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來源：懂懂筆記

在去年底各大視頻網(wǎng)站先后推出超前點(diǎn)播模式之后，愛奇藝最近在視頻會員服務(wù)上做出新的探索：推出星鉆VIP會員。用戶可以獲得愛奇藝多生態(tài)會員、多終端權(quán)益，也能免費(fèi)觀看超前點(diǎn)播劇集和星鉆影院電影。

在線下我們熟悉并習(xí)以為常的會員服務(wù)，在線上的探索卻歷經(jīng)多年摸索。視頻網(wǎng)站的會員模式從2011年開始推出，到2015年才開始被慢慢接受。2019年底視頻平臺推出的劇集超前點(diǎn)播模式當(dāng)時引起一定爭議，后續(xù)視頻平臺在提前告知、直通大結(jié)局的運(yùn)營模式上進(jìn)行了改進(jìn)，可以說這為今天新會員服務(wù)的推出打下了基礎(chǔ)。

愛奇藝在此時開始推出星鉆VIP會員服務(wù)，是用戶需求的不斷升級和平臺綜合服務(wù)能力的提高到達(dá)一個新的平衡點(diǎn)。這一方面標(biāo)志著互聯(lián)網(wǎng)的商業(yè)模式正在逐漸走出“免費(fèi)”，用戶愿意支付與獲得服務(wù)相匹配的價(jià)格；另一方面也標(biāo)志著娛樂服務(wù)能力的持續(xù)進(jìn)化，隨著平臺多種服務(wù)的逐漸成熟，無論從深度和廣度都可以給用戶提供更好的服務(wù)，商業(yè)增長也進(jìn)入了新的階段。

從培養(yǎng)用戶到穩(wěn)定用戶，愛奇藝出新招

在愛奇藝最新的財(cái)報(bào)中顯示，愛奇藝的訂閱會員規(guī)模達(dá)到1.19億，同比增23% ，單季度訂閱會員凈增長1200萬，這也是愛奇藝歷史上第三次單季度會員凈增長超過1000萬的數(shù)量，前兩次分別是2018年Q1和2018年Q3。

在這次財(cái)報(bào)的分析師會議上龔宇透露愛奇藝將推出更新的會員服務(wù)。話音剛落，23日愛奇藝就正式推出了全新會員服務(wù)——星鉆VIP會員，可免費(fèi)觀看愛奇藝超前點(diǎn)播劇集和星鉆影院電影內(nèi)容，同時多生態(tài)會員多終端權(quán)益也進(jìn)一步得到拓展。

對比星鉆會員與黃金會員發(fā)現(xiàn)增加了三個方面的服務(wù)內(nèi)容：第一是更早看劇集更新，將此前的單點(diǎn)付費(fèi)、超前點(diǎn)播付費(fèi)都打包進(jìn)來。第二是增加了服務(wù)的終端，黃金會員可以在PC、手機(jī)、PAD上觀看，而星鉆會員增加了電視（智慧屏）和VR設(shè)備，實(shí)現(xiàn)五端通用。第三是享受更多生態(tài)內(nèi)容服務(wù)，比如星鉆VIP會員可以涵蓋奇異果星鉆會員、FUN會員、文學(xué)會員、體育大眾會員的內(nèi)容。

愛奇藝星鉆VIP會員頁面顯示，星鉆VIP會員單月購買為60元，連續(xù)包月40元，與之對應(yīng)的是，黃金VIP會員單月購買為19.8元；星鉆VIP會員連續(xù)包年為398元，新用戶購買星鉆VIP會員月卡首月價(jià)格為12元。

