因為疫情，行業(yè)充滿悲傷。跑馬圈地多年，眼下是時候考慮直播賣車了。鯨商(ID：bizwhale)原創(chuàng)城市是消費的出口，也是入口。千萬青年盤桓在租來的居所與辦公室之間，成為新零售、社區(qū)電商以及宅經(jīng)濟的底色。從店到家的“最后一公里”，養(yǎng)活著數(shù)不清的外賣騎手，承載他們的，是一輛輛不起眼的電動車。人和車，共同構成了城市生活中交錯不休的配送鏈條。20年前，電動車進入大眾視野。人們騎著心愛的小電瓶車穿梭在城市之中，上班下班、短途出行，那是最流行的即時代步工具。如今，全社會保有量已經(jīng)超過3億。新消費環(huán)境下，電動車的外觀和功能發(fā)生變化，街頭的共享電單車、交警的特制款巡邏車和fashion的折疊滑板車，不再固定于單一的使用場景，開始成為年輕群體追求新奇體驗、展示生活方式的一部分。目前，新國標政策執(zhí)行恰好一年，強制上牌、限行限速等規(guī)定，影響了無數(shù)電動車企業(yè)和消費者。經(jīng)過資質(zhì)審查，原來的上千個品牌只剩下200多個，行業(yè)集中度進一步提升，從野蠻生長階段進入成熟期，市場規(guī)模達到千億元。這個從小作坊起家的行業(yè)，一心想要把蛋糕做大，只顧得跑馬圈地搶占市場，而遲遲沒有考慮發(fā)展電商。疫情危機下，存貨積壓與一季度營收消失，倒逼電動車企業(yè)匆忙上陣，換個馬甲開始電商賣車，而直播是最直接的。作為出行市場的一個細分板塊，電動車行業(yè)長期處于監(jiān)管不嚴的邊緣地帶。江蘇無錫、浙江臺州、廣東、天津四大產(chǎn)銷中心，匯聚著上百個廠商，是中國主要電動車品牌的老巢。
2019年，汽車行業(yè)因新能源補貼退出，叫苦不迭時，電動車企業(yè)正在加大馬力擴充產(chǎn)能，年銷量累計達到3800萬臺，規(guī)模以上企業(yè)總營收660億，同比增速7%，基本面向好。傳統(tǒng)電動車企業(yè)，能夠?qū)崿F(xiàn)快速增長靠的就是：新開門店疊加的規(guī)模優(yōu)勢。由于用戶群體大部分來自三五線城市，在購車時更偏向?qū)嶓w門店消費，所以企業(yè)會選擇門店和經(jīng)銷商渠道，迅速覆蓋市場。營銷活動和售后服務離不開線下門店。只有借助規(guī)模優(yōu)勢，才能降低單位成本，保證薄利多銷下的利潤。2019年，龍頭企業(yè)之一的雅迪共有門店3500個，2155家分銷商以及12000個銷售點，分別同比增長18%和33%。近五年的費用支出中，雅迪銷售費用一直占大頭，因為4000多名員工，有大部分都在負責營銷業(yè)務和售后服務，而只有在市場拓展上的持續(xù)投入，營收才能實現(xiàn)較高增速。部分消費者對電動車門店，還停留在雜物堆積、各色品牌混搭的刻板印象。事實上，頭部企業(yè)在線下管控投入了大量資金，一方面統(tǒng)一裝修、升級門店；另一方面通過獨家代理權，層層篩選優(yōu)質(zhì)經(jīng)銷商加盟，保持品牌在區(qū)域的主導地位。新國標后，馬太效應更加明顯，頭部品牌議價能力增強。2019年，行業(yè)前十的電動車品牌占了60%的市場份額，雅迪、愛瑪銷量分別超過600萬、500萬。由于前期的資本積累，雅迪現(xiàn)金流達到26億，開始注重產(chǎn)品質(zhì)量和性能的優(yōu)化。2019年研發(fā)費用3.9億元，占營收的3%；同期愛瑪和小牛的研發(fā)費用分別占2%、3%，比例相差不多，這些投入主要用于電池、電機等核心技術的迭代。
另外從雅迪欠付供應商的貨款增加，應收經(jīng)銷商的賬款周期從11天縮短至7天，年度回款10億等表現(xiàn)，也判斷出企業(yè)正在不斷強化，自身于上下游供應鏈中的營收能力、定價權和影響力。
一片高光背后隱藏著脆弱的行業(yè)生態(tài)。營收向好的情況下，電動車企業(yè)的凈利潤依然非常微薄。營收120億的雅迪，成本就接近100億，利潤只有5億，凈利率不到5%。這里面的影響因素很多，主要有兩點：一是惡性競爭擠壓利潤空間。電動車的制造門檻較低，產(chǎn)品差異化水平和附加值都不高，而且區(qū)域品牌關起門來做生意，造成國內(nèi)市場嚴重割裂，中低端企業(yè)都在搞價格戰(zhàn)，有的小品牌電動車價格只要幾百塊，導致雅迪等品牌企業(yè)的性價比不明顯，也難以提價。二是犧牲利潤換取渠道支持。雅迪的電單車、電摩出廠均價在1200-1700元，經(jīng)過分銷商層層加價，到門店終端賣給消費者的市場價格大概在2000-3000元。這個過程中，廠商拿到的只是扣除成本的一部分，市場利潤主要被各級渠道分割，所剩不多。相比傳統(tǒng)電動車企業(yè)，后來崛起的小牛，從互聯(lián)網(wǎng)渠道切入行業(yè)，在品牌定位上，偏高端市場，用戶群體以都市青年為主。