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導讀：2019年乳制品市場零售總額突破4000億元。根據歐睿預測，未來五年我國乳制品市場仍將穩(wěn)步發(fā)展，至2024年乳制品市場零售額或將突破5500億元。

作者|可雅

報道|消費界

近日光明乳業(yè)被罰款30萬元，卻不是由于產品質量問題，而是由于廣告，光明乳業(yè)廣告中使用的中國地圖，未將我國領土表示完整、準確。

此行為違反了《中華人民共和國廣告法》第九條第(四)項之規(guī)定，損害了國家尊嚴利益，因而被罰。

此則新聞也再次將中國乳業(yè)行業(yè)帶入大眾視野。

根據國家衛(wèi)生計生委疾控局發(fā)布的最新版《中國居民膳食指南》，每天至少攝入300g奶或相當量乳制品，才能夠保證營養(yǎng)。

2019年乳制品市場零售總額突破4000億元。根據歐睿預測，未來五年我國乳制品市場仍將穩(wěn)步發(fā)展，至2024年乳制品市場零售額或將突破5500億元。

回顧中國乳業(yè)的四十年，經歷了低溫巴氏奶為主的萌芽、常溫奶的崛起、“毒奶”事件的浩劫，以及此后的“雙雄”爭霸、多品類爭艷。

未來乳業(yè)將走向何方？乳品企業(yè)們面臨著哪些機遇與挑戰(zhàn)？

在困境中發(fā)展

翻開歷史書可以看到，我國成規(guī)模的進行乳制品加工是在宋朝（960—1276年）。

當時為了讓皇家吃到有品質的乳制品，朝堂專門設立了——牛羊司乳酪院。食用乳制品的風潮自上而下流入民間，在臨安（杭州）就有一家著名的“奶房王家”。

喝牛奶的好處也被文人記入了書中，北宋陳直在《養(yǎng)老奉親書》里寫道：牛乳最宜老人，平補血脈，益心，長肌肉。

到了元朝，蒙古騎兵征服亞歐大陸的重要工具居然是小小的“奶粉”。

據《馬可波羅游記》記載，軍方用大鍋熬制鮮奶，最終制成粉末狀，作為在長途跋涉時的軍備物資，待士兵饑餓時，便可兌水食用。

明清時期，由于迎來了人口大爆炸，牧場被開墾為耕地，民間不再喝奶。

士大夫階級雖保留了傳統(tǒng)，但只在宴請賓客時，偶爾食用奶制品。

只有真正的豪門，會自養(yǎng)一頭牛，每天擠出鮮奶靜置一夜，用表面上自然凝成的精華熬煮，再加入秘制的茶汁，這就是最早的“奶茶”。

新中國成立之初至中國的改革開放之時，“貧瘠”一詞可以形容中國各個消費品行業(yè)，憑票購糧和憑票購奶的市場現象體現了新中國成立之初的經濟特點為市場嚴重的供給不足。

1984年，內蒙古扎魯特旗乳品廠引進滅菌乳生產技術（UHT）及設備。

使產在北方的鮮牛奶遠銷南方市場，隨后中國大力發(fā)展奶牛養(yǎng)殖、生產和加工行業(yè)，牛奶產量的大幅提升緩解了計劃經濟時期居民對牛奶的需求。

1992年，國家鼓勵市場自由競爭，各大乳企也順應時代的變革去改變自身經營策略。

這一階段的代表企業(yè)為光明乳業(yè)，前身為上海牛奶（集團）公司，在計劃經濟時代，這家國有企業(yè)承擔了上海市民的喝奶任務。

市場自由競爭后，原本在上海一家獨大的上海牛奶（集團）公司面臨對手的突然競爭，市場份額急劇下降。

經過調研，上海牛奶做了一個覆蓋全上海的完整的方案，上海全市273個奶站，每個奶站20輛送奶車，一輛奶車上放200瓶牛奶，然后分片分區(qū)挨家挨戶，裝上牛奶箱一家家上班前送到。

