認養一頭牛品牌歷程
2014 年
在河北故城建立第一座大型現代化牧場，從澳洲引進6000頭荷斯坦奶牛。
2016 年
11月，在杭州正式創立認養一頭牛品牌。
2018年
與天貓達成戰略合作，開啟會員運營時代。
2020年
躋身天貓“雙十一”億元俱樂部，天貓官方旗艦店成為天貓乳品首家雙十一破億店鋪。
2021年
榮登2021杭州獨角獸&準獨角獸榜單；天貓乳品行業旗艦店年度銷量第一;抖音食品店鋪年度銷量第一。
認養一頭牛承接了大眾消費者日常飲奶的升級需求
顯而易見，常溫白奶是一個十分成熟的品類，成熟品類的優勢在于市場認知充足，只需搶到一小杯羹，銷售便可有量，因此，成長路徑相對明確。而劣勢在于成熟市場的競爭已經從新發產品、搶占渠道進入到爭奪細分消費者、發掘機會需求的高難度競爭。
圖片來自認養一頭牛官方旗艦店 塔望食研院整理
從市場上主流常溫牛奶品牌來看：
口味方面，認養牛奶配料僅有“生牛乳”，在沒有額外添加蛋白、奶油、酸鈣等改善口感的物質下，口感并不突出。
營養方面，實際上認養牛奶的蛋白質含量并不算特別高。
它的產品定位更加傾向于“比上不足、比下有余”的承接類產品，單罐價格與營養均高于普通純奶產品、但低于金典、特侖蘇的普通裝。
認養一頭牛產品直接對接了大眾消費者日常飲奶的升級需求：普通純奶營養不夠，但金典、特侖蘇太貴了。
認養一頭牛在承接消費升級需求后，憑借著奶源定位概念，以及網紅營銷模式，抓住了“社交電商+自媒體”的紅利，從線上渠道進入常溫奶的紅海市場，并迅速奪得了一席之地。
立足消費者的好奶需求，把奶源關注轉化為養牛關注，改變消費者對于“好奶”認知的圖式
認養一頭牛創始人徐曉波“做一杯好牛奶”的初心源自于在海外購買奶粉時的不愉快經歷。
于是他開始思考中國十四億人的奶瓶子不可能被老外掌握，隨后一頭扎進了乳品市場，花了近2年時間全球考察牧場，最終在2014年于河北故城縣花了近5個億建設了康宏牧業，并在2016年牽手著名財經作家吳曉波，聯合創立“認養一頭牛”品牌。
所以“認養”其實是做牧場起家的品牌，初始的slogan就叫“好牛奶，從牧場直達餐桌”，即所售賣的牛奶都產自自家牧場。
單純“從牧場直達餐桌”的定位，遭遇了其他品牌的撞車，比如“圣牧”主打產品的賣點是“沙漠有機牧場、3.6g優質蛋白”。而對于牧場奶源的宣傳，市場上大多集中在“自有”牧場、“高新”設備、“進口”奶牛、“有機”飼養等訴求賣點。
認養一頭牛在自身品牌定位上，在標識“牧場自有”的標簽時，換了一個角度來實施，品牌定位的主語換成了消費者，提出“認養一頭牛”是一家替用戶養牛的公司，表達出“我們不生產牛奶，我們只是替用戶飼養奶牛”，這和當時農夫的“我們不生產水，我們只是大自然的搬運工”有異曲同工之妙。
圖片來自認養一頭牛官方旗艦店 塔望食研院整理
奶牛養得好，牛奶才會好！講好一個養牛故事！
將品牌和企業定位至“替客戶養牛的公司”后，認養開始向消費者輸出“奶牛養得好、牛奶才會好”的概念，品牌的故事開始延續。養牛是一個相對toB的概念，無論是標榜有機、自有牧場、稀有牛種等概念，消費者在沒有專業知識的加持下，無法有融入感的感知。
于是，通過“認養”的主人視角，認養一頭牛帶著消費者看奶牛的一生：15個月左右的育成牛，首次參與配種。奶牛的壽命一般為5-8年，每年配種一次，分娩前兩個月，奶牛進入干奶期，也就是說奶牛有2個月左右的時間不用產奶。平均每天產奶30-35公斤，大牧場的牛年均產奶超10噸。
