最近，網上一則司法拍賣新聞引起了廣泛關注，一張被執行人的卡牌“青眼白龍”起拍價為80元，30分鐘內競拍記錄達2105條，價格直沖8700萬元。后因惡意競拍被叫停。但依然再次引起了市場對卡牌品類的關注。
這張卡片（確切說是卡牌），是KONAMI（科樂美）官方2019年發行的20周年紀念版“青眼白龍”金卡，用料為24K金，重約11g，全球限量發售500張，初始定價20萬日元。
“青眼白龍”是日本動漫《游戲王》中的高人氣怪獸，該動漫以卡牌游戲為主題，是全球最知名的集換式卡牌游戲之一，除發行動漫外，作品中出現的卡牌也會同步售賣，卡牌總銷量突破350億張，累計銷售額接近700億人民幣。如今，一張與之相同的普通編號卡在二手市場交易價格仍高達460萬日元，折合人民幣約26萬元，按時髦說法，“其投資收益超過了大部分的理財產品”。
被拍賣的“青眼白龍”（來源：阿里拍賣）
卡牌的價格超乎大眾認知，背后是年輕人的熱情追捧。B站上經常有人分享自己的收藏，有玩家表示在四個月內花費數百萬元購買游戲王卡牌，也有up主在采訪店主時獲悉，有顧客在三天內將周邊店鋪的所有卡牌存貨全部買下，該玩家全年卡牌消費高達1500萬元。
集換式卡牌游戲（Tradingcard game, 簡稱TCG）經常會被誤認為與奧特曼等IP周邊類卡片類似，但本質上二者有較大差別。奧特曼卡片僅僅作為一種動漫周邊紀念品，而TCG卡牌，顧名思義是一類游戲，它具備完整的游戲機制，除了像奧特曼卡片這樣最基本的收藏價值外，還具備游戲價值，能讓玩家有更強的參與感。
所謂集換式的意思是收集與交換，卡牌是參與游戲的基本道具，獲取方式除了購買官方發行的卡包之外，也可以用自己的卡牌與別的玩家進行交易。
奧特曼卡牌（來源：公開資料）
從年齡段分布看，90后、00后是TCG卡牌的主要玩家，由于進入門檻較高，對低齡玩家群體并不友好，曾有00后初中玩家表示自己花費一個月的時間，打印了諸多資料學習才明白了單個卡組的玩法，因此大部分玩家分布在高中以后各級年齡段，包括清華北大在內的多所高校內，都設有相應的卡牌對戰社團。
青眼白龍卡牌（來源：公開資料）
不久前在香港提交上市申請的云涌控股有限公司（下稱“云涌控股”）便是TCG卡牌游戲行業中的巨頭，亦是市場上第一家卡牌題材公司。
2018-2020年，云涌控股的卡牌業務營收分別為1.23億港元、2.27億港元、4.78億港元，年平均復合增長率97.1%，期間實現扣非歸母凈利潤1414.5萬港元、3788.2萬港元、8790萬港元，凈利潤增速維持在164.25%的高水平。云涌控股驚人的業務增長從側面證明了TCG卡牌市場的活力。
卡牌市場以何種模式運行？這個不為主流資本認知的賽道，是如何席卷了90、00后次世代消費群體，讓他們以一種其他年代生人無法理解的狂熱投入到它的懷抱中，并從線上到線下全情參與，如癡如醉地“買買買”？
而競爭格局中的真正玩家，商業化發展得如此迅疾，凸顯出消費代際更迭的理念區隔。長期關注新消費趨向的元氣資本，將對此展開深入研究。
集換式卡牌游戲的大型實體游戲生態
為了更加清晰地說明TCG卡牌行業的價值鏈，有必要對其玩法和規則進行簡單介紹，下表羅列了TCG卡牌游戲基本要素。
一般情況下，卡牌游戲需兩方或以上的玩家共同參與，每個玩家根據比賽時間和規則等設定初始“生命值”。幾位玩家需要從官方發行的眾多卡牌中挑選既定數量的卡牌，組建自身的卡組，由并在特制的棋盤或場地上用卡組進行回合制戰斗，將其他玩家“生命值”降為0或達成其他勝利條件，則游戲結束。
目前市面上主流的TCG卡牌游戲包括游戲王、寶可夢和萬智牌三大類，2020年這三大品牌在日本市占率接近八成，在國內，萬智牌擁有超過50%的市占率，本土品牌永恒之輪和零次元分列第二和第三，而游戲王與寶可夢因為盜版卡牌泛濫受影響較大。
