鯨商(ID：bizwhale)原創 作者 | 三輪
脫口秀演員何廣智曾在節目中提到：“真正的優惠，是讓我這種月薪1500的演員，也能參與其中。可是雙11，幾千塊的東西，就便宜了5塊，我覺得這不是優惠，而叫幽默。”
調侃歸調侃。每年雙11要做的“數學題”，其實每天都能在拼多多上直接找到“答案”。
今年雙11，拼多多持續加碼了“百億補貼”力度，重點攜手百家國貨官旗品牌，真正去落實“優惠”政策。
九陽、立白、上海家化、張小泉、倍輕松、回力等，小家電、日化、美妝、鞋服品類的國貨頭部品牌紛紛響應拼多多，搭建官方旗艦店，通過百億補貼、聯名定制等形式，在本次雙11綻放國貨國潮魅力。
“一人難挑千斤擔，眾人能移萬座山”。當下眾多國貨品牌，正在驗證這句老話。
隨著國貨們在研發、生產、推廣等環節的綜合實力增強，更有太平鳥、回力、花西子等品牌成為“國貨之光”。
這股“國潮”風范的破竹之勢愈演愈烈，國際大牌的吸引力似乎有所減弱。比如美妝領域，今年3月，拼多多發布的“新電商·新女性消費報告”顯示，現在的Z世代女生不再“鐘情”海外大牌，逛國潮、買國貨成為消費新風尚。
甚至過去一年內，她們購買國產新銳品牌的訂單量已經超過了國際品牌，占比接近60%，以完美日記、珀萊雅等為代表的新老國貨通過不斷迭代具性價比的產品，以及年輕化的運營理念，贏得了眾多年輕女性的芳心。
除了美妝領域，在休閑零食、運動服飾等領域，都有類似的跡象。可見消費者的文化自信正在加強，并且這股自信正不斷向各個消費領域滲透，讓更多行業看到了國貨“復興”的可能性。
據北京師范大學發布的《2021網購消費信心指數調研報告》顯示，近一半受訪者最認可“消費要講究性價比、理性節制”的網購消費觀念。同時，網購消費人群越來越注重商品高性價比，國貨品牌正在引領新電商平臺的新消費潮流。
面對愈發明智且活躍的消費者，新老國貨品牌往往不會把“雞蛋放在一個籃子”中。特別是監管政策實施后，老品牌希望持續擴大聲量；新品牌不滿足于“網紅”身份，想成為長紅品牌。他們都需要全渠道運營，多角度建立用戶心智。
然而，實踐是檢驗真理的唯一標準。新老國貨品牌在經過一段時間的歷練、沉淀后，總需要一場“考試”來檢驗成果、總結反思。每年的雙11、618等大促，就成了各大品牌“自我檢驗”、“秀肌肉”的主場地。平臺作為消費者與品牌的“中介”， 也會不留余力地幫助國貨。
尤其是拼多多，其一直提倡性價比的平臺屬性與國貨內核相吻合。去年雙11期間，拼多多就打出“無套路”玩法，開展從11月7日起，為期5天的活動大促。
今年，隨著更多新國貨品牌入駐拼多多。為了助國貨“一臂之力”，拼多多依舊采用“好貨不用等，好價就現在”的無套路玩法，以加碼百億補貼為主，滿減、直降為輔，結合平臺的社交裂變能力，把實惠直白地擺在8.5億消費者眼前。
大促期間，無論在新國貨還是老品牌，都在拼多多上擴大了自身優勢，讓消費者找到了性價比與低價的平衡。
實際上，性價比是品牌初次觸達消費者的“利器”，要想形成復購，讓品牌“出圈”獲曝光，還要靠創新力度、品質、口碑的綜合實力。
從2017年起，就有眾多國貨品牌陸續與拼多多建立深度合作，讓不少消費者感知到：便宜與高品質不矛盾。
立白就是其中之一。立白自入駐拼多多以來，“拳頭產品”洗衣液、洗衣粉，都迅速成為銷量10萬+爆款。
立白集團電商副總經理鄭殷寧也曾表示，希望將拼多多打造成立白在線上最核心的增長渠道。目前，立白集團已在拼多多收獲超過800萬購買用戶，并且規模還在高速擴大。