1996年，上海市牛奶公司與上海實業(yè)集團合資成立“上海光明乳業(yè)有限公司”，將光明品牌走出全國，整合全國奶資源，在全國主要牛奶產地建立基地是當時光明乳業(yè)核心戰(zhàn)略。

與此同時，光明乳業(yè)在央視大打廣告，廣告中強調自己優(yōu)質奶源100%好牛，出110%好奶”，廣告語給消費者留下了光明乳業(yè)奶源優(yōu)質的印象。

2000年，上海光明乳業(yè)有限公司完成股份制改制, 更名為“上海光明乳業(yè)股份有限公司”，2002年，登陸上海證券交易所A股市場，成為當時中國乳制品行業(yè)的龍頭企業(yè)。

這一階段乳制品市場還處在“保證供應”的初級階段，品牌較少、品類較單一，尚未形成成熟的競爭格局。

標準化加強時期

從1997年到2008年三聚氰胺事件之前，是中國乳制品市場全面增長的階段。

乳品行業(yè)是一個大而全的行業(yè)，從上游奶農，到研發(fā)、生產，再到運輸、渠道，一瓶奶從牧場到消費者手中要經過層層步驟，每一步中又有更加細化的事情去做。

得益于UHT技術和1997年利樂無菌包裝的全面引進，“常溫奶”產品崛起。

隨著技術的發(fā)展，以及居民生活水平的提高對健康食品需求增長，伊利和蒙牛這兩家誕生于內蒙古的企業(yè)，憑借對上游原奶資源的把控，迅速的在全國各地拓展渠道、投放廣告，搶占消費者的心智。

由于常溫奶保質期長達6-9個月，可以經歷長距離運輸銷往外地，且可以長時間陳列在商品貨架上，迅速開拓全國市場。

而城市型乳企代表光明乳業(yè)，雖在00年代初是全國最大乳企，卻因堅守低溫巴氏奶產品戰(zhàn)略，難以突破銷售半徑，迅速被伊利蒙牛拉開差距。

伊利和蒙牛在中國乳制品高速增長，逐漸覆蓋全國所有的一二線城市，2005年前后，伊利和蒙牛則開始向三四線城市和農村下沉，同時擴大產品矩陣。

2005 年之前，常溫白奶最初的產品差異主要集中在包裝和外形上，2005 年之后風味奶種類大量豐富。

常溫白奶在經歷了近10年的單一口味后，逐漸拓展出風味白奶、谷粒果粒奶等口味豐富的產品。

與此同時，含乳飲料借著營銷之勢，迅速在全國市場鋪開。各大乳企都在營銷和渠道方面發(fā)力，搶奪含乳飲料市場份額。

彼時，由于電子商務的普及，出現了“奶粉代購”熱潮。

但是，從2011年開始，國家層面為了提升中國乳企的競爭力，開始加大監(jiān)管力度。再加上，乳企重視產品質量提升和奶源建設等，使得整個行業(yè)大步增長。

最關鍵的是，我國有關奶粉的一系列政策和標準制定從未間斷。任何一項國家標準的制定，相關部門都會調研來自各方企業(yè)的意見，這其中不僅有大企業(yè)，也有小企業(yè)。

2008年后,國家質檢總局要求各省局對轄區(qū)內乳企每月安排一次檢查,乳制品每季度全覆蓋抽檢1次,派專員駐廠監(jiān)督;對嬰幼兒配方乳粉企業(yè)各批次原料乳粉進行三聚氰胺檢驗,月月抽檢全覆蓋并開展不定時、不通知的“飛行檢查”。

2016年9月，奶粉注冊制政策出臺。兩年后，被稱為“史上最嚴奶粉新政”的《嬰幼兒配方乳粉產品配方注冊管理辦法》正式全面實施。

根據中國奶業(yè)協(xié)會統(tǒng)計，注冊制新政將淘汰約2000個嬰幼兒配方奶粉品牌，使得行業(yè)集中度加速提升。

乳業(yè)進化論

自2009年開始，我國農村農業(yè)部已經連續(xù)10年組織實施全國生鮮乳質量安全監(jiān)測計劃和專項整治行動，累計抽檢生鮮乳樣品約22萬批次，取得明顯成效。

