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導(dǎo) 讀

借助疫情，貝殼VR售樓部快速上線，VR護(hù)甲和百億資本加身，貝殼御風(fēng)而起，順便掀翻了他人的飯桌。

作者 | 阿布

2月10日，鏈家線下門店陸續(xù)復(fù)工，門店里零星坐著幾名員工，大部門人仍是線上辦公。即使開門營(yíng)業(yè)，但卻不見顧客。

大家的關(guān)注力都集中在疫情上，鮮少有人在這一時(shí)間出門看房、買房。小劉帶著口罩，告訴融中財(cái)經(jīng)：“現(xiàn)在這個(gè)時(shí)候誰會(huì)去看房啊，都在家隔離。”

但樓不能不賣。

貝殼，卻選擇這樣的方式開場(chǎng)：2月18日，貝殼新推出的VR售樓部在首個(gè)開盤的樓盤上，驚艷亮相。

開盤的62小時(shí)里，200位置業(yè)顧問、超過一萬名經(jīng)紀(jì)人在線講房，帶看先生看房顧客5766組，其中2126組顧客是意向購(gòu)買者，開盤當(dāng)日1068組顧客認(rèn)購(gòu)。而西安開盤的融創(chuàng)御河宸院，均價(jià)8300元-9000元/平米。這樣的結(jié)果讓人驚訝不已，要知道，之前VR直播賣房缺的就是流量，更別說像這樣的火爆和有效可轉(zhuǎn)化流量。

和普通VR看房不同的是，VR售樓部首次實(shí)現(xiàn)用戶、經(jīng)紀(jì)人與樓盤置業(yè)顧問的“三方同屏”在線交互，買房人任何的問題，都可以現(xiàn)場(chǎng)提出，并得到實(shí)時(shí)的解答。同時(shí)，打通了看房，選房與認(rèn)籌的全流程，一站式操作。

貝殼的測(cè)算顯示，經(jīng)紀(jì)人通過VR售樓部，每天可以帶看30-40個(gè)樓盤。這是此前實(shí)地帶看極限數(shù)的數(shù)倍。

西安樣本的意義在于：大宗資產(chǎn)尤其是房產(chǎn)，首先是建立在顧客的信任度上，對(duì)購(gòu)房人來說，最關(guān)鍵的還是保障問題，七天無理由的退房保障其實(shí)也體現(xiàn)了平臺(tái)的議價(jià)能力。然后線上VR的眼見為實(shí)，促使越來越多的用戶習(xí)慣了線上看房，這是房地產(chǎn)銷售的一個(gè)轉(zhuǎn)折，在這樣的帶動(dòng)下，房地產(chǎn)產(chǎn)業(yè)鏈的線上化會(huì)更加容易。

關(guān)于VR看房，2018年貝殼就成立了如視事業(yè)部，建立從“硬件+技術(shù)+內(nèi)容”的整套VR三維空間重構(gòu)能力，不管是對(duì)于二手房、租賃成交還是如今的新房業(yè)務(wù)。但是，這樣一個(gè)平臺(tái)的建立，需要有足夠的吸引力，買房人才愿意通過線上來完成認(rèn)購(gòu)，而房企也愿意通過搭載VR售樓部來蓄客成交，此時(shí)，平臺(tái)的構(gòu)建者就顯得尤為關(guān)鍵。

一年半之前，左暉開始推進(jìn)他的線上戰(zhàn)略。將原有的戰(zhàn)線拉長(zhǎng)、拉深、再拉伸。最重要的是，轉(zhuǎn)移至線上。

這是一種真正的戰(zhàn)略大轉(zhuǎn)移，它承載了左暉更大的野心。做一個(gè)平臺(tái)，匯聚房地產(chǎn)中介。這就像是滴滴是互聯(lián)網(wǎng)打車的平臺(tái)，淘寶是賣主的平臺(tái)。貝殼是房地產(chǎn)中介的平臺(tái)，同時(shí)，還為買方提供拉長(zhǎng)的服務(wù)，如搬家保潔、房屋裝修、分期借款等服務(wù)。