除了傳統類型的產品，立白的洗衣凝珠等新趨勢品類，既能獲得一二線城市消費者的喜愛，也能在三四線城市熱賣。并且，立白根據拼多多的實踐與數據反饋，讓立白更清楚地目睹整個消費市場的容量以及增速。
與立白類似經歷的品牌還有上海家化、九陽、倍輕松等品牌。從這些國貨案例，就能對拼多多的用戶“窺斑見豹”：三四線及以下城市，是拼多多的主戰場。但拼多多也有大量一二線城市的消費者。
他們對產品的需求不僅是物美價廉，品質得當，更需要有所創新。
為了適應平臺消費者喜好，擁有近400年歷史的老字號國貨品牌“張小泉”，就結合刀剪產品特征進行產品創新。其推出的多款高性價比刀剪產品，迅速成為平臺爆款。
作為國貨品牌，也是大眾品牌，張小泉電商總經理周麗介紹：拼多多成為張小泉增長最快的渠道之一。今年9月，張小泉與拼多多達成全方位的戰略合作，啟動品牌官方旗艦店的矩陣建設。此次雙11期間，張小泉又借助拼多多的百億補貼等資源，打開了更廣泛的新國貨品牌市場。
隨著諸如此類的國貨品牌“匯聚一堂”，形成了消費者賞國潮、悅國風的潮流趨向。其實，從今年的新疆棉事件、鴻星爾克野性消費事件，就能看出消費者對于國貨的熱情。很多新國貨品牌的供應商都曾是國外大牌的代工廠。這些新品牌成立后，又通過電商平臺快速獲得消費者反饋，進行調整。
而對于像拼多多這樣的電商平臺來說，品牌涌入能擴充不同品類的SKU，有利于擺脫輿論的刻板印象，為平臺做形象升級。
而拼多多在推動國貨更深入地走進消費者生活、傳承國貨中蘊藏的中華民族文化、推動產業優化等方面，亦具有一定的社會價值。
現在，雙11大促已結束。被掏空的是消費者的錢包，留下的，卻是平臺的思考。
因為，根據艾媒咨詢數據顯示，不到兩成的網民堅持每年參加雙11，近七成網民參加了2-11屆雙11，但仍有2.2%的網民從未參加過雙11。
此類現象的背后，主要是由于短視頻、直播類促銷非常頻繁，不免讓消費者“審美疲勞”。除了雙11，其他大促節日同樣難讓消費者再有“新鮮感”。
拼多多要想持續吸引國貨品牌、提起消費者興趣，還需完善“服務”。
展開來講，在用戶為王的時代，平臺需要洞察和挖掘各種消費者需求。拼多多一直通過數據分析幫消費者推薦適合的品牌，做出產品組合的“最優解”。持續近900天的百億補貼、萬人團限時秒殺等活動，也為消費者節省下大量財力。
在企業層面，營銷廣告和渠道費用往往占其成本大頭，實際效果卻不一定成正比。在眾多品牌于營銷、渠道費用瘋狂“內卷”時，拼多多保持著大牌入駐補貼、較低的營銷費、較少的傭金，讓國貨品牌有利可圖，在較低的成本內擴大邊際效益。
此外，我國作為農業大國、制造業大國。在消費升級趨勢下，如何展露優勢，亦是電商平臺應思考的事。
拼多多作為深耕“農產品上行”的平臺之一，在今年雙11活動期間，加大對中糧、盼盼、康師傅、今麥郎等眾多農產品、食品加工品牌以及初級農產品地標品牌、水果地標品牌的扶持力度。
針對像山西萬榮蘋果、山東榮成蘋果、甘肅天水花牛蘋果等產業，拼多多保持了百億補貼、零傭金的策略，并持續給農產品品牌傾斜流量資源、運營支持等幫助。
拼多多雙11相關負責人曾表示，拼多多腿上沾泥，從農產品起家，今年將繼續加大力度聚焦農業品牌。一顆水果，關系的不僅是億萬消費者的口福，也是千萬果農興農富農的大事。
無論是挖掘提升生活品質的新老國貨品牌，還是保護關乎百姓生存的農產品品牌，平臺都應給予政策幫助。
畢竟單純追求數據增長，已經遠遠不夠了。下一階段的競爭，集中在如何保持品牌的綠色增長、挖掘品牌潛力，幫助品牌培養用戶心智、提升辨識度、擴大規模化等方面。今后的國貨“攻堅戰”，才是對平臺與品牌的雙重考驗。