根據弗若斯特沙利文數據，2014-2019年亞太地區集換式卡牌及主機游戲行業的市場規模由117億港元增長至295億港元，年均復合增長率20.3%，若維持這個增速，2024年將達到743億元。
TCG卡牌市場價值鏈（來源：云涌控股招股書）
生態中的主要參與者包括上游的品牌擁有人（即IP方）、中游的卡牌批發商及官方網站、下游的便利店等終端和消費者以及二手市場。
整個TCG卡牌游戲可以理解為，玩家和各環節廠商共同構成了一個大型實體游戲生態，上游IP方作為游戲運營商和發行方，通過漫畫、動畫等方式對市場進行玩法教育（類似于游戲前期海報宣傳和新手指引），根據運營節奏推出新玩法和新卡牌，甚至舉行線下比賽（類似于上線新皮膚、新角色以及開放新活動和排行榜），并對游戲規則進行調整以維持游戲內環境平衡。
而零售商終端發揮著游戲內商店的功能，也算是本色出演，玩家可以通過零售商獲取各種游戲道具以及配件，進行氪金充值等行為。
因為TCG卡牌的游戲受眾遍布全球，IP方不僅面臨著語言以及文化的差異化問題，銷售渠道的鋪設和維護也費時費力，所以代理批發商作為一個特殊的角色承擔起了連接IP方和終端零售商的任務，提高官方卡牌對于玩家市場的觸及度。
Z世代消費心理需求：尋求認同又特立獨行
TCG卡牌的歷史不算悠久，世界上第一款集換式卡牌游戲萬智牌誕生于1993年，距今雖不足30年，但相比如今平均壽命不到3年的新游戲，其生命周期已超出絕大多數同儕。是什么支撐TCG卡牌發展至今并逐漸形成規模？
萬智牌（來源：公開資料）
首先要明確的是，TCG卡牌的游戲玩家大多是Z世代人群，根據青山資本發布的《Z世代定義與特征丨青山資本2021年中消費報告》（下稱“消費報告”），所謂Z世代，是指1998-2014年間出生的群體。除了萬智牌之外，三大TCG中的游戲王和寶可夢動漫均是從1996年開始連載至今，覆蓋了大部分Z世代具有消費能力的成長階段。
人類天性中的認同感和存在感，疊加青春期特有的敏感，外顯為一種渴望被理解又有意彰顯特異、與集體意識保持距離的姿態，這樣看似矛盾的需求，勢必在以某種代表性符號劃分的小圈子內得到最充分滿足。而消費行為和所消費的客體，是最能輕而易舉區分圈外他者與我方陣營的工具。
該消費報告中也指出，Z世代會在自己身邊筑起高墻，但渴望與擁有相同興趣愛好的人進行交流。因此，所消費的內容不只是普通物件，更像是一種交流溝通的媒介，承載了文化意義。當一個擁有獨特興趣愛好的群體將自己與大眾區別化定義就形成了亞文化圈。
亞文化圈能賦予人一種可以辨別的身份以及來自群體內部的強烈認同感，有一定程度的知識學習門檻。消費報告中提到，帶來認同感的品牌或者IP能夠促使用戶自發進行安利和維護，所謂“自來水”，具有非常強的用戶粘性。亞文化圈整體數量和社會認知度已不再小眾，出圈的“三坑”（漢服、JK、Lolita）、追星、炒鞋等都屬于亞文化圈，TCG卡牌也不例外。
認同感和歸屬感之外，TCG能帶給玩家的是持續的新鮮感和滿足感：官方會經常以新卡牌與玩家和市場保持聯系。新卡牌以補充包方式發售，在眾多卡包中可能只有一兩張能夠放入卡組的卡牌，也是最早的一種盲盒，多年堅持更新使得卡牌SKU數量驚人，據不完全統計，游戲王單個IP距今發行的卡牌種類超過8184種，令玩家收藏品非常豐富。
作為游戲本身，TCG在平衡方面考慮周到，定期會將過于強勢的卡牌禁止使用一段時間，以保證沒有一類卡組能夠永遠處于優勢，新老卡牌的游戲價值不會貶值。另一方面，TCG沒有日常任務等繁瑣的時間綁架，加上卡組強度也不會因為時間的推移而落后太多，玩家的心理負擔非常小，一旦入圈，即使多年后也可以非常輕松地重拾游戲，有利于形成長尾復購。