在左暉的戰(zhàn)略下，雞蛋分裝到不同的籃子中。現(xiàn)在，左暉的麾下不僅有鏈家和自如，還有貝殼。疫情突如其來但作為平臺(tái)，貝殼的抗風(fēng)險(xiǎn)能力更強(qiáng)。這種加載著大數(shù)據(jù)、物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的創(chuàng)新模式，某種程度上意味著房產(chǎn)中介新的戰(zhàn)場(chǎng)。

1.疫情期間 VR看房達(dá)到去年同期近60倍

數(shù)字化時(shí)代的新商業(yè)文明，本質(zhì)是要回到人本身，從關(guān)注流量、關(guān)注交易量，到關(guān)注消費(fèi)者需求、關(guān)注服務(wù)者成長(zhǎng)。對(duì)于房產(chǎn)行業(yè)來說，數(shù)字化轉(zhuǎn)型，首先要做的就是讓“死數(shù)據(jù)活起來”。過去十年，貝殼找房一直在數(shù)據(jù)采集與挖掘方面深耕，構(gòu)建了樓盤字典大數(shù)據(jù)庫(kù)，并通過物聯(lián)網(wǎng)和VR等技術(shù)結(jié)合，改善用戶體驗(yàn)，VR看房、AI講房、VR帶看等沉浸式智能看房體驗(yàn)應(yīng)運(yùn)而生。

貝殼曾指出，房產(chǎn)經(jīng)紀(jì)服務(wù)行業(yè)的線上化、互聯(lián)網(wǎng)化，是未來不可阻擋的方向。通過VR看房，買房者可以在家就能夠了解到心儀房產(chǎn)的相關(guān)信息，實(shí)時(shí)連線進(jìn)行交互，由經(jīng)紀(jì)人進(jìn)行“現(xiàn)場(chǎng)”答疑解惑，省去了自己和經(jīng)紀(jì)人的時(shí)間，同時(shí)大幅提升找房效率。數(shù)據(jù)顯示，2月1日至14日，貝殼平臺(tái)上找房人和經(jīng)紀(jì)人共發(fā)起了309萬次VR帶看，相較去年同期增長(zhǎng)近213倍；通話時(shí)長(zhǎng)達(dá)44675個(gè)小時(shí)，較去年同期增長(zhǎng)323.5倍。

2.簽約數(shù)字化在線簽約滲透率已超過80%

疫情期間，部分公寓強(qiáng)制退租漲價(jià)等新聞?lì)l出。對(duì)于租房者來說，由于在外地不能實(shí)地看房，導(dǎo)致特殊時(shí)期找房搬家異常困難。以貝殼為代表的VR看房的出現(xiàn)，讓這些租戶遠(yuǎn)在老家，也能提前挑選到心儀的房子。而貝殼推出的線上簽約更無需用戶到場(chǎng)簽合同，直接無紙化簽約，返城后可以直接入住，大大方便了特殊時(shí)期的租房剛需。

數(shù)據(jù)顯示，截至2020年2月，貝殼找房租賃在線簽約功能已遍布全國(guó)88個(gè)城市，其中，深圳、杭州、濟(jì)南等城市的在線簽約滲透率已超過80%。2月上旬貝殼找房租賃在線簽約全國(guó)滲透率高達(dá)65.35%，相較月初增長(zhǎng)47.28個(gè)百分點(diǎn)。以北京鏈家為例，2月1-10日，租賃一共簽了115單，其中線上簽約102單（占比89%），客戶沒有線下看過房子就線上簽約的65單（占比57%）。“一是有VR看房，能真實(shí)看到房子的方方面面，再不用擔(dān)心假房源，二是貝殼平臺(tái)上的線上化簽約非常成熟，使用起來放心也方便。”有用戶評(píng)價(jià)表示。

戰(zhàn)略大轉(zhuǎn)移資本大逃亡

2018年，貝殼找房上線，在最短的時(shí)間內(nèi)，貝殼完成了三級(jí)跳。由線下轉(zhuǎn)移至線上，由垂直行業(yè)遷移至橫向平臺(tái)。

早在4、5年前，左暉就曾試圖打造一個(gè)線上平臺(tái)，當(dāng)時(shí)，鏈家在線的彭永東注冊(cè)了一個(gè)名為貝殼的域名。目的就是做中介行業(yè)的開放平臺(tái)。