我們回看一下視頻網(wǎng)站會員服務(wù)的發(fā)展過程，就會發(fā)現(xiàn)視頻網(wǎng)站會員收費(fèi)模式的演進(jìn)并不容易。在中國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展初期就形成了互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)免費(fèi)、羊毛出在豬身上的商業(yè)邏輯，這也導(dǎo)致后來很多互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)新服務(wù)在中國跑不通，用戶天生就認(rèn)為互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)應(yīng)該免費(fèi)。其實(shí)很多早期的視頻網(wǎng)站做得很好，但都是因?yàn)槊赓M(fèi)而無法形成商業(yè)閉環(huán)而倒閉或被收購。

愛奇藝進(jìn)入視頻領(lǐng)域并不早，進(jìn)入的時候通過正版高清打差異化服務(wù)，很快贏得用戶的認(rèn)同，便在2011年底開始順勢推出會員服務(wù)的嘗試。這其實(shí)是一個漫長的市場教育、用戶接受的過程。直到2015年網(wǎng)劇和網(wǎng)綜的大爆發(fā)，以優(yōu)質(zhì)內(nèi)容激發(fā)用戶付費(fèi)需求，會員模式才得以快速發(fā)展。

此后，這幾年視頻網(wǎng)站的會員服務(wù)也在不斷延伸與變化，在超前看、超清等基礎(chǔ)權(quán)益基礎(chǔ)上，慢慢向文學(xué)、漫畫、音樂等更多的生態(tài)權(quán)益擴(kuò)展，不斷突破視頻會員的權(quán)益邊界，同時還嘗試跨平臺合作，比如與京東、喜馬拉雅等平臺聯(lián)合會員的模式。

免費(fèi)模式更適合于搜索這類工具平臺，而會員模式更適合于內(nèi)容平臺。視頻類網(wǎng)站經(jīng)過多年努力，在內(nèi)容類平臺上探索出比較成熟的會員商業(yè)模式。易觀近日發(fā)布的《中國在線內(nèi)容會員生態(tài)分析專題2020》中認(rèn)為，在移動互聯(lián)網(wǎng)滲透率提升、支付設(shè)施完善、版權(quán)環(huán)境優(yōu)化的背景下，擁有海量優(yōu)質(zhì)在線內(nèi)容的在線內(nèi)容會員市場成熟度不斷提升，尤其網(wǎng)絡(luò)視頻市場的綜合視頻不僅借助會員服務(wù)持續(xù)升級帶動行業(yè)實(shí)現(xiàn)良性發(fā)展循環(huán)，也作為主力推動了在線內(nèi)容會員模式的培育與變革，而其提供的會員服務(wù)性價(jià)比水平更處在產(chǎn)業(yè)頂端。

愛奇藝就是一個典型的例子，以好的內(nèi)容而引領(lǐng)行業(yè)向會員業(yè)務(wù)的遷移，完成了視頻網(wǎng)站商業(yè)模式的一次升級。在2020年Q1財(cái)報(bào)中，愛奇藝會員收入占比超過60%，已經(jīng)成為平臺的主要收入來源。

會員服務(wù)升維的動力

愛奇藝為什么會在這個時間推出星鉆VIP會員？在懂懂看來是需求端與供給端都在發(fā)生變化，現(xiàn)在是一個非常好的提供更高品質(zhì)服務(wù)的時間點(diǎn)。

我們先從用戶的需求來看。

愛奇藝稱，推出星鉆會員希望滿足當(dāng)前越來越多用戶希望自由掌控內(nèi)容觀看進(jìn)度、個人及家庭用戶接入娛樂服務(wù)設(shè)備類型日益豐富，以及影視周邊娛樂消費(fèi)需求持續(xù)增長的多元需求。簡單分析，當(dāng)前生活節(jié)奏加快，很多用戶更加希望能夠更快觀看喜歡的影視內(nèi)容，對于多屏的無縫切換、影視與文學(xué)、漫畫等聯(lián)動消費(fèi)也提出了新的要求。