另一個強烈吸引玩家的理由，來自于TCG官方比賽的誘惑。不同IP方都會定期舉辦線下比賽，獎品是承包部分此次參賽購買新卡牌的費用或者一定稀有度的卡牌和周邊，全球錦標賽則會為冠軍發行一張官方認證的紀念卡牌，不僅是在游戲內的榮耀象征，在二手市場也有非常高的流通價值（單張可達數十萬元）。
豐厚的獎品吸引大量的玩家前來參賽，據歷史數據，游戲王的單場線下比賽人數曾達到4300多人，而萬智牌2013年的單場比賽人數就已經超過4500人，并創下當時的吉尼斯世界紀錄。
區域級的比賽官方通常會授權給代理商來舉辦，最典型的模式就是依托官方公認店鋪開展比賽，以游戲王為例，目前其在中國擁有公認店鋪數十家，分布在廣東、江蘇、上海、浙江、山東、安徽、北京等地，覆蓋省內主要城市。每次比賽的規則由官方發布，店鋪負責執行和保證比賽過程的公證，寶可夢卡牌也會舉行類似的比賽。
游戲王店賽規則（來源：游戲王bilibili官方賬號）
國內游戲王公認店鋪（來源：游戲王bilibili官方賬號）
云涌控股作為亞洲多個地區的唯一代理商也承辦了多場比賽，2018-2020年，在中國大陸、香港、臺灣、馬來西亞、新加坡等多個地點分別舉辦48場、47場、24場錦標賽。
TCG卡牌線下比賽（來源：云涌控股招股書）
線下比賽的形式除了與玩家保持聯絡并銷售比賽用卡牌之外，也是官方對于卡牌版權的保護手段之一，使用盜版卡牌將被取消參賽資格。目前看來，線下仍然是TCG卡牌最適合的場景。
卡牌分銷巨頭大數據玩轉卡牌「期貨」
TCG卡牌的IP方眾多，但頭部均為美日品牌，想快速切入中國和亞太市場必定要通過代理商和批發商，而在亞太市場最大的卡牌代理分銷商就是云涌控股。
云涌控股處于TCG卡牌市場的價值鏈中游，負責連接IP方和市場，弗若斯特沙利文數據顯示，亞太地區TCG卡牌分銷市場的行業集中度為41.2%，云涌控股一家獨占20.1%。
云涌控股的業務包括批發和零售，零售業務開展較早，從2004年開始就銷售魔法風云會（即萬智牌）的卡牌，從2014年開始做游戲王的批發業務，并于2019年成功拿下寶可夢的批發代理權，至此，其業務已經囊括了三大TCG卡牌游戲。
寶可夢卡牌（來源：公開資料）
同時，合作品牌數量也增長迅速，從2018年的12個增長至2020年的18個，除了三大TCG卡牌之外還包括武士道品牌、龍盾等，并且是多個品牌在授權地區的唯一分銷商，這是其重要的核心競爭力之一。
從合作品牌類型上不難看出，云涌控股的野心并不止于卡牌銷售，2020年收購子公司杰仕登后旗下合作品牌產品包括7個集換式卡牌品牌、3個集換式卡牌游戲配件、1個品牌的游戲機及相關配件、4個品牌的電子游戲、1個品牌的收藏品模型、1個品牌的棋盤模型、1個品牌的收藏品模型顏料，正在逐步形成一個完整的游戲及收藏品產品矩陣。
杰仕登原本主要于臺灣從事電子游戲發行以及分銷游戲機及相關配件、電子游戲及集換式卡牌游戲的游戲及收藏品業務，是云涌控股向游戲機銷售以及游戲發行業務領域拓展邁出的第一步，也帶來了巨量的零售點增長，2018年云涌控股的零售點僅有340個，2020年發展到14800多個，其中超過12000個通過收購杰仕登獲得。
云涌控股批發業務主要面向下游子分銷商和零售商店，云涌控股從2008年開始建立自身的ERP系統，其后向主要的B2B客戶提供API接口并開發定制化的界面，方便客戶查看產品供應、下單等操作，提升與客戶的連接效率。因為自分銷商和零售商店通常規模較小，數字化程度低，云涌控股還會幫助其在第三方電子商務平臺的店面開發零售渠道門戶，目前連接至4個第三方平臺。
直接與客戶平臺連接不僅提高了合作效率，增強了客戶粘性，同時也節省了銷售費用，2018-2020年，云涌控股的銷售費用分別為1260萬元、1650萬元、4760萬元，占營業收入比例為10.2%、7.3%、4.7%，銷售費用占比下降明顯。