時(shí)機(jī)不對(duì)，彭永東沒做幾天，去做了鏈家網(wǎng)，將鏈家從純線下模式，帶到了線上。但火種保留了下來。

直到2018年，在鏈家網(wǎng)已經(jīng)頗具規(guī)模后，左暉再次推動(dòng)貝殼的上線。

力推貝殼，意義深刻。

從資本市場(chǎng)的角度看，這也是左暉的不得不為。

據(jù)市場(chǎng)消息稱，鏈家在B輪融資時(shí)，與投資方簽有協(xié)議，若在交割日后的5周年內(nèi)(即2021年4月之前)不能完成合格的首次公開發(fā)行，那么投資人可以要求公司回購(gòu)，回購(gòu)價(jià)格為基本投資價(jià)格加上每年8%的單利回報(bào)。

數(shù)據(jù)來源：天眼查

2016年4月，鏈家完成了豪華的B輪融資。投資方包括華興、百度、高瓴、騰訊等機(jī)構(gòu)。這輪價(jià)值64億人民幣的融資來之不易。

按照對(duì)賭協(xié)議，如果2021年不能完成上市，左暉不僅要將64億還回去，還要加每年8%的單利回報(bào)。也就是說，5年需要支付25.6億的利息。

2021年，留給左暉的時(shí)間不多了。而此時(shí)，房地產(chǎn)行業(yè)進(jìn)入下行。市場(chǎng)調(diào)控下，A股市場(chǎng)幾乎關(guān)閉了房地產(chǎn)行業(yè)上市的大門，2019年，包括房多多等企業(yè)都選擇在美股上市。原因不外乎是更低的門檻以及政策監(jiān)管層的制約。

左暉精心設(shè)計(jì)的VIE架構(gòu)浮出水面。簡(jiǎn)單來說，第一步就是把鏈家業(yè)務(wù)全部裝入新的主體貝殼找房中。之后，再通過VIE架構(gòu)在海外注冊(cè)公司，通過一些協(xié)議控制中國(guó)的內(nèi)資公司，最終實(shí)現(xiàn)上市。

除了資本層面的考慮，不得不說，貝殼的成績(jī)確實(shí)亮眼。這一戰(zhàn)略的轉(zhuǎn)移，確實(shí)讓貝殼在一定程度上幫助左暉由下游，轉(zhuǎn)移到更上游的平臺(tái)。

“不動(dòng)產(chǎn)交易平臺(tái)不管是新房還是二手房，都是線下極重的生意，很難winner takes all，這是和線上生意的本質(zhì)區(qū)別。”

無論是鏈家還是自如，雖然都擁有線上業(yè)務(wù)，但正如左暉自己說的，這些業(yè)務(wù)仍然難逃線下的場(chǎng)景。而貝殼則真正做到了，由線下到線上的轉(zhuǎn)移。

這并不容易。多少傳統(tǒng)行業(yè)都死在轉(zhuǎn)向線上的路上。貝殼之所以能成功，首先是左暉對(duì)房地產(chǎn)中介行業(yè)的了解。其次是公司內(nèi)部的決心。看上去僅僅是線下到線上的轉(zhuǎn)移，但實(shí)際上，是跨越式的跳躍。鏈家這個(gè)垂直于房地產(chǎn)中介的玩家，拉伸成為聚集房地產(chǎn)中介的平臺(tái)渠道商。

這也讓左暉飽受“既當(dāng)運(yùn)動(dòng)員又當(dāng)裁判的質(zhì)疑。”但效果是顯著的。

疫情后，鏈家和自如都受到了不小的影響，但作為平臺(tái)，貝殼更安全。它匯聚了房地產(chǎn)中介，為他們提供服務(wù)。雖然貝殼平臺(tái)也有針對(duì)消費(fèi)者的服務(wù)，但通盤考慮，渠道仍然在上游更安全的地方。

事實(shí)上，從貝殼成立起就備受質(zhì)疑。除了來自同行業(yè)的詬病，也有房地產(chǎn)行業(yè)其他參與者的思疑。有觀點(diǎn)認(rèn)為，以貝殼為首的銷售渠道，對(duì)開發(fā)商敲骨吸髓，將成為整個(gè)房地產(chǎn)鏈條中最賺錢，也最惡劣的一環(huán)。比較極端的例子是，某些偏遠(yuǎn)地區(qū)的項(xiàng)目，付給渠道的傭金甚至達(dá)到10%，要知道，很多房企的銷售凈利率也不過是這個(gè)數(shù)字。

