導語
過去一年，針對KOL、營銷號、品牌等一系列內容整治成為小紅書的重點目標，受此影響下，2022年品牌運營策略與流量傾斜務必會面臨新的拐點，從獲客到轉化，該如何在市場競爭與平臺生態變化的白熱化階段突破瓶頸成為當務之急。
從流量思維到用戶思維
商業化加速下的迭代增長
小紅書CMO之恒在2022小紅書商業生態大會提到，未來商業中，“單向輸出”的品牌營銷策略已經難以奏效，從用戶洞察中挖掘和理解用戶需求，品牌與用戶創造共享價值的“雙向溝通”成為了更為有效的路徑。
在新一年的投放種草中，品牌應該從過去的流量思維逐漸轉變成用戶思維，無腦式鋪量投放不再是獲取流量的決定性方法，打造清晰的品牌定位、明確的內容定位、挖掘并滿足用戶需求從而擁有忠誠的粉絲群體，才是品牌在小紅書生根發芽的正確姿勢。
圖丨千瓜數據
過去一年小紅書平臺上產生了眾多的優秀品牌案例，2021年雙11，珠寶配飾品牌HEFANG登頂天貓設計師珠寶品牌TOP1，并躋身行業第一梯隊，拿下了天貓飾品品牌行業TOP5的好成績，線上同比增長60%。
據品牌創始人孫何方透露，2021年HEFANG開始集中耕耘小紅書，通過搭建品牌官方賬號+運營品牌創始人個人賬號，向女性傳遞優雅精致、自信悅己的情感與共鳴，以小眾珠寶品牌之姿吸睛無數，引起了許多消費者和博主的關注。
圖丨小紅書
千瓜數據-小紅書達人分析-粉絲分析顯示，HEFANG品牌官方企業賬號的粉絲互動偏好中，粉絲發布占比最高的筆記類型為【時尚】，占比達31%，其中穿搭占比10.53%，配飾占比5.19%；粉絲互動偏好中，【時尚】、【穿搭】排行前列，可見品牌賬號在小紅書上已經打造出一個清晰的形象定位且擁有了大批精準客戶。
圖丨千瓜數據-小紅書達人分析
2021年8月2日，小紅書正式推行【號店一體】機制，即把商家店鋪和賬號合并在一起，在進到帳戶主頁時就能看到商家店鋪入口。
此外便是平臺賬號體系的調整，未來小紅書站內將只存在專業號和非專業號兩種身份認證體系。在新的賬號體系之下，所有認證為專業號的賬號，均可申請開店。申請專業號成功之后，賬號還可以獲得包括運營指導、粉絲互動、開店賣貨、品牌合作、營銷推廣等各種商業化能力。關于如何升級專業號的方法我們曾在這篇文章中做出解讀——《深度解讀：小紅書重磅新規，品牌如何實現內容與交易正增長？》
優質的專業號內容逐漸成為品牌在小紅書精細化運營、實現轉化與交易的第一步，也是品牌從流量思維到用戶思維、與品牌用戶深度交流的必經之路。
打造人設、建立溝通
品牌創建優質小紅書專業號內容的第一步就是要確定品牌賬號定位，打造品牌人設。
如HEFANG品牌專業號主要輸出真實用戶的反饋和分享心得，是和用戶做朋友的陣地，在推薦產品的同時也能給到用戶更多的時尚建議。
而孫何方個人的設計師號除了分享和品牌產品相關的內容，還更多在美妝、穿搭等方面，輸出美好、輕奢、精致生活的態度與氛圍，讓用戶可以多維度了解HEFANG的設計理念和品牌氣質，實現和用戶的有效溝通。
在小紅書分享內容的過程中，HEFANG往往會接收到眾多用戶的反饋和建議，并積極給予回復、接納用戶提議，這也是品牌與用戶之間建立友好關系的一大關鍵。
圖丨小紅書
新銳國貨護膚品牌PMPM可謂是2021年度的一匹黑馬，在小紅書種草第一步，便是通過官方賬號講述品牌故事來抓住年輕群體眼球。
在功效護膚品魚龍混雜的美妝市場，PMPM抓住消費者的深層需求，從“去往世界，探索世界”的品牌故事出發，塑造護膚界的“discovery”，通過探索世界各地天然有效的護膚成分，打造別具一格的護膚X+Y+Z的理念，在用戶心中塑造出“天然”、“純粹”的品牌產品形象。
在此基礎上，再通過KOL種草打造爆品、高顏值圖文配合推流為品牌帶來了源源不斷的交易轉化。
圖丨小紅書
2021年10月，國貨護膚品牌尋薈記在小紅書上用小號發布了一篇筆記——《蘆薈死掉了》，品牌創始人林瀚在長文中向粉絲和公眾講訴了去年夏天的臺風和大雨，讓品牌占地一千畝、約100多萬株、種植超過6年的蘆薈，在3個多月內迅速死完的事件。