另一方面，經(jīng)過這么多年的市場教育，用戶越來越接受“為好的服務(wù)買單”的理念。特別是現(xiàn)在90后、00后逐漸成為互聯(lián)網(wǎng)主力軍，他們生于物質(zhì)相對富足的年代，價(jià)格敏感度低，更關(guān)注產(chǎn)品和服務(wù)的品質(zhì)。此外，他們更愿意為額外的服務(wù)付費(fèi)，這對于他們而言也是一種身份的體現(xiàn)，可以滿足“與眾不同”的心理體驗(yàn)。

其實(shí)，去年年底騰訊在《陳情令》首次嘗試超前點(diǎn)播引起了極大的爭論，但是你會發(fā)現(xiàn)當(dāng)一些人在吐槽反對，同時有相當(dāng)多的一批人卻在積極地付費(fèi)，該劇“超前點(diǎn)映”24小時之內(nèi)有超過250萬人點(diǎn)播。用戶其實(shí)是有實(shí)際行動對超前點(diǎn)播的模式做出了認(rèn)可。

愛奇藝今年Q1在《愛情公寓5》《鬢邊不是海棠紅》《北靈少年志之大主宰》《兩世歡》《誰都渴望遇見你》《民國奇探》等多頭部內(nèi)容上嘗試超前點(diǎn)播，均取得了非常好的效果。這也直接反應(yīng)出用戶對于高品質(zhì)服務(wù)的認(rèn)可。

我們再從平臺的供給能力來看。

經(jīng)過過去十年的高速發(fā)展，包括愛奇藝、騰訊視頻、優(yōu)酷在內(nèi)的頭部視頻網(wǎng)站，他們已經(jīng)逐漸構(gòu)建起一個在線娛樂生態(tài)，而不再局限于視頻內(nèi)容。

以愛奇藝為例來看，在平臺做大的同時，采購正版內(nèi)容的實(shí)力也在增加，同時因?yàn)楦脩簦灾苾?nèi)容不斷涌現(xiàn)爆款。無論是采購還是自制，內(nèi)容的豐富度越來越高，可以滿足用戶各多維度的需求。同時，愛奇藝不斷延展動漫、體育、文學(xué)、教育等內(nèi)容，已經(jīng)形成一個龐大的內(nèi)容生態(tài)，可以滿足用戶方方面面的需求。再有，緊跟根據(jù)終端形態(tài)的變化，移動、PC、PAD多終端覆蓋，這次又看到智慧屏掀起的電視回潮和與伴隨5G到來的VR應(yīng)用，搶先打包電視和VR應(yīng)用。從以上幾個方面，我們說今天的愛奇藝早就不能用在線視頻的定位去看，而是一個在線娛樂平臺的模式。

當(dāng)平臺能提供的內(nèi)容和服務(wù)越來越多，用戶規(guī)模越來越大，需求也相應(yīng)更為復(fù)雜。不同的會員打包不同的服務(wù)內(nèi)容，對會員進(jìn)行分層管理，其實(shí)是對會員的精細(xì)化運(yùn)營，是對會員服務(wù)的升級。

所以，無論是從需求端，還是供給端，愛奇藝的星鉆VIP會員都算是順勢而為，相信又會引領(lǐng)在線娛樂會員商業(yè)模式的一輪創(chuàng)新。

雙增長引擎打開在線娛樂平臺的未來

從愛奇藝Q1數(shù)據(jù)來看，會員數(shù)量在幅增長的同時，ARPU值也在持續(xù)增長。當(dāng)在訂閱會員數(shù)量積累到一定程度后，提升ARPU值是必然的選擇。其實(shí)，不可否認(rèn)的一點(diǎn)，以前在線視頻有一個痛點(diǎn)：用戶在一定程度上人跟著IP走，單個用戶的潛力很難深挖。但是隨著愛奇藝對會員服務(wù)的升級，或許將改變這一現(xiàn)狀。

在易觀的報(bào)告中也稱：會員等級體系在給會員身份優(yōu)越感的同時，通過有區(qū)分度、有價(jià)值的顯性專屬特權(quán)增強(qiáng)用戶認(rèn)可度與忠誠度，再轉(zhuǎn)化為用戶對會員價(jià)格的低敏感度。