左暉曾就此回應(yīng)稱，開發(fā)商一直有房地產(chǎn)“夜壺論”，其實(shí)渠道也是開發(fā)商的“夜壺”，市場(chǎng)不好時(shí)拿出來用用，市場(chǎng)好了就放回去。

但現(xiàn)實(shí)是，掌握資源的渠道，永遠(yuǎn)可以從開發(fā)商的碗里分一杯羹。

早有先例。出租車公司霸占市場(chǎng)多年，被滴滴掀翻了桌。不擁有一輛車的滴滴，作為平臺(tái)企業(yè)，掌握了話語(yǔ)權(quán)。淘寶，平臺(tái)上擁有萬家店鋪，創(chuàng)造了雙十一的新節(jié)日。雖然行業(yè)不可同日而語(yǔ)，但道理相似。

雖然扮演了渠道商的角色，但上下游的行人、游船、亦或是車礦，只能由這細(xì)細(xì)窄窄的中間要道通過。這也在一定程度上說明，能夠切別人蛋糕的貝殼，似乎正在走向通往成功的路上。

貝殼的蜘蛛網(wǎng)和金控夢(mèng)

貝殼的蛛網(wǎng)正在織得更密。

自2018年4月上線以來，不到2年的時(shí)間內(nèi)，貝殼找房進(jìn)駐全國(guó)97個(gè)城市和地區(qū)，連接1.95萬家門店和近17萬經(jīng)紀(jì)人，入駐平臺(tái)的新經(jīng)紀(jì)品牌超過126個(gè)。2019年3月，貝殼找房獲得騰訊、碧桂園等投資的8億美元D輪融資，平臺(tái)估值規(guī)模超過百億美元。

貝殼平臺(tái)上，不僅有房源租賃，還提供樓市資訊、搬家保潔、房屋裝修、分期借款等服務(wù)。金融業(yè)務(wù)方面，貝殼金服自2017年脫離鏈家金融業(yè)務(wù)布局開始獨(dú)立運(yùn)營(yíng)。

貝殼金服官網(wǎng)信息顯示，其主要產(chǎn)品包括月付貝、裝貝、住貝，提供按月支付房租、裝修等場(chǎng)景的貸款服務(wù)。而住貝主要用于在房屋交易中提供交易擔(dān)保、資金支持等，具體包括安心用、安心贖等。

根據(jù)介紹，貝殼金控旗下企業(yè)包括北京中融信融資擔(dān)保有限公司（下稱“中融信”）、北京理房通支付科技有限公司（下稱“理房通”）以及北京貝殼小額貸款有限公司等，持有的金融牌照包括融資擔(dān)保、商業(yè)保理、融資租賃、小額貸款、第三方支付等。

其中，中融信、理房通也是鏈家金融業(yè)務(wù)布局中的重要參與者。值得一提的是，早在2016年2月23日，監(jiān)管通報(bào)指出，鏈家涉嫌隱瞞真實(shí)信息，引誘和誤導(dǎo)不知情的消費(fèi)者購(gòu)買無法正常交易的房屋，并向買方提供高息貸款服務(wù)。

2018年，鏈家一分為三，裂變出貝殼和德佑。鏈家打破重構(gòu)，貝殼和德佑均扮演著重要的角色。貝殼延伸了鏈家的平臺(tái)業(yè)務(wù)，德佑則延伸加盟業(yè)務(wù)。在目前貝殼體系中，包括平臺(tái)業(yè)務(wù)貝殼找房、直營(yíng)業(yè)務(wù)鏈家、加盟業(yè)務(wù)德佑及其他業(yè)務(wù)。

貝殼找房下設(shè)四個(gè)業(yè)務(wù)平臺(tái)：包括經(jīng)紀(jì)平臺(tái)、租賃平臺(tái)、新房平臺(tái)，以及正著手準(zhǔn)備的裝修平臺(tái)，后續(xù)還計(jì)劃納入家政、搬家、維修等一系列服務(wù)業(yè)務(wù)。