認養一頭牛選擇生動地敘述養牛的點點滴滴，講養牛故事給消費者聽，消費者主人翁的代入感就會油然而生。認養一頭牛把養牛的故事生動化的說給消費者聽，從繁育部員工、牛犢媽媽、牧場長、飼養主管、品控主管等不同的養牛角色，闡述各自的養牛日常工作。
將養牛戰略定位進行到底，傳遞“五好”奶牛的健康牛生
長期以來，乳制品安全問題一直是困擾著消費者，“無抗奶”、“結核奶”、“三聚氰胺”等一系列質量安全事件讓消費者對乳制品行業產生了嚴重的信任危機。人們想支持國產，卻又不敢買國產，于是很多消費者只能依賴海外代購。
認養一頭牛創始人徐曉波對這一現象深有體會，為了做出令消費者滿意的好牛奶，徐曉波在創立品牌之初便下定決心“以牛為本”，采取自建牧場的經營策略，斥資4.2億在河北建立品牌首座大型現代化牧場，并從澳洲進口6000頭荷斯坦奶牛，引進瑞典Delaval利拉伐擠奶轉盤設備，通過數智化技術開啟精細化養殖模式。
圖片來自認養一頭牛官方旗艦店 塔望食研院整理
不同于傳統的養殖模式，認養一頭牛的奶牛不僅能吃到獲得金獎的玉米青貯、進口苜宿草、燕麥等飼料，還有擁有博士頭銜的營養師、畜牧專家關注著奶牛居住的環境溫度，用音樂給奶牛做SPA，實時監測奶牛的健康狀況。從吃、住、休閑各個方面讓奶牛體驗幸福牛生。認養一頭牛打造出了“出身好、吃得好、住得好、工作好、心情好”的五好奶牛，為產品提供品質保障，也保障了消費者追求的健康好奶需求。
認養模式，讓消費者感知喝到了自家奶牛產的好牛奶
買牛奶，不如認養一頭牛。這句話是認養一頭牛品牌贏得消費者青睞的原因之一。
從認養一頭牛官微公開信息可知：2020年5月，認養一頭牛曾發布百萬家庭認養計劃，并表示“養牛，我們是認真的！”；同年11月，認養一頭牛表示“實名認養奶牛的用戶收到來自'一頭’的一封信”；去年4月，認養一頭牛更換logo時也表示“要在替用戶養奶牛的路上走得越來越專業。”從認養一頭牛企業官網上也可以清晰的看到，企業的使命是只為用戶養好牛。
消費者在傳統的純牛奶選購過程中，多是從品牌、品質、蛋白質含量等方面選購。但是，認養一頭牛，避開了品質上的競爭，推出了認養模式。
向消費者提供了三種認養模式：
云認養
聯名認養
實名認養
第一種是線上云認養。
消費者能夠在線上免費認養一頭牛，隨時查看牛的狀態。
累計消費只要滿1元，就可以成為養牛紅人，累計消費金額滿166元，即可升級為養牛達人，累計消費滿566元，就是養牛合伙人了，可以享受積分兌換、牧場游、神秘禮等多種特權。這種養牛方式，既能刺激消費者消費，又能給消費者帶來樂趣。
第二種是聯名認養。
即認養一頭牛聯合知名IP推出聯名卡，消費者通過購買卡獲得聯名認養權，能夠享受到新鮮產品直送到家的服務。
第三種則是實名認養。
成為真正的養牛合伙人。消費者可以在牧場提前1年預定牛奶，最高等級的會員還能給奶牛取名字，獲得奶牛照片及生長數據。
但實際上，高級會員人數越多，這個模式越難進行，因為沒有那么多奶牛可以被高級會員提供認養，除非高級會員認養的是同一頭牛。
而品牌為了更好的貫徹認養模式，特地打造了“透明化”牧場。消費者可以24小時看到牧場的現場直播，進行認養奶牛、親子游等活動，甚至可以通過數字化、智能化的技術手段，真正享受看得見的飼養、看得見的生產、看得見的配送等產品和服務。
這些更直觀的感受，讓消費者認為我喝的牛奶來自于我認養的那頭牛，產生了極強的用戶粘性。
所有資源都集中在“養”，概念飽和攻擊
買牛奶，不如認養一頭牛。這句話是認養一頭牛品牌早期的宣傳語，也是贏得消費者青睞的原因之一。從養牛到打出“認養”概念，宣傳“買牛奶，不如認養一頭牛”，從賣產品轉變到賣服務，拆解牛奶從生產到送達餐桌的過程，讓消費者親身參與這個過程。
