鯨商(ID：bizwhale)原創(chuàng) 作者 | 三輪
在單個(gè)短視頻平臺(tái)上，能做到粉絲破億的個(gè)人號(hào)非常少，抖音博主“瘋狂小楊哥”算是其中一個(gè)，目前也是唯一（不含官媒機(jī)構(gòu)IP）。
以又慫又愛玩等人設(shè)、劇情，圈粉的小楊哥，在粉絲破億后，他又自己花了一億多元人民幣在合肥購置了一處房產(chǎn)，用來當(dāng)作“三只羊”公司全球總部（“三只羊”為瘋狂的小楊哥所簽約的MCN機(jī)構(gòu)）。
這讓很多人將他與東方甄選、羅永浩等已有強(qiáng)大MCN團(tuán)隊(duì)的頭部主播聯(lián)系起來。
更值得注意的是，小楊哥在完成從0到1的直播帶貨積累后，開始嘗試視頻號(hào)直播。現(xiàn)在各大直播電商平臺(tái)也出現(xiàn)互相“挖墻腳”的事。頭部主播與平臺(tái)的大戲，自此添加了幾分神秘感。
在小楊哥的短視頻賬號(hào)中，最早的一條視頻是2018年2月發(fā)的。而小楊哥在2015年就開始創(chuàng)作短視頻了。
他的內(nèi)容主要以和女朋友、家人們的日常相處為主，視頻風(fēng)格以搞笑、娛樂為主。在積累了大量粉絲后，小楊哥看到很多短視頻網(wǎng)紅開始向直播帶貨轉(zhuǎn)型。所以在2019年，小楊哥也開始嘗試帶貨，但由于直播風(fēng)格和內(nèi)容仍處于探索階段，在快手還是在抖音都沒有激起太大的浪花。
同年，小楊哥兩兄弟還嘗試成立了六安市大小楊哥電子商務(wù)有限公司，因缺乏經(jīng)驗(yàn)、經(jīng)營不善，一年便不了了之。
到了2021年，小楊哥迎來了他的轉(zhuǎn)折之年。
這一年，瘋狂小楊哥的視頻數(shù)據(jù)、粉絲數(shù)據(jù)表現(xiàn)都很出彩。他還成立了三只羊網(wǎng)絡(luò)科技有限公司。此后，合肥三只羊創(chuàng)業(yè)投資有限公司、合肥領(lǐng)頭羊文化傳媒有限公司、忠縣張慶商務(wù)信息咨詢服務(wù)部等相繼成立。小楊哥基本完成了直播帶貨從0到1的過程。
并且，合肥微帽網(wǎng)絡(luò)科技有限公司于2021年投資98萬元，持股合肥三只羊網(wǎng)絡(luò)科技有限公司49%。在2022年6月，合肥微帽網(wǎng)絡(luò)科技有限公司退出投資。
隨著資金入駐以及運(yùn)營策略的精細(xì)化，瘋狂小楊哥逐漸找到了搞笑內(nèi)容與直播帶貨的結(jié)合點(diǎn)。先用優(yōu)質(zhì)內(nèi)容觸達(dá)大量用戶，再通過其擅長的“反向帶貨”形成獨(dú)特記憶點(diǎn)。
與此同時(shí)，小楊哥建立了自己的抖音矩陣，不斷提高運(yùn)營水平。每個(gè)月的主播帶貨TOP10排行榜上，都總是有小楊哥的身影。其直播間的人數(shù)，同時(shí)在線峰值總在百萬人以上。
此外，小楊哥的視頻還被做成切片的形式進(jìn)行發(fā)放。在抖音上，瘋狂小楊哥、李佳琦等主播的視頻都會(huì)被這樣傳播。這也是主播們除了直播外的一大收入。
根據(jù)相關(guān)報(bào)道，已經(jīng)有2000多人取得瘋狂小楊哥的授權(quán)，并通過對(duì)瘋狂小楊哥的直播片段進(jìn)行二次剪輯，上傳到平臺(tái)后獲得小黃車訂單。
曾有媒體報(bào)道，瘋狂小楊哥直播切片的分成收益每月在1600萬左右，其中600萬元是分給下游直播切片的合作達(dá)人，1000萬元收益則歸屬機(jī)構(gòu)。搞笑達(dá)人不容易變現(xiàn)的魔咒，終于被小楊哥等達(dá)人闖出一條客觀的路徑。
