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格力VS美的、天貓VS京東、美團VS餓了么，賽道巨頭捉對廝殺中從來都充滿了話題。

同樣，中國乳業雙寡頭蒙牛和伊利也已“相愛相殺”二十年，明爭暗斗的較量從未停止，但從投資和布局來看，卻又殊途同歸。

經過多年發展，中國乳品產品種類日益豐富，其中常溫品類市場占比高，處于主導地位；低溫品類發展迅速，集中度相對較低；奶粉市場趨向高端化、有機化，國產品牌開始搶回份額；其他干乳品消費教育還有待普及，成長空間較大。

蒙牛、伊利兩家市值超千億人民幣的巨頭在上述品類中均有不同程度布局，且隨著近幾年消費升級的浪潮，兩家旗下乳制品也向有機化、高端化過度。

另一方面，鑒于中國消費者對于高品質乳制品的需求越來越大，兩家公司在澳大利亞和新西蘭等地區也展開了優質奶源的爭奪戰。

本篇文章將從產業鏈和投資等多個角度詳細解碼兩家千億市值企業的發展版圖。

奶源布局

內蒙古雖好，仍要“走出去”

乳品行業產業鏈包括上游牧場奶牛養殖、原奶生產、下游乳企奶制品加工、終端銷售等多個環節。

 

蒙牛和伊利均將內蒙古作為自有牧場的主要范圍，其中原因主要是因為內蒙古地處“黃金奶源帶”，可利用草場約6818萬公頃，位居我國五大草場之首。而優質草料富含奶牛所需的粗蛋白、粗脂肪、鈣、磷等多種營養素，為奶牛提供了最優質的營養。

此外，當地政府非常重視畜牧業的發展。2019年，內蒙古自治區政府發布了關于推進奶業振興的實施意見。為了發揮內蒙黃金奶源帶、黃金草原帶、黃金玉米帶的優勢而建設了五大奶源基地。當地政府按照奶牛用途劃分地塊，出現了有機綠色奶源基地，高產、高質量基地等。

作為全國性乳企，蒙牛和伊利還通過投資、控股等形式獲得供應鏈中企業的支持。如2017年蒙牛并購現代牧業，并由此獲得現代牧業位于華北及華東等多個地區的奶源支持。伊利也不甘示弱，今年8月，伊利通過全資子公司金港控股斥資2.03億港元認購中地乳業定向增發股票，認購完成后金港控股將持有中地乳業已發行股本的比例約為16.6%，成為公司第一大股東。伊利股份在公告中稱，此舉是為了進一步穩定原料奶供應。

對于蒙牛、伊利這樣本身具有高滲透率的乳企，冷鏈物流建設也是其在競爭中觸達消費者的關鍵。如蒙牛提出“銷地產、產地銷”的目標，在上海、廣州建立屬于乳品的分撥中心，參照其他快遞的運輸流程提高效率。伊利也全面升級了自己的冷鏈系統，通過GPS、GIS、RFID等技術，以及通信、WEB技術對產品進行動態監管。

整體來看，在奶源戰略布局上蒙牛更喜歡“買買買”、“以快為主”的節奏。從君樂寶、圣牧到現代牧業，蒙牛通過一系列并購快速實現了奶源布局的擴大。伊利更傾向于多元化布局，通過嵌入式的管理方式深度參與牧場建設管理，實行統一的改革。

工廠布局

主力在華北，技術改變工廠版圖

1990年以前，由于不具備無菌包裝和殺菌技術，最常見的的是每家每戶門口的奶箱。訂奶后每天由專人將玻璃罐裝的鮮奶放入奶箱，取走前一天的空瓶。此時的加工廠選址只能受制于奶源地，加工內容也僅限于包裝。未經處理的鮮奶保質期較短，外加物流效率低，因此彼時鮮奶的消費人群大多集中在華北，與奶源地高度接近。

而隨著90年代瑞典利樂公司生產的無菌包裝得以進口銷售以及1997年UHT（超高溫瞬時滅菌）技術傳入我國，牛奶的運送范圍得以大幅提升。UHT技術的優勢在于經處理的鮮奶中所有微生物均被殺死，大大提升了儲藏的效率，只需常溫貯藏，保質期即可長達六個月。

UHT奶（常溫奶）的誕生讓乳企們能夠把產品的銷售半徑擴大，加上常溫奶消費場景多樣，進一步加速了蒙牛、伊利全國建廠的步伐。

蒙牛全國加工場分布（2019.6.30--2020.6.30）

伊利全國加工場分布（2019.6.30--2020.6.30）

從二者工廠布局來看，伊利的加工廠依然以華北為大本營，北起黑龍江，經遼寧、內蒙古，過河北、京津，越湖北、安徽，最終到達福建、廣東，從而貫穿南北。東至上海，西至四川、新疆，伊利生產基地以南北方向為主線，向東西方向延伸。

而蒙牛1999年才成立，為了迅速擴大規模，采取的是“沿邊、沿河、沿江、沿海”的發展戰略。蒙牛重點在緊挨內蒙大本營的寧夏、甘肅建廠，另外在沿江發達的江浙滬地帶發力，基本上是“從外向內擴張”。