其中，2019年，國家市場監(jiān)管總局發(fā)布的第一、二季度各類食品監(jiān)督抽檢結果，共抽檢乳制品22903批次，合格22863批次，合格率99.8%；抽檢嬰幼兒配方乳粉2665批次，合格2660批次，合格率99.8%。

根據《中國奶業(yè)質量報告（2019）》顯示，2018年生鮮乳抽檢合格率99.9%，同比提高0.1個百分點；乳制品總體抽檢合格率99.7%，嬰幼兒配方乳粉抽檢合格率99.9%。

尤其是，2019年全國生鮮乳抽檢合格率達到99.9%，遠超國家標準，達到發(fā)達國家水平。

除了質檢取得良好成效以外，我國乳業(yè)標準變得更好還體現在質量安全指標上。

眾所周知，在生鮮乳質量安全指標中，乳蛋白、乳脂肪是衡量生鮮乳營養(yǎng)價值的主要指標。

按照2010年制定的國家標準，生乳細菌總數不得超過200萬CFU/毫升，蛋白質含量最低為2.8%，乳脂肪含量國家標準為≥3.1g/100g。

奶牛規(guī)模化養(yǎng)殖程度不斷提升。

2007年,我國奶牛100頭以上規(guī)模化養(yǎng)殖比例不到20%,如今得到明顯提高。同時,全國規(guī)模化養(yǎng)殖場單產水平已提高到接近乳業(yè)發(fā)達國家平均水平。

奶源標準化生產和安全性獲得不小進展。

基本實現從手工擠奶向機械化擠奶的轉變,基本實現全管道化輸送。

一些乳企實行“種養(yǎng)結合”的全產業(yè)鏈模式,從源頭牧草種植、奶牛飼養(yǎng)到生產加工、物流倉儲、渠道管控、售后服務各環(huán)節(jié)全程可控。

中國乳制品工業(yè)協(xié)會的數據顯示,近幾年,我國生鮮乳抽檢合格率均超過99%,高于進口乳制品,嬰幼兒配方乳粉抽檢合格率更高;三聚氰胺等違禁添加物抽檢合格率,已經多年保持在100%。

在牧場方面，自動化程度逐步提高。

十幾年前奶農散亂飼養(yǎng)的模式，已經不見了蹤影。

尤其是大型牧場已經實現了數字化管理，機械化擠奶率接近100%，這就意味著，從營養(yǎng)飼喂、生態(tài)環(huán)境、衛(wèi)生條件、奶牛健康，以及奶源品質上，已經能夠實現全方位監(jiān)管。

大型乳業(yè)企業(yè)的所有原料奶合作供應商已經全部實現規(guī)模化、標準化養(yǎng)殖。

從奶牛的養(yǎng)殖、飼喂、擠奶，到生產的全過程，很多設備的自動化水平都達到了國際先進水平。

奶牛不僅有舒服的臥床，還有洗澡、放音樂和按摩的設備，每頓飯配有專業(yè)飼養(yǎng)員精心研究的配料，以提供全面充足的營養(yǎng)，生活環(huán)境不亞于人。

例如伊利集團有七個100%：100%規(guī)模化牧場奶源基地；100%應用TMR全混合營養(yǎng)日糧技術；100%全株青貯和紫花苜蓿的使用；100%安裝和使用精準系統(tǒng)；100%配置奶牛臥床及開展舒適度項目；100%機械化擠奶和100%提供嵌入式服務，全是數字化工廠，并且奶源在入車間和出車間會接受兩道質量檢驗。

但一些地方小品牌還存在奶農散亂飼養(yǎng)的情況，但大品牌每年在奶源的投入方面都是數千億的經費，只有嚴格的標準化、流程化和產品檢驗，大品牌才能保持市場份額不斷成長。

