《競(jìng)爭(zhēng)大未來》【管理】：讀千卷書之第347本—每天1分鐘讀1本書
今天分享管理學(xué)經(jīng)典書籍的第二十三本：《競(jìng)爭(zhēng)大未來》。
本書是管理學(xué)經(jīng)典，書中首次提到“核心競(jìng)爭(zhēng)力”概念。“核心競(jìng)爭(zhēng)力”不是一家公司對(duì)自身價(jià)值的衡量，而是在客戶眼里這家公司有多大的價(jià)值。未來企業(yè)必須與消費(fèi)者一起創(chuàng)造價(jià)值、交換價(jià)值，就能創(chuàng)造出更大的核心競(jìng)爭(zhēng)力要素。
一、為未來而競(jìng)爭(zhēng)。處于企業(yè)重組過程中的一線員工和中層管理者一定會(huì)感覺自己像那些為法老修造陵墓的奴隸一樣。每一位法老都希望自己的陵墓設(shè)計(jì)得復(fù)雜又詭秘，讓盜墓賊無法踏入陵墓內(nèi)部盜竊他的財(cái)寶。處于企業(yè)重組過程中的中層管理者的想法，就像修建陵墓的奴隸一樣：一旦陵墓完工，他們將全被處死，這樣一來所有能找到寶藏的記憶就全被切斷了。
法老來到某個(gè)工地上詢問負(fù)責(zé)的管理者，會(huì)是怎樣的情景呢？“工程的進(jìn)度如何，你們快完工了嗎？”“陛下，沒有完工，還需要幾年的時(shí)間。”難怪鮮有法老的陵墓是在他們?nèi)栽谑罆r(shí)完工的。同樣，很少有一線員工和中層管理者將全部的情感與智力能量投入企業(yè)重組任務(wù)中去。
我們的論點(diǎn)很簡(jiǎn)單：為未來而競(jìng)爭(zhēng)就是不斷創(chuàng)造并把握不斷出現(xiàn)的機(jī)會(huì)的競(jìng)爭(zhēng)，企業(yè)要重新劃分競(jìng)爭(zhēng)的空間。創(chuàng)造未來比拼命追趕競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更富有挑戰(zhàn)性，因?yàn)槟阈枰约褐贫òl(fā)展的路線。
二、戰(zhàn)略目標(biāo)的特征。只有極少數(shù)的公司能夠改變對(duì)自己是誰，公司處于什么行業(yè)，公司為哪些客戶服務(wù)進(jìn)行深刻的思考。不過也有例外，例如摩托羅拉在決定進(jìn)軍半導(dǎo)體產(chǎn)業(yè)時(shí)，便重塑了自己，在進(jìn)入蜂窩式移動(dòng)電話領(lǐng)域時(shí)又重塑了自我，在將自己構(gòu)建為消費(fèi)類電器設(shè)備公司（不僅僅是專用電氣設(shè)備公司）時(shí)，再次重塑了自我。摩根大通在從商業(yè)銀行轉(zhuǎn)型為投資銀行時(shí)重塑了自我。蓋璞（Gap）從低價(jià)銷售便宜的牛仔褲的零售店轉(zhuǎn)型為以銷售新潮、時(shí)尚的高階產(chǎn)品為基礎(chǔ)的零售商時(shí)重塑了自我。
對(duì)新產(chǎn)品潛在可能性的洞察，可以通過多個(gè)渠道匯聚得出，但沒有一種存在于傳統(tǒng)的市場(chǎng)調(diào)研模式中。東芝成立了一家生活方式研究所，索尼探索“人類科學(xué)”的熱情與追求前沿視聽技術(shù)的熱情不相上下。由這些探索得到的洞察讓這些公司回答了兩個(gè)關(guān)鍵的問題：顧客能從明天的產(chǎn)品中得到什么價(jià)值？我們?nèi)绾瓮ㄟ^創(chuàng)新，領(lǐng)先競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手將這些好處投放到市場(chǎng)上？
作為公司戰(zhàn)略架構(gòu)的精華部分，戰(zhàn)略目標(biāo)也隱含著公司希望在未來10年左右建立的長期市場(chǎng)或競(jìng)爭(zhēng)地位的具體觀點(diǎn)。因此，它傳達(dá)了一種方向感，戰(zhàn)略目標(biāo)應(yīng)該與眾不同；它指向企業(yè)對(duì)未來的競(jìng)爭(zhēng)性的具體觀點(diǎn)；它向員工展示出探索新的競(jìng)爭(zhēng)領(lǐng)域的決心。因此，它傳達(dá)了一種探索感；戰(zhàn)略目標(biāo)還包含著情感優(yōu)勢(shì)；員工們從內(nèi)心把它看作值得追求的目標(biāo)，因此它又含有一種使命感。方向感、使命感、探索感，這三者正是戰(zhàn)略目標(biāo)的特征。
三、什么是核心競(jìng)爭(zhēng)力？一項(xiàng)核心競(jìng)爭(zhēng)力就是組合在一起的各種技能與技術(shù)，它能讓一家公司為顧客提供獨(dú)特的利益。對(duì)于索尼而言，這種利益就是“可塞入口袋便于攜帶”，其核心競(jìng)爭(zhēng)力就是微型化。對(duì)于聯(lián)邦快遞而言，這種利益就是及時(shí)送達(dá)，在很高的水平上來看，與之對(duì)應(yīng)的核心競(jìng)爭(zhēng)力就是物流管理。沃爾瑪之所以能夠?yàn)轭櫩吞峁┛蛇x、可買、物有所值等諸多利益，也是因?yàn)樗哂形锪鬟@一核心競(jìng)爭(zhēng)力。通過電子數(shù)據(jù)系統(tǒng)公司，顧客獲得的利益是暢通無阻的信息流，其中起作用的核心競(jìng)爭(zhēng)力之一便是系統(tǒng)整合。摩托羅拉能讓其顧客享受“無繩”溝通之便，其根本在于它掌握了無線通信方面的競(jìng)爭(zhēng)力。
一家公司致力于打造一項(xiàng)新的核心競(jìng)爭(zhēng)力，意味著它致力于打造或進(jìn)一步完善一類顧客的利益，而不是致力于抓住一個(gè)具體的產(chǎn)品——市場(chǎng)機(jī)會(huì)。
為爭(zhēng)奪未來而開展的競(jìng)爭(zhēng)可分為三個(gè)階段（智力領(lǐng)導(dǎo)地位的競(jìng)爭(zhēng)、塑造發(fā)展路徑的競(jìng)爭(zhēng)、市場(chǎng)地位和市場(chǎng)份額的競(jìng)爭(zhēng)）。為培養(yǎng)能力而開展的競(jìng)爭(zhēng)則發(fā)生在四個(gè)階段。為了贏得建立核心競(jìng)爭(zhēng)力的領(lǐng)導(dǎo)地位這一比賽，理解每個(gè)階段的競(jìng)爭(zhēng)性質(zhì)頗為關(guān)鍵。