截止目前，該篇筆記得到了5萬多用戶的廣泛回應，有對產品及品牌的認可，也有對尋薈記遭遇的同情，還有對品牌背后故事的好奇，甚至還有人覺得品牌已支撐不下去即將倒閉。
好在受災的蘆薈種植面積僅占尋薈記總種植面積的20%，并未對產品供應產生較大影響。而且在創始人的講述下，有更多的消費者知道了品牌自建供應鏈保證品質的背后故事，對品牌產品產生了濃厚的興趣和信任感。
圖丨小紅書
實用干貨場景化種草
挖掘用戶底層需求
在發布小紅書筆記時，有很多品牌用戶會面臨一大難題：即使筆記成為爆文產生了眾多互動，賬號粉絲卻難以實現增長，不利于品牌對受眾進行持續觸達，尤其是對于僅會簡單輸出品牌產品內容的賬號更是很難帶來轉化。
想要實現漲粉與轉化，品牌賬號需要長期持續輸出對用戶有益的內容，即解決用戶需求，以場景化去打造內容更能夠刺激用戶心理，實現品牌種草。
例如在《2021千瓜美食行業數據報告（小紅書平臺）》中，我們對美食行業二級分類下的數據進行了細分統計后發現：【美食教程】以月均14.56%的種草筆記篇數占比獲得了月均43.86%的互動量占比，排行第一。
圖丨千瓜數據-美食行業報告（小紅書平臺）
其中，品牌號@新東方烹飪教育（上海校區）在7月1日發布的【美食教程】類視頻筆記-《很多人蒸魚第一步就錯了，教你正確方法》獲得了超55萬的筆記互動總量。
視頻標題中，“很多人蒸魚第一步就錯了”戳中用戶痛點的同時能吸引用戶好奇心；下圖左側為視頻封面，用清蒸鱸魚的特寫畫面更能展現食物的色澤和質感，文字“鮮嫩不腥”則是迎合了用戶需求。
視頻內容里，新東方廚師置身于烹飪場景中，向大家展示了清蒸鱸魚的具體方法和步驟，并且提出了幾個關鍵步驟，如“首先要在魚身上抹一層鹽再用清水洗干凈”、“盤底放入兩根筷子，讓魚受熱更加均勻”、“魚蒸好后一定要把盤里的湯汁倒掉，這個湯有腥味”，都體現出廚師的細節和專業，也讓用戶彷佛置身于情境之中，學到了烹飪技術。
圖丨小紅書
千瓜數據-小紅書筆記評論熱詞顯示，品牌名“新東方”排行前列，其中點贊最多的評論為“還是新東方厲害??”，可見品牌通過該篇筆記收割了眾多小紅書用戶，實現品牌心智種草。
圖丨千瓜數據-筆記分析
從品牌賬號的粉絲增長趨勢可以看到，該篇筆記的發布在這段時間內為賬號帶來了幾個漲粉峰值，其中在筆記發布后的第三天漲粉最高，增量為4595。
圖丨千瓜數據-達人粉絲趨勢分析
此后，品牌賬號不斷保持著美食教程類筆記的發布，在小紅書持續收割用戶，目前累積粉絲已達24萬。
擅用營銷工具快速曝光
由量到質、由形到勢
在小紅書商業化的加速下，平臺為品牌電商整合營銷開發了更多的流量端口和營銷工具，幫助品牌縮短交易鏈路，由量到質、由形到勢的提高交易轉化。
例如母嬰品牌皇寵借助薯條工具投放在3個月內實現：
· 品牌累積增粉5萬+；
· 筆記的平均互動數（贊藏評）3100個；
· 每天新增互動在1500到2200個。
圖丨小紅書
品牌還可以在商品筆記中新增購物袋標記，筆記可以直達商品，支持一件購買，目前小紅書在此有30%的流量加權。
如圖所示，在品牌主頁筆記的右上角帶有一個購物袋符號，意味著這是掛了商品的筆記。點擊進入后，在筆記的左下角可以看見一個商品卡片，用戶可以直接點擊購買，而且不必退出當前的筆記頁面。
圖丨小紅書
此外，博主在為品牌種草的筆記中可以添加品牌標記，用戶點擊標記即可進入品牌主頁，品牌可以用置頂筆記、聚合標記的博主種草筆記對導入的流量進行承接和深入種草。
圖丨小紅書
總結
2022年，小紅書平臺商業化將會迎來新進程，通過運營品牌官方專業號、打造品牌優質內容來展示品牌形象、沉淀品牌口碑和引流，會是小紅書品牌營銷的大趨勢。
確定品牌賬號定位，打造差異化人設，是品牌在小紅書做號、拉近與用戶距離的第一步。
內容輸出要挖掘用戶底層需求，“長期”且“有益”為獲得轉化的重要途徑，以場景化去打造內容更能夠刺激用戶心理，實現品牌種草。
關注小紅書平臺商業生態變化，擅用薯條投放、標記、商品卡片等營銷工具為品牌種草賦能，放大品牌流量。