從C端客戶獲取與管理上，終端數據為云涌控股掌握市場需求提供了諸多便利，也具備了對市場進行預判的能力，采用B2B服務B2C的業務模式參與集換式卡牌市場中極具增值空間的二手市場，即單卡買賣交易（一手市場通常為包裝或盒裝）。
云涌控股旗下的網站www.mtgmintcard.com是十大最受歡迎的萬智牌交易網站之一，主要從事單卡銷售業務，因為單卡買賣的生意全球有多家網站進行，不同國家和地區之間的卡牌價格因為稀有度、發行數量、當地熱門程度以及匯率等因素存在差異，提供了跨區套利的機會。
Mtgmintcard界面（來源：官方網站）
云涌已經開發出了專有的算法，以此來識別套利機會并調整產品定價，通過此類算法，云涌控股的零售業務得到了較大的提升，2018-2020年間平均每年完成全球13.6萬宗單卡交易，零售業務的毛利率由2018年的23.3%提升至2020年的44.4%。
集換式卡牌被賦予了游戲和收藏之外的職能，甚至被當做理財產品，類似于鞋圈的期貨化。
云涌控股還打算將鞋圈生態的一部分“玩法”引入集換式卡牌，例如拓展卡牌評級業務，建立專門的卡牌評級團隊和評判標準，其流程為先進行真偽鑒定，未通過的卡牌將被退回，通過的卡牌則會根據其自身情況，例如表面劃痕、污漬、彎折等進行打分，結束后將封裝在防篡改卡套內，并賦予一組序號，提高卡牌的收藏價值。
此外，云涌控股表示還將同步建立C2C平臺整合零售商的網店資料，為集換式卡牌游戲粉絲提供集中市場及論壇，用于策略討論、卡牌交易、卡牌設計意見反饋等，這將成為亞洲首個此類平臺。
本次募集資金中部分將被用于升級IT架構基礎設施、開發新銷售和交易平臺以及發展卡牌評級業務，這些項目落實后，云涌控股的數字化能力將得到進一步提升，業績增長也有更多的想象空間，得物在鞋圈的業務大部分可以被復制到集換式卡牌市場。
龍頭花落誰家尚未成定局
2018-2020年，云涌控股的批發業務占比分別為72.0%、80.9%、94.3%，增速迅猛，在線下TCG卡牌穩定發展的環境下，云涌控股手里眾多品牌的唯一代理權構筑起了堅實的競爭壁壘，成為分銷市場第一大玩家，但是過分的依賴往往不利于公司的發展。
在缺乏市場監管以及知識產權保護機制尚不完善的地區，盜版卡牌的活躍度同樣不低，也給正版卡牌造成了一定的沖擊。以最大的TCG游戲王為例，盡管其官方數據350億張的銷量非常亮眼，在中國市場也有一定的知名度，但在中國TCG卡牌的市占率僅有3%，寶可夢則更低。
卡牌分銷商還面臨著一個最直接的競爭對手，即上游的IP方。
因為TCG市場的前端宣發都由IP方負責，官方的影響力要遠大于渠道，在看到市場機會后很可能會親自下場。實際上已經有動作了，2020年4月16日，游戲王卡牌公司KONAMI正式授權上海映蝶影視文化有限公司為中國官方代理，2020年被玩家認為是中國游戲王元年。前不久舉辦的BILIBILI World也由映蝶影視參展，進行線下比賽和市場推廣。
面對來自多方的壓力，云涌控股似乎也意識到了一些危機，不僅在橫向完善游戲收藏品產品矩陣，還通過收購杰仕登向游戲發行業務以及游戲機分銷領域發展，瞄準更大的游戲收藏品市場，云涌控股在招股書中表示下一步將競投頂級電子游戲版權，完善游戲發行業務。
值得注意的是，云涌控股還表示會基于現有業務沿著價值鏈上下游收購部分公司和IP，探索集換式卡牌游戲發行領域，這也意味著其可能會有自主的TCG卡牌品牌。
目前來看，TCG卡牌市場是一塊相對穩定的蛋糕，但誰能分到最大的那一塊，還需要時間見證，云涌控股通過目前的業務模式做到了該細分領域市場第一，也成為了“卡牌第一股”，而文化破圈后也可能會有更多的新入公司對市場產生顛覆式的影響。