目前中國視頻網(wǎng)站的會員服務(wù)收費(fèi)整體偏低，與平臺能提供的服務(wù)能力其實(shí)是不匹配的。我們看看國外網(wǎng)站的收費(fèi)情況，以Disney+捆綁包會員（包含Disney+、ESPN+、Hulu）為例，其打包價(jià)約合人民幣92元。奈飛則是采取了會員分層，提供三種等級的訂閱服務(wù)，各等級會員可以看影片庫中所有的影片和劇集。各階段差異性在于，內(nèi)容清晰度和可同時觀看屏數(shù)不同，最高檔包月價(jià)格為16.99美元(約合人民幣121元)，可使用4個設(shè)備觀看HDR內(nèi)容，最低檔包月價(jià)格為7.99美元（約合人民幣57元），可使用1個設(shè)備觀看標(biāo)清內(nèi)容。

相比而言，2020年一季度愛奇藝會員ARPU值為38.69元，即使中、美用戶在付費(fèi)理念上有差距，但隨著平臺服務(wù)能力的提升，尤其是內(nèi)容對用戶的打動，會員ARPU值也還有很大的提升空間。

除了我們前面提到的內(nèi)容生態(tài)的豐富度，更不容忽略的一個提升ARPU值的維度是技術(shù)的發(fā)展。易觀的報(bào)告中認(rèn)為依托技術(shù)變革視頻內(nèi)容探索更多可能，激發(fā)更大付費(fèi)潛力。比如在內(nèi)容生產(chǎn)上，新技術(shù)的落地運(yùn)用將帶來視頻內(nèi)容生產(chǎn)力水平的必然躍升和內(nèi)容生產(chǎn)流程的高效率，平臺向會員提供的內(nèi)容質(zhì)量也隨之提高，輔以新鮮的內(nèi)容體驗(yàn)方式，將帶動會員內(nèi)容價(jià)值持續(xù)上揚(yáng)。在內(nèi)容分發(fā)上，5G與AI的結(jié)合，在AI算法加持推動內(nèi)容分發(fā)智能化、精準(zhǔn)化水平升級的同時，5G的高速傳輸帶來高清畫面內(nèi)容從云端到用戶端的快速響應(yīng)，會員用戶獲得內(nèi)容的便利性得到更高保證。從渠道運(yùn)營上，我們正在進(jìn)入萬物皆媒的5G時代，視頻內(nèi)容能夠用戶的渠道將更加豐富立體，自動駕駛、無人駕駛等遠(yuǎn)程操控技術(shù)的成熟也會釋放用戶更多時間，視頻平臺的會員模式將解鎖更多用戶使用場景。

在一個行業(yè)發(fā)展的初期，商業(yè)模式也是逐步形成的過程。愛奇藝和騰訊視頻會員雙雙破億，但是這個行業(yè)還處于虧損的狀態(tài)。扭轉(zhuǎn)虧損其實(shí)也是為了平臺更好、更長久地提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)。新推出的新會員服務(wù)，意味著中國視頻平臺在會員運(yùn)營，進(jìn)入了會員權(quán)益開發(fā)的新探索階段，視頻付費(fèi)市場也將從粗曠的跑馬圈地階段，轉(zhuǎn)向會員價(jià)值精耕階段。

跑馬圈地階段，用戶數(shù)量、在線時長是主要指標(biāo)，而進(jìn)入到精細(xì)化運(yùn)營階段，ARPU值、用戶粘性指標(biāo)的重要性將上升。愛奇藝的商業(yè)升級，也意味著增長從過去的會員數(shù)量單引擎向“會員數(shù)量+ARPU值”雙引擎過度。

從在線視頻邁向在線娛樂平臺，星鉆VIP會員的推出，也將為用戶多娛樂內(nèi)容消費(fèi)打開更多可能性。

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