巴氏奶備受矚目

消費者對低溫奶的期盼，莫過于“喝一杯好奶”的需求。

巴氏殺菌奶的質量要求高，殺菌溫度柔和，全程冷鏈保存，不僅能保持鮮奶的良好風味，還能最大限度地保護奶中的熱敏感物質，如維生素、鐵蛋白、免疫球蛋白等活性營養(yǎng)物質。

但受制于運輸半徑和南北奶源布局不均衡的原因，低溫奶的市場發(fā)展始終禁錮于一方區(qū)域。

目前，我國低溫鮮奶在牛奶中的市場占有率不超過25%，而美國、日本、澳大利亞等發(fā)達國家低溫鮮奶的占有率高達90%以上。

最新數據顯示，2019 年中國巴氏奶市場規(guī)模約 343 億元，同比增長 11.6%，而高溫殺菌的UHT奶銷售規(guī)模 942 億元，同比增長僅有 1.7%。

此外，巴氏奶的利潤也相對可觀，以2019年上市的新希望乳業(yè)的數據來看，其低溫產品毛利率為42.87%，遠高于常溫產品的24.67%。

而經營較好的區(qū)域低溫乳企的凈利率水平可達到5%-10%，也高于行業(yè)4.3%的凈利率水平。

隨著巴氏奶在市場上“逐年升溫”，無論是伊利、蒙牛等乳業(yè)巨頭，還是新希望、光明等區(qū)域性企業(yè)，或是以阿里巴巴為代表的電商巨頭，紛紛布局巴氏奶市場。

因此，擁有高質量的優(yōu)質奶源成了巴氏奶業(yè)務發(fā)展擴張的基礎。“得奶源者得天下”這句話在巴氏奶業(yè)務中體現的淋漓盡致。

但做好巴氏牛奶并非易事：

第一道坎是產品保質期。

與常溫奶的高溫殺菌不同，巴氏殺菌工藝不能徹底殺滅所有的微生物，也正因此巴氏奶保留了更多珍貴的活性營養(yǎng)物質。

但因為殺菌不徹底產品很容易變質，致使產品的最佳保質期僅有3-7天，最長也超不過15天。

保質期短，一方面意味著留給售賣的時間很有限，乳企要盡量縮小牧場到生產工廠到銷售終端的距離，縮短產品從出廠到消費者手中的時間。

另一方面，必須快速高效的完成全鏈條運作，以及貨損處理成本相對更大、操作更為復雜，對應同等情況下就有了更高的渠道費用。

第二道坎是冷鏈。

巴氏奶中殘余的微生物在高溫下會迅速繁殖，所以產品從生產、貯藏、運輸到銷售終端，再到消費者手中的每個環(huán)節(jié)，都必須保持2～6℃的環(huán)境，任何一個環(huán)節(jié)托冷都會導致產品變質。

推陳出新

中國乳品行業(yè)發(fā)展了這么多年，某種意義上來說已經是一個紅海市場。不僅有伊利、蒙牛這樣的寡頭走在最前面，行業(yè)集中度也較高。

《中國奶業(yè)質量報告（2019）》顯示，中國奶業(yè)20強企業(yè)2018年銷售額2350億元，占全國乳制品銷售總額的69%。

如今，“草原雙雄”伊利和蒙牛領跑中國乳業(yè)，兩家乳企更是挺進全球乳業(yè)10強企業(yè)，市場份額從 30 年前不到1億元，到 2019 年伊利和蒙牛的總營收預計分別超過800 億元和 700億元。伊利股份在2020年伊始，市值突破了2000億。

未來隨著乳制品行業(yè)進入新的井噴期，勢必會有更多新玩家入局，分食這塊大蛋糕。

整體來看，在當下大型乳企不斷掌控上游奶資源、掌控渠道、產品不斷升級和重金砸廣搶占消費者心智的局勢中，新入局者想要分食這塊大蛋糕，面臨著不小的挑戰(zhàn)。

目前線下主要渠道都被大型乳企伊利蒙牛占據，幾乎三個冷柜里有兩個都是伊利和蒙牛旗下的乳制品產品，其它品牌則擠在一個貨柜里，一個新品牌在超市投放第2、3 列，很容易被消費者遺漏。