與小楊哥類似，以娛樂和家庭生活內(nèi)容為主的還有“廣東夫婦”。從粉絲量上來看，廣東夫婦只有小楊哥的一半。但從總銷量來看，廣東夫婦跟小楊哥的差別不大，因?yàn)閺V東夫婦很多直播的客單價(jià)達(dá)到了千元左右，小楊哥只有百元。廣東夫婦的用戶也比小楊哥更為精準(zhǔn)。
不過，抖音的頭部主播，不僅有小楊哥、廣東夫婦這樣接地氣的人設(shè)，也有像東方甄選這類書香氣濃厚的賬號(hào)、羅永浩這類個(gè)人IP強(qiáng)大的賬號(hào)。
小楊哥、東方甄選、羅永浩，屬于抖音三大各具特色的頭部賬號(hào)。他們都屬于不同的mcn機(jī)構(gòu)。
首先，個(gè)人起家的小楊哥，是從獨(dú)立IP發(fā)展成MCN機(jī)構(gòu)。其以優(yōu)質(zhì)內(nèi)容吸引粉絲，再賣貨。風(fēng)格更貼合普通人，不會(huì)產(chǎn)生距離感，反而會(huì)增添信任感。現(xiàn)在，合肥三只羊網(wǎng)絡(luò)公司成立了。
小楊哥表示，自己會(huì)大力扶持新主播，希望優(yōu)秀的主播都來合肥發(fā)展，和自己一起來共同把三只羊網(wǎng)絡(luò)做強(qiáng)。可以看出，小楊哥的目標(biāo)并不是僅當(dāng)一位網(wǎng)紅，而是搭建自己的mcn以及矩陣團(tuán)隊(duì)。
其次，東方甄選則是創(chuàng)立之初就按照MCN機(jī)構(gòu)的模式運(yùn)營，以機(jī)構(gòu)號(hào)為主，而非個(gè)人IP。并且，其根據(jù)不同品類注冊(cè)了多個(gè)賬號(hào)來搭建矩陣。
東方甄選作為新東方在線的直播電商平臺(tái)，為抖音直播帶貨帶去了一股清流。其日常更新的視頻內(nèi)容以介紹產(chǎn)品為主，數(shù)據(jù)也令人刮目相看。今年6-8月，東方甄選3個(gè)月累計(jì)銷售額約22.49億元。6月至9月，連續(xù)4個(gè)月位列抖音直播帶貨第1名，并持續(xù)保持高速增長勢頭。
新東方在線日前披露2022財(cái)年業(yè)績報(bào)告顯示，截至2022年5月31日，新東方在線營收（含持續(xù)經(jīng)營及已終止經(jīng)營業(yè)務(wù)）8.985億元，同比減少36.7%；凈虧損5.34億元，同比收窄67.8%。
其中，直播電商業(yè)務(wù)營收2460萬元，營收成本為1530萬元，毛利為930萬元，毛利率為37.8%。東方甄選在2022年6月9日爆火，之后的業(yè)績并未計(jì)入本報(bào)告期內(nèi)。不過，新東方在線已將戰(zhàn)略重點(diǎn)轉(zhuǎn)移至發(fā)展該新業(yè)務(wù)。
最后，羅永浩與交個(gè)朋友，是羅永浩單個(gè)IP的機(jī)構(gòu)化運(yùn)營形式。賬號(hào)定位就是賣貨。
今年雙11，交個(gè)朋友與抖音的獨(dú)家合作已到期。在2022年8月交個(gè)朋友與港股上市公司世紀(jì)睿科宣布達(dá)成獨(dú)家合作后，交個(gè)朋友的營收會(huì)在11月1日全部納入世紀(jì)睿科財(cái)報(bào)、交個(gè)朋友的抖音賬號(hào)運(yùn)營權(quán)也轉(zhuǎn)交世紀(jì)睿科。
并且，世紀(jì)睿科公告顯示，2022年世紀(jì)睿科成為了簽約方，表示：“我們和抖音沒有簽訂排它條款。”
所以，羅永浩在抖音、淘寶都開展了直播活動(dòng)。羅永浩作為有強(qiáng)大號(hào)召力的IP，來淘寶坐陣6次直播。雙11預(yù)售當(dāng)天，羅永浩首場觀看量破了千萬，帶貨2.1億元。而交個(gè)朋友在抖音和淘寶的選品上，相差無幾，都以男性消費(fèi)者為主。