常溫奶的普及讓更多國人接觸到牛奶，“每天一杯奶，強壯中國人”的理念也幫助消費者逐漸養成喝牛奶習慣。正是消費需求的增長打破了供需平衡，才加速了蒙牛、伊利這兩家企業“北奶南運”的動作。

營銷布局

帥哥美女代言，難敵“地頭蛇”

在“網紅”這個詞還沒火的時候，張含韻唱著歌手拿著蒙牛酸酸乳（常溫乳飲料）的廣告就已紅遍大江南北，或許她才是“初代網紅”的代表。“酸酸甜甜就是我”的廣告詞，成就了張含韻，更成就了蒙牛。

“酸酸乳”之后，廣告新花樣層出不窮，蒙牛、伊利營銷費用節節攀升。2014年兩家營銷費用分別為109.9億和132.6億，到了2019年底分別升高到215.4億和210.7億，幾年間差不多翻了一倍。

蒙牛伊利兩家的營銷主要花在明星代言、節目冠名和賽事贊助上。以代言為例，蒙牛純甄連續三年簽約張藝興為代言人，此外還有楊紫、趙麗穎、宋茜等“小花”。伊利安慕希則簽下了跑男的常駐嘉賓Angelababy、迪麗熱巴、李晨、鄭愷等。

在贊助和冠名方面，2019純甄新品小蠻腰冠名《中餐廳3》、《創造營2019》，砸錢不眨眼；伊利安慕希從2014年至今，六年八季冠名熱門綜藝《奔跑吧》，從未缺席。

另外，蒙牛和伊利還是各種體育賽事的常客。2018年俄羅斯世界杯，蒙牛趁勢舉辦掃碼活動，以小程序為中心連接微信運動、微信卡券、微信社交分享等功能，取得了1.5億次掃碼的成績。伊利方面則贊助北京2022年冬奧會，提前好幾年就開始宣傳冬奧項目和體育知識，并舉辦“活力冬奧學院”線下活動。

鋪天蓋地的廣告打出去，效果自然也不錯，過去幾年蒙牛和伊利的營收蹭蹭上漲，市值早已突破千億。

按品類劃分銷售收入

不過，雖然大力營銷可以在一定程度上加大品牌勢能，但在面對一些地方性企業之時，蒙牛和伊利也遇到不小挑戰。

由于蒙牛、伊利的資源（尤其奶源）仍相對集中在北方，在南方的資源存在一定缺口，高品質鮮奶的“南運”成本又過高。所以在鮮牛奶市場上，兩家乳企似乎難抵“地頭蛇”的威力。例如在上海附近區域，光明仍占據著超過40%的鮮奶市場，這一比例遠高于蒙牛和伊利。

地方性乳企大多在當地深耕多年，在品牌影響力和渠道鋪設上都有優勢，但隨著時間的流逝，這些優勢可能會逐漸成為劣勢。蒙牛和伊利財大氣粗，通過廣告可以快速打造影響力，而通過對大型商超的覆蓋也能在一定程度上彌補渠道不足，加之“每日鮮語”、“牧場清晨”等標志性產品的問世，進一步蠶食地方乳企市場份額或許只是時間問題。

海外布局

搶奶源、鋪渠道

2008年三聚氰胺事件過后，蒙牛、伊利也低迷了一段時間，同時開始將奶源地目光望向海外。

在投資標的數量方面，伊利處于領先，近些年收購、建廠共16家，蒙牛則僅7家。但從標的種類可以看出，伊利涉足貿易、物流領域，甚至還在東南亞建立了以投資為目的的公司，蒙牛則更專注工廠、技術。

從地理分布來看，大洋洲是蒙牛、伊利的主要海外投資陣地。蒙牛先后收購新西蘭雅士利、澳洲貝拉米；伊利則收購新西蘭Westland、Oceania Diary。究其原因，或許是是因為澳大利亞和新西蘭遠離大陸污染、疫病少，地廣人稀的環境為畜牧放養提供了條件。加上澳新政府對畜牧業的重視、當地機械化程度較高，兩國的奶源一直都保持著很高的水準。

蒙牛海外投資布局（截至2020.12.20）

然而，對于蒙牛、伊利來說，買了公司收了地，只是在海外市場的起點。真正走出國門、走向世界仍要考慮三個風險：一是2020年中澳關系存在不確定性，對進出口貿易可能產生一定影響；二是全球經濟增速放緩，海關稅務、匯兌損益均不穩定；三是疫情在一定程度上影響冷鏈、物流體系，進口業務并非人為可控。

總結

蒙牛、伊利兩巨頭在二十一世紀的騰飛，是我國乳制品需求在千禧年后持續增長的縮影。

目前我國牧場的奶牛平均存欄量尚可，但單產量遠遠低于澳大利亞、加拿大等國。如何加強研發、培育單產量更高的泌乳牛品種將成為提高牛奶產出效率、質量的關鍵。

而如蒙牛、伊利這樣的龍頭企業，也理應肩負起帶頭作用，在實現企業價值的同時為國內畜牧業發展貢獻自己的力量。

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