娜娜等明星均已入駐，且都有10萬(wàn)+點(diǎn)贊的視頻，不禁讓人聯(lián)想到抖音起步期廣邀明星入駐的運(yùn)營(yíng)手段，至于明星在視頻號(hào)能否像在抖音上一樣玩到飛起，我們將會(huì)在稍后的分析中談到。
熱巴的視頻號(hào)只有一條動(dòng)態(tài)
短視頻“三國(guó)殺”
視頻號(hào)最終會(huì)一家獨(dú)大嗎？
加速狂奔的視頻號(hào)是否將會(huì)封死抖音、快手的增長(zhǎng)空間，就如同快手招股書(shū)中的那條DAU下滑曲線(xiàn)一樣？短視頻市場(chǎng)三足鼎立的均勢(shì)能夠持續(xù)多久，視頻號(hào)最后真的會(huì)一家獨(dú)大嗎？
要回答這些問(wèn)題，為視頻號(hào)未來(lái)十年的發(fā)展之路“把脈”，就要回到其產(chǎn)品邏輯的起點(diǎn)和生長(zhǎng)土壤中去，只有這樣才能看出它與抖音、快手的不同，未來(lái)的可能性及自身瓶頸。
扎根于微信社交關(guān)系鏈中的視頻號(hào)，天生就是私域流量池內(nèi)的“影響力放大器”，雖然社交推薦在內(nèi)容消費(fèi)的比重只有機(jī)器推薦的10%，卻是內(nèi)容傳播的關(guān)鍵，也是刺激更多生產(chǎn)者的第一推動(dòng)力。
所以，視頻號(hào)是一個(gè)社交、機(jī)器雙輪驅(qū)動(dòng)內(nèi)容生產(chǎn)、消費(fèi)的生態(tài)體系。雖然機(jī)器推薦越來(lái)越重要，但如果“社交之輪”不能持續(xù)滾動(dòng)，它將在抖音、快手面前失去優(yōu)勢(shì)。畢竟，后兩者都已經(jīng)形成了成熟的平臺(tái)生態(tài)、社區(qū)氛圍和消費(fèi)習(xí)慣，用戶(hù)不會(huì)那么輕易就遷移出去。
那么，視頻號(hào)的社交驅(qū)動(dòng)力是否能一直維持下去，就像張小龍?jiān)O(shè)想的那樣成為每個(gè)人表達(dá)自我，成為每一個(gè)人找到同類(lèi)的方式呢？
張小龍?jiān)谖⑿殴_(kāi)課演講中曾透露已經(jīng)有2億以上朋友圈設(shè)置了三天可見(jiàn)，當(dāng)家人、朋友、同事、客戶(hù)、微商都成為微信好友時(shí)，越來(lái)越多的人正面臨“社交語(yǔ)境崩塌”，分享生活時(shí)顧慮重重，最終朋友圈越發(fā)越少，逐漸隱形。這與張小龍、扎克伯格們理想中的“透明社會(huì)”背道而馳。
主推個(gè)人主頁(yè)和profile時(shí)，扎克伯格曾經(jīng)樂(lè)觀(guān)地宣布“你在朋友、同事或其他人面前維持不同形象的日子很快就將結(jié)束。張小龍近幾年來(lái)也不斷“折騰”朋友圈狀態(tài)、moment，試圖引導(dǎo)用戶(hù)維護(hù)單一的社交形象。
然而，正如在現(xiàn)實(shí)生活中人們?cè)诓煌嗣媲坝胁煌憩F(xiàn)一樣，在微信中人也不可能只有一面，在朋友圈中只能展現(xiàn)對(duì)所有朋友來(lái)說(shuō)都積極、向上的一面，結(jié)果就是年輕人都“逃離朋友圈”，去往微博、b站、豆瓣、虎撲、知乎等地表達(dá)自我、尋找同類(lèi)。
同樣的“社交語(yǔ)境崩塌”危機(jī)對(duì)于視頻號(hào)依然存在。視頻號(hào)初期之所以全都是自媒體大叔，時(shí)因?yàn)樗麄兪亲钚枰蛟靷€(gè)人品牌和影響力的一撥人，對(duì)于絕大多數(shù)無(wú)此需求的普通人來(lái)說(shuō)，發(fā)布視頻的社交壓力會(huì)比發(fā)布圖文、短視頻更甚。
快手、抖音的“護(hù)城河”
可能沒(méi)那么容易攻破
讓我們回顧一下快手的成長(zhǎng)之路，它之所以是城鎮(zhèn)、農(nóng)村青年群體的“視頻版朋友圈”，是因?yàn)榭焓殖蔀榱怂麄兊摹吧缃煌瑴貙印痹谄渲锌梢苑窒硐嗤ǖ纳罡惺?，圍觀(guān)同類(lèi)人的生活。
雖然近兩年來(lái)快手公關(guān)不斷努力，讓“看見(jiàn)每一種生活”深入人心，但被微博上的快手用戶(hù)混剪吸引來(lái)的城市用戶(hù)，終究只是抱著獵奇心態(tài)的看客，無(wú)法真正融入到快手的社區(qū)氛圍中。這樣的“社交同溫層”是快手最堅(jiān)固的護(hù)城河，也是它進(jìn)一步用戶(hù)增長(zhǎng)的制約。
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