這三大類型，是眾多抖音中腰部及以下主播的學(xué)習(xí)對(duì)象。抖音商場又是抖音平臺(tái)今年的核心戰(zhàn)略之一，所以頭部主播的示范效應(yīng)依舊很強(qiáng)。
在此類頭部直播的帶動(dòng)下，2020年與2021年，抖音直播憑借5000億元、8000億元的GMV都超過了淘寶直播4000億元、7000億元GMV。
不同于抖音與淘寶直播的強(qiáng)“破圈”能力，快手的頭部主播相對(duì)出圈能力較弱。頭部辛巴、散打哥的徒弟們幫派化嚴(yán)重。雖符合草根形象，但無法成為中腰部及以下主播的學(xué)習(xí)范例。
話說回來，今年各大平臺(tái)之間的頭部主播紛紛不再局限于單個(gè)平臺(tái)，而是多平臺(tái)嘗試。
抖音捧出來的主播之后也被淘寶挖去。
今年以來，抖音中擁有千萬粉絲的達(dá)人“瘋狂小楊哥”開始嘗試視頻號(hào)直播。抖音“劉思瑤”“一栗小莎子”“朱一旦”、快手“小沈龍”等娛樂主播，紛紛進(jìn)入淘寶試水。
其中劉思瑤在11月1日的直播首秀中，開場半小時(shí)，直播人數(shù)就突破60萬。微信公眾號(hào)起家的母嬰KOL“年糕媽媽”，B站潮鞋達(dá)人“Z哥”等，也試圖進(jìn)入淘寶直播，開啟直播首秀。
11月2日，劉畊宏太太王婉霏在淘寶開播。目前，她的淘寶直播賬號(hào)“ViVi肥油咔咔掉”已有3.1萬粉絲，單場直播獲得62萬次觀看。
大主播們紛紛入淘，因?yàn)槎兑粢浴芭d趣電商”為主，轉(zhuǎn)化沒有原本就以交易為主的淘寶直播強(qiáng)。大量娛樂定位的抖音主播，只能眼看著百萬、千萬的粉絲，難以變現(xiàn)。所以他們會(huì)希望在多平臺(tái)，甚至全平臺(tái)探索商業(yè)價(jià)值。
對(duì)于淘寶、B站等平臺(tái)來說，早期通過從抖音、快手買流量的路徑需要消耗較多人力物力。不如直接吸引頭部達(dá)人、頂流的入駐，更能緩解流量焦慮。
不過，這對(duì)于辛辛苦苦培育主播的平臺(tái)來說，并不是好事。抖音發(fā)掘并培育了大量各類型達(dá)人，根據(jù)達(dá)人價(jià)值預(yù)給予包裝建議和流量傾斜。待這些達(dá)人成為標(biāo)桿案例后，卻被其他平臺(tái)撬走，或許會(huì)成為抖音新焦慮。
而淘寶在薇婭、雪梨被封殺后，頭部主播就有了一個(gè)較大的空缺。其必然希望羅永浩、一栗小莎子、朱一旦等網(wǎng)紅集體來填補(bǔ)這塊空缺。多個(gè)網(wǎng)紅不會(huì)龐大如薇婭那般會(huì)影響到平臺(tái)，又能填補(bǔ)流量空缺，對(duì)淘寶來說一舉兩得。
在主播層面，現(xiàn)在李佳琦仍然是淘寶直播TOP1。只是隨著越來越多達(dá)人進(jìn)入淘寶，完善供應(yīng)鏈能力，對(duì)李佳琦來說也是個(gè)挑戰(zhàn)。
此前，東方甄選官方微博發(fā)文宣布，計(jì)劃在北京、廣州、杭州、鄭州、成都五個(gè)城市建立20個(gè)自營產(chǎn)品倉庫，為自營產(chǎn)品提供面向全國的物流服務(wù)保障，倉配服務(wù)由順豐和京東物流提供。
羅永浩在淘寶直播中強(qiáng)勢喊出“男人們的雙11需求,也該有人管管了”的口號(hào)，大力推薦手機(jī)、3C數(shù)碼、家電等商品。
總體來看，無論是主播還是平臺(tái)之間的博弈，都已經(jīng)進(jìn)入了全新階段。小楊哥、王婉霏、一栗小莎子等主播能否逐漸在淘寶、視頻號(hào)搭建起自己的一番天地，還要看他們各自的能力了。