▲乳制品市場格局

對于新品牌來說，天貓、京東的渠道費用也不低，且主要的站內流量也被大品牌洗劫。

而在營銷方面，伊利蒙牛每年的營銷費用都是上百億，新型企業(yè)也很難與其抗衡。

另外，新品牌自身造血能力的不足，無法產生足夠的現金流，需要資本不斷的助推。

比如樂純酸奶，每個月千萬的收入，但是企業(yè)仍在持續(xù)虧損，主要原因是新型企業(yè)的財務模型和巨頭的差異，樂純的資金 80%都給了產品本身。

而巨頭都是已經有了渠道基礎，通過狂砸廣告去擴充銷售產生現金流，但是新型消費品牌以產品驅動的銷售業(yè)績會隨著口碑加速釋放。

最后就是奶源。

目前國內優(yōu)質奶資源緊缺，保證優(yōu)質的奶資源控制才能保證品控和成本穩(wěn)定。各大乳企都加入了奶資源搶奪大戰(zhàn)，大型、優(yōu)質的牧場奶源幾乎都被握在大型乳企手中。

伊利、蒙牛、光明、完達山等乳企都在自建牧場，上游奶源依舊“手慢無”。

2017年初，蒙牛收購現代牧業(yè)16.7%股份，此后增持到60.77%；2018年底，蒙牛收購圣牧高科51%股權；今年2月，蒙牛又宣布與中鼎牧業(yè)合作。

今年7月，伊利通過旗下優(yōu)然牧業(yè)收購賽科星58.36%股份；8月1日，伊利收購新西蘭第二大乳制品合作社“威士蘭”。

但也有不少品牌脫穎而出。

前不久飛鶴公布了2020年上半年的業(yè)績表現，公告顯示，受益于高端嬰幼兒配方奶粉銷量的大幅增長，上半年飛鶴營收87.07億，同比增長48%。再往前看，

4月份披露的年報顯示，飛鶴2019年總收益為人民幣137.21億元，較去年增加32%。

短短3年時間，營業(yè)額從40億突破100億，凈利潤年復合增長率超過100%，市值更是沖破了千億港元。

比如主打高端市場的乳業(yè)品牌簡愛，以純凈無添加的產品定位，順應了消費者“成分天然、高品質”等訴求，連續(xù)五年盈利翻倍。

在良好的市場表現下成功獲得經緯中國、黑蟻資本、麥星投資、中信農業(yè)基金4家投資機構的共計4億元融資。

此次融資過后，簡愛會將資金重點用于上端供應鏈（工廠、牧場）的搭建，商業(yè)版圖也將從高端無添加酸奶品類拓展至高端鮮奶、低溫甜點等多個品類，為中國家庭提供更多安心好奶。

2019年乳制品市場零售總額突破4000億元。根據歐睿預測，未來五年我國乳制品市場仍將穩(wěn)步發(fā)展，至2024年乳制品市場零售額或將突破5500億元。

消費者對乳品的期待越來越高，乳品行業(yè)必須抓住并滿足人們升級的訴求，開放市場，經市場檢驗、監(jiān)管監(jiān)督、優(yōu)勝劣汰、行業(yè)集中的幸存者才是群眾需要的。

而企業(yè)應該看到，只有不斷提升品質來搶占市場份額、保障消費者安全的才能贏得市場。

分割線

附：乳業(yè)分析報告

此報告來自東北證券，共有37頁，圖片只截取了報告的部分內容。這份報告對低溫奶行業(yè)、巴氏奶做了詳細的分析，對行業(yè)前景和核心公司做了詳細介紹，對想進入該行業(yè)的創(chuàng)業(yè)者和企業(yè)家，和已經是行業(yè)從業(yè)人員的創(chuàng)始人、企業(yè)中高管、投資人有巨大借鑒意義。

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