各品牌正發(fā)力爭奪的千億級燒烤市場，不僅有著可觀的市場規(guī)模，而且潛力巨大，擁有更多可能性！
但高手云集，勢必會加劇競爭，迎來了新一輪升級，如對食材品質(zhì)要求更高，品牌打造要更具個性……
新趨勢下，如何擺脫同質(zhì)化，打造出更具活力、生命力的烤肉品牌？又如何在不斷迭代中，找到升級方向，實現(xiàn)品牌的快速拓展？內(nèi)參君為大家?guī)碓敱M的賽道解析與案例解讀。
從2019年開始加速的燒烤品類，正躍居中國餐飲的第二大品類，頻頻引發(fā)資本圈的關(guān)注。背后的原因很簡單：一是市場規(guī)模足夠大，二是增速健康。
據(jù)國家統(tǒng)計局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2019年中式燒烤市場規(guī)模約為2200億元。據(jù)《中國餐飲大數(shù)據(jù)2021》顯示，2020年，餐飲業(yè)其它品類的體量降幅在20%-30%，但燒烤品類逆勢增長，其增速在所有品類中排名第一，成為了當(dāng)之無愧的品類黑馬。
千億級別的市場潛能下，各品牌紛紛入局、發(fā)力，促進(jìn)著品類的新一輪升級。
一是食材升級，消費者對食材的要求越來越高，也更愿意為了好食材買單，不少品牌依靠食材的高品質(zhì)，走出了“輕奢”的新路徑。
二是品牌個性化，無論是快意江湖，還是煙火日常，或是國風(fēng)國潮，燒烤或烤肉品牌開始以個性打天下，用場景力來提升競爭力。
升級大背景之下，內(nèi)參君也觀察到一個極具代表性的品牌——小核桃烤肉館。作為2018年才創(chuàng)立的烤肉品牌，小核桃已經(jīng)從1.0版本進(jìn)化到3.0版本，擺脫同質(zhì)化，迅速占領(lǐng)國內(nèi)一線及超一線市場，在北京、廣州、成都、沈陽等多地拓展出17家直營門店。
6月19日，小核桃的全國版圖再擴(kuò)充，上海首店開業(yè)，開啟了全國快速發(fā)展的新戰(zhàn)略，打造國潮烤肉第一品牌。內(nèi)參君也采訪了創(chuàng)始人許陟先 ，解讀小核桃如何跟隨不斷變化的消費環(huán)境，不斷升級迭代。
1.0版本 空白賽道切入，高品質(zhì)食材打造壁壘
小核桃品牌發(fā)源地在東北沈陽，像火鍋于四川一樣，想到燒烤，自然就想到了東北，在消費者心中有著很強(qiáng)的認(rèn)知。
東北一天三頓小燒烤的場景，暗藏著隱形的“消費升級”，這也是小核桃創(chuàng)立的初衷：
追求品質(zhì)生活的一群人，希望能在日常找到一個輕松愜意的氛圍，喝點小酒，吃點烤肉，但煙火氣濃重的路邊燒烤攤，往往食材品質(zhì)太差，或是衛(wèi)生狀況堪憂，無法滿足他們的需求。
小核桃因此而創(chuàng)立，并力圖打造一個“升級版大排檔”，食材有品質(zhì)，但又不失輕松愜意的氛圍，正如slogan所講的，“小酒，小肉，小核桃”。
模式選擇上，小核桃不想模仿別人，做市場上流行的日式或韓式烤肉，想“向內(nèi)看”，挖掘中國悠久的火烹文化，做中式烤肉締造者。
中式烤肉的理念應(yīng)運而生，國潮烤肉的新賽道也被開辟出來。
為滿足目標(biāo)客群的需求，讓理念落地，1.0版本的小核桃著力在產(chǎn)品的打造，從炭到食材，千錘百煉，建立起了較強(qiáng)的產(chǎn)品壁壘。
在炭的選擇上，小核桃選用了核桃炭。
這種炭最早是作為烹茶使用，極為珍貴，小核桃則是第一家應(yīng)用到烤肉場景的餐飲品牌。核桃炭不僅更健康，還帶有微妙的香氣。燃燒時間更短的核桃炭，讓成本大幅提高，但小核桃依舊堅持使用。
菜品上，小核桃堅持極簡菜單。
在門店中，我們總能看到一幅裝裱好的菜單，菜品不多，極簡到20道，但每一種食材都經(jīng)過了多輪篩選。如招牌小黃牛上腦，經(jīng)過了40輪篩選，考察過了黃牛不同的年紀(jì)、飼養(yǎng)方式、儲存方式等諸多因素，優(yōu)中選優(yōu)后，才呈現(xiàn)在消費者面前。極簡菜單的背后，還包含著另一層面的“減法”，只保留食材品類中精華部分，如牛肉選擇了上腦肉中最好的一塊，確保消費者能吃到最佳品質(zhì)，減少試錯率。極簡菜單的優(yōu)勢也慢慢反饋到供應(yīng)鏈端。極簡菜單疊加多家門店，單一食材的采購量極大，讓小核桃在供應(yīng)鏈有更多話語權(quán)，既可以保證毛利和供貨穩(wěn)定性??，也可以選擇更優(yōu)質(zhì)的供貨商。“SKU是越少越難做，多了反而好做”，創(chuàng)始人許陟先在采訪中這樣總結(jié)。而小核桃也依靠這20道菜的極簡菜單，收獲了大量忠粉，快速開店擴(kuò)張。這也從側(cè)面印證了食材品質(zhì)對品牌發(fā)展的巨大影響力。2.0版本 品牌勢能不斷激發(fā)，呈現(xiàn)更內(nèi)斂的國潮風(fēng)格切出中式烤肉這一空白賽道，小核桃在第一階段開了6家店后，開啟了品牌化進(jìn)程，深化方向依舊是不斷“定義”中式烤肉，定義國潮。