在完成了一系列布局后，2019年7月，貝殼完成D輪融資，成立不足兩年，估值超過100億美元。除了由鏈家平移至貝殼的投資方，還引入了碧桂園。

《貝殼找房專項(xiàng)股權(quán)基金》顯示，貝殼找房D輪規(guī)模超過12億美元。其中，騰訊領(lǐng)投 8億美元，Gaw Capital/基匯投資1億美元，高瓴資本投資8000萬美元，源碼投資5200萬美元，碧桂園創(chuàng)投投資5000萬美元，新天域投資3000萬美元，華興資本投資2000萬美元，海峽資本投資500萬美元，D輪其他投資人合計(jì)投資11300萬美金。

去年年底，貝殼上市的消息甚囂塵上，上市地也從香港轉(zhuǎn)移到美國(guó)。一切還未可知，不過現(xiàn)在，貝殼上市已經(jīng)成為大概率事件，無論是自身的成長(zhǎng)性還是資本考慮。2020年，似乎是一個(gè)登陸的好時(shí)機(jī)。

在這場(chǎng)疫情中，上線并加載VR的利刃為貝殼帶去了一線生機(jī)。

需要認(rèn)識(shí)到的是，當(dāng)下的房產(chǎn)市場(chǎng)正在從增量市場(chǎng)到以二手房交易為主的存量市場(chǎng)，用戶需求的轉(zhuǎn)變也要求過往的模式轉(zhuǎn)型升級(jí)，數(shù)字化轉(zhuǎn)型必不可免。此次疫情的影響下，也讓整個(gè)行業(yè)的數(shù)字化和線上化加速。同時(shí)，貝殼找房這種一直以來圍繞房產(chǎn)數(shù)字化、服務(wù)線上化和交易流程線上化深耕的平臺(tái)開始彰顯出更大價(jià)值，其推出的各種在線看房、在線簽約和全交易流程線上化服務(wù)，或許將成為行業(yè)數(shù)字化和線上化發(fā)展的新標(biāo)準(zhǔn)。

但是，如果貝殼新房對(duì)樓市營(yíng)銷的改變，僅僅止步于能夠帶來數(shù)據(jù)的提升，那并不特別值得驕傲。更重要的是，它還能否制造出顛覆級(jí)別的模式，而這種新模式將徹底拉開它與競(jìng)賽對(duì)手之間的差距，讓貝殼御風(fēng)飛翔。

鏈家的商業(yè)圖景越來越容易理解：

「在前端，鏈家把自己變成一個(gè)客戶流量大戶；現(xiàn)在，鏈家則開始進(jìn)入分發(fā)流量階段，它把客戶流量的插口，插到哪里，哪里就容易引起一場(chǎng)資本盛宴與市場(chǎng)的洗牌。它耗時(shí)數(shù)年搭建起來的后臺(tái)IT系統(tǒng)，如果只為二手房服務(wù)，將是一次巨大的浪費(fèi)與遺憾。我們看到，鏈家已經(jīng)開始把自己的客戶流量插頭，插到了新房的軀體上。從某種意義上說，鏈家入新房，才是對(duì)鏈家后臺(tái)工程的一次重大檢閱。」

從貝殼的邏輯看，它正在做的一切，是屬于自己的業(yè)務(wù)閉環(huán)操作，有不得不為之的理由。但是，由于2周歲的貝殼已經(jīng)具備重新定義市場(chǎng)玩法的能力，它掀起的大浪，可能會(huì)很多公司受益，也會(huì)掀翻很多桌的盛宴。

最新款的VR售樓部上線之后，很快就會(huì)有行業(yè)巨頭將自己數(shù)百個(gè)樓盤全部數(shù)字化，也就是說，我們還正處在一場(chǎng)大風(fēng)暴的開始，飯碗破碎的聲音即將在耳邊此起彼伏。

貝殼的CEO彭永東，比行業(yè)里的眾多營(yíng)銷人都更不懂房地產(chǎn)，但是，他贏在觀念與邏輯。

說到底，這頓「住宅線上交易大餐」，有人只是當(dāng)作一個(gè)掙錢的買賣，各種手段，無非是老板贏利的道具；有人卻視它為一門前途無量的生意，各種技術(shù)引入，修正與研發(fā)，目的是成為行業(yè)的工具。

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