雖然銷售網(wǎng)絡和銷量與雅迪沒法比，但是全年凈利潤在2億左右，凈利潤約10%，單車貢獻率竟高出不少，市值也只和雅迪差了20多億。如今都2020年了，整體市場來看，電動車賽道的觸網(wǎng)率仍然很低。雅迪2019年電商平臺的銷量才17萬臺，不到總銷量的3%，在天貓旗艦店，銷售最好的車型只有5000臺，購買率實慘。對C端用戶而言，電動車不是剛需品，可替代的出行方式較多，選擇購買時一般要求試車和售后維修，并且更換周期基本在3-5年，市場沒有太強的直接增長動力。除了客觀因素外，電動車行業(yè)做電商還受三大條件限制，可視為“三座大山”：一是銷售渠道沖突。由于長期依賴線下門店和經(jīng)銷商，加盟模式比較成熟，大批量的訂單都是通過展會前后的活動直接變現(xiàn)，經(jīng)銷商享受內(nèi)部價格、企業(yè)銷量穩(wěn)定增長。二是物流成本太高。經(jīng)銷商模式下，廠家可以分時段分區(qū)域集中配送，運輸費用較低；在電商平臺，單個大體量產(chǎn)品配送費很高，只能企業(yè)或消費者某一方承擔。三是品牌優(yōu)勢不明顯。品牌企業(yè)線下門店，能夠顯示品牌的風格、質(zhì)感和現(xiàn)場體驗，進店的客戶基本上都有潛在的購買意愿，能提供更精準的流量。但是在電商平臺，流量雖然大，卻沒有效率，并且價格相對較高的品牌優(yōu)勢無法突出，雜牌電動車在新國標后悄悄轉移線上，利用低價優(yōu)惠，銷量比大品牌還高。沒有需求就沒有供給。在之前的營銷環(huán)境下，電動車企業(yè)沒有太大的動力去拓展電商渠道。但是眼下的疫情，可能倒逼企業(yè)走出舒適區(qū)，掀起一場電商賣車熱潮。如果評選這兩年電商領域的熱詞，必然會有“下沉”。很多線上業(yè)務為主的企業(yè)，開始拓展實體門店，學習在用戶運營之外，和經(jīng)銷商、供應商打交道。一直以來，深耕線下市場的電動車行業(yè)，現(xiàn)在反而要加速電商渠道布局。最先暴露壓力的是庫存。原本為預留2020年節(jié)后需求，雅迪的存貨從2.6億漲到6.4億，是2018年的2.5倍。因為疫情期間交貨延遲、訂單消失以及拖欠賬款未還，正面臨折損和場地人工費用空耗。拓展“團購”業(yè)務或許能消化掉這部分內(nèi)存。在美團、盒馬、天貓、京東等外賣配送車型上，雅迪、新日等企業(yè)已經(jīng)在生產(chǎn)銷售；還有共享電單車、公務用車等尚未開發(fā)的領域，以及對標企業(yè)、特殊群體、中高端檔消費者的聯(lián)合定制款，都是電動車企業(yè)在當下，進行單點突破的市場邊界。其次，電商賣車的主要難點在于配送環(huán)節(jié)。市場運營和客服，對于擁有龐大銷售團隊的品牌企業(yè)不成問題，只要調(diào)度培訓、統(tǒng)一標準即可。而大件不易組裝搬運的電動車，必須像凍品有冷鏈物流一樣，打造垂直領域?qū)ｉT的物流體系和設備。為了節(jié)省成本和提高效率，電動車行業(yè)可以改進生鮮電商進入社區(qū)的方式，利用自身線下門店的優(yōu)勢，把貨物存放在省市區(qū)域頭部代理商周邊，集中管理和就近配送至門店，用戶去實體店自提。這種方式把耗時且受場景局限的選購過程，借助電商平臺解決；把倉儲及配送環(huán)節(jié)置于廠家、代理商和門店之間，速度快、風險較低；把終端服務保留在門店，消費者也擁有較大的自主權。在分段搭建電動車物流體系時，要求企業(yè)統(tǒng)一網(wǎng)上和門店的車型及價格。以前由于照顧經(jīng)銷商利益，熱賣車型在線上很少，且更新慢，導致消費者選擇余地小。基于強化品牌效益，還可以讓經(jīng)銷商按銷量參股分紅；對門店服務接入內(nèi)部評價機制。電商服務于電動車行業(yè)，會幫助企業(yè)減少中間環(huán)節(jié)，提升整體利潤率；營銷活動能夠同步開展，直接觸及大量消費者，降低線下組織成本的同時，傳播效果進一步提升；通過全渠道賦能門店，品牌形象管控更加到位，有利于形成B端到C端全流程的商業(yè)閉環(huán)。
目前，直播經(jīng)濟炒得火熱，雅迪、小牛等多家電動車企業(yè)，也開始在淘寶、抖音快手等陣地策劃活動，甚至有老總直播賣車。對企業(yè)，這是一種無奈破局的嘗試。就銷售效果而言，有李佳琦、羅永浩在前排占坑，后面的咖位流量都在遞進式減少，針對受眾較窄的電動車直播，根本不會有多少流量轉化。所以，直播賣車，對電商滲透率都很低的電動車行業(yè)，只是望梅止渴，難解實際困境。疫情仍在持續(xù)，市場熱度恢復還需要時間。提前拓展外賣快遞類“團購”業(yè)務、完善電商合作的線上品牌車型，才是眼下電動車企業(yè)突破圈層、觸網(wǎng)革命的必要條件。
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