在國富民強(qiáng)的大環(huán)境下，民族自信心越來越強(qiáng)，對國貨品牌也有了更深的認(rèn)同感，消費領(lǐng)域正形成一股國潮復(fù)興的消費熱勢。但難點在于，如何將這種趨勢轉(zhuǎn)化為切實的消費力？創(chuàng)立之初，小核桃就以國潮為理念，不斷營造場景：在門店，我們能看到小核桃字體的大菜單，能看到國畫，看到獨特的小核桃紅，看到熠熠閃光的黃銅餐具。在新階段，這種場景被打造的更加凝練，更加內(nèi)斂，也與市面上很多國潮風(fēng)格有所區(qū)隔。在別人還在依靠民族圖案表達(dá)國潮時，小核桃更進(jìn)一步，以減法為章法，以幾點元素勾勒出國風(fēng)與潮流。這種不浮夸的呈現(xiàn)方式也順應(yīng)了消費者對國潮的心理轉(zhuǎn)變，從被視覺吸引到被內(nèi)涵吸引。國潮復(fù)興的心理引領(lǐng)，再到店體驗，消費者很容易感知到小核桃對國潮的認(rèn)真踐行，這是一個從觀念到實踐的過程，連貫又自然。當(dāng)然，品牌主張的確立，讓小核桃更具“文化個性”，并非可以隨便模仿或抄襲。視覺呈現(xiàn)的表象之外，小核桃做了更多文化內(nèi)涵的思考，這是更深的品牌基因。在品牌力進(jìn)一步挖掘、釋放時，小核桃同時開啟了專業(yè)團(tuán)隊的搭建，供應(yīng)鏈深化，也開始走出沈陽，拓展至北京、廣州、大連等城市。即便是受疫情沖擊的2020年，不少品牌選擇收縮發(fā)展，小核桃一直保持??著進(jìn)攻的狀態(tài)。3.0版本 上海首店歷時半年打磨，只為呈現(xiàn)更好的小核桃6月19日，小核桃烤肉館上海首店開業(yè)，小核桃的3.0階段正式開啟。據(jù)內(nèi)參君了解，在年初，小核桃就確立了新的發(fā)展策略，進(jìn)駐上海，加快全國拓展的步伐。2021年底門店數(shù)量拓展到50家，3年內(nèi)開出200家直營門店。上海作為餐飲的戰(zhàn)略高地，是有企圖心的餐飲品牌的必經(jīng)一站。而小核桃國潮風(fēng)格與品質(zhì)體驗，與這座城市的氣質(zhì)更契合，目標(biāo)客群匹配度更高。兩者碰撞勢必會帶來更大的品牌勢能。在追求極致的前提下，小核桃精心打磨半年，為上海首店做更充足的準(zhǔn)備，呈現(xiàn)一個更好的小核桃。上海首店選在了番禺路，臨近餐飲高手遍布的創(chuàng)意街區(qū)——幸福里。走在路上，抬眼就能看到非常顯眼的招牌，一抹別具一格的小核桃紅。簡潔，是進(jìn)店后的第一感受，不同于日式烤肉館風(fēng)格元素的不斷疊加，門店的中式元素使用非常節(jié)制，只有20道菜的菜單以特殊字體“撰寫”，裝裱后掛于墻上，頗有“書法作品”的意味。質(zhì)感十足的白鋼桌面搭配黃銅餐具，在柔和的燈光下照射下，閃著光，加上清新的綠植與實木門窗，整個環(huán)境舒適又整潔，一改烤肉店油膩的舊印象。創(chuàng)始人許陟先告訴內(nèi)參君，上海新店作為3.0版本的新作品，調(diào)整盡在無形中。多次調(diào)整的椅子，材質(zhì)與顏色，力求舒適又不張揚，燈光也是經(jīng)過專業(yè)燈光師精準(zhǔn)調(diào)整，排煙系統(tǒng)、餐椅等都力求做到極致，以保證營造出輕松又不拘束的用餐氛圍。此外，小核桃更加注重內(nèi)部修煉，如引進(jìn)了大量的專業(yè)管理人才，打造小核桃商學(xué)院，搭建起更完善的組織架構(gòu)，同時開啟了新一輪的供應(yīng)鏈深化，與源頭企業(yè)開啟了更深度的合作。如許陟先提到的，“創(chuàng)業(yè)是?需要一個節(jié)奏感的，??不能盲目開店、擴(kuò)張，要把創(chuàng)業(yè)當(dāng)成長跑，有中長期的目標(biāo)，跑出適合自己的速度。”從1.0版本進(jìn)化到3.0，從運營好一家餐廳到打造好一個品牌，無論怎樣迭代，小核桃一直在解決一個核心問題：營造出一個極致的線下用餐的場景，讓目標(biāo)客群能夠在這里舒服地吃上一頓飯，和朋友開心地聊聊天，不被打擾，沒有壓力。同時這個環(huán)境不是浮夸或者奢侈的，有點小情小調(diào)，有文化氛圍。文化氛圍的營造，則依靠小核桃所定義的更內(nèi)斂的“國潮”，互為表里，相互支撐。這種營造的消費場景與目標(biāo)客群的一致性，也是小核桃快速發(fā)展的關(guān)鍵，讓小核桃不單單是一家烤肉館，更是一個品牌，可以抵抗餐飲周期，做餐飲的長期主義者。在下半年，小核桃將夯實北京，繼續(xù)開拓上海，在一線城市深耕，拿下全國發(fā)展的制高點，還將打造更豐富的品牌矩陣，開出餐酒文化融合更好的子品牌。
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