品牌名的本質是為了更好的進行營銷傳播，好的名字是自帶傳播屬性，能夠把品牌核心的賣點直接喊出來。“認養一頭牛”就是這樣的一個好名字，通過品牌命名直白的告知消費者，買我們的牛奶就是認養了一頭屬于自己的奶牛。“認養一頭牛”讓消費者成為奶牛的主人或牧場主人，此時，消費者買到的不再是牛奶產品，而是一種尊貴的體驗和服務。
認養一頭牛品牌戰略思路：
純奶行業中的品牌核心價值都集中在奶源牧場和產品品質指標，紅海競爭就是要找空隙，找細分，單點最極致，改變消費者的認知圖式。“好奶”是消費者需求的結果，而“好”的定義消費者會有不同的理解。當牧場規模與產地優勢不明顯的時候，供應鏈條中“養殖”環節成為突破口，既能夠適應消費者認知圖式，又能夠動搖消費者的認知穩態。
機會需求
強勢需要：常溫奶需求基數大，優質好奶的需要強烈，重塑好奶標準，牛養的好，奶才好。
刺激需要：“認養的牛會更好，養牛參與體驗感”“牛種顯性化，娟姍牛種與A2牛種”
消費者的所有權效應：當你擁有一件東西時，它對你來說會變得更有吸引力，更有價值，質量更好。
核心目標消費者：80、90后一二線年輕精致媽媽（健康新知欲望強烈）
品牌核心價值：聚焦養好牛與好牛種
提煉個耳標牛牌，做足養牛烙印，強化消費者認知
認養一頭牛的品牌logo，來自奶牛的耳標牛牌。這耳標牛牌可以說是奶牛的身份證，小奶牛一出生，就會掛在他們的耳朵上，是奶牛的標志。
通過把奶牛的“身份證”做成品牌logo，具有較高的消費認知基礎與辨識度。而且耳標牛牌被廣泛的應用，包裝、海報、網站等各種應用場景。做足了認養一頭牛的品牌烙印，讓消費者具有統一的品牌認知。
而且，通過耳標牛牌，彰顯出認養一頭牛的科學精細化管理，通過耳標牛牌，可以利用電子芯片和SCR智能項圈，能夠幫助牧場更好記錄每頭牛每天的信息，管理好每頭奶牛。
認養一頭牛
是一家乳品企業
更是一家互聯網電商企業
秉承“讓孩子喝上一杯放心牛奶”的初心，認養一頭牛選擇以兒童常溫牛奶單品切入乳制品賽道，目前產品已覆蓋純牛奶系列、酸奶系列、奶粉系列、棒棒噠兒童系列，產品規格達到17款。
一家具有互聯網思維的電商企業
線上銷售額幾乎占到全部銷售額的80%，線下實體店很難見到其蹤影。剛開始進入市場時，認養一頭牛就另辟蹊徑，先是與擁有大量流量的自媒體進行合作，后來又進入各大電商平臺。
走紅后，認養一頭牛通過某紅書不斷種草，成為某紅書類目種草TOP 1。同時和頭部主播合作進行直播，借著雙11和618等節日拉動銷量。
而認養一頭牛走不進線下的最主要原因，在于伊利和蒙牛。
伊利和蒙牛通過多年的口碑沉淀，并且進過多年積累，形成了從工廠到零售門店比較成熟的線下渠道，早已牢牢占據乳業的巨頭地位。認養一頭牛只能從尚未被占據的電商渠道率先布局。
發展深度會員
打造私域運營
一切的推廣模式都要附著于產品渠道模式，以電商為核心渠道的認養一頭牛，采用了私域運營的模式。在日常生活中，我們最常見的消費模式就是定期訂奶，這種模式的核心在于留住長期的忠誠顧客。
因而，認養一頭牛采用了會員方式，運用季卡、半年卡、年卡的套餐方式，通過會員卡的方式經營消費者關系，以會員產品為紐帶，重塑消費者關系，增強消費黏性。
始于自媒體
運用電商收割流量
認養一頭牛誕生于自媒體流量期，隨著電商渠道不斷發展，認養一頭牛也不斷收割流量紅利。主要推廣階段有三個：
階段1：以微信公眾號代表的自媒體渠道
例如：吳曉波頻道、十點讀書、老爸測評等。以微信社群為渠道，以內容為抓手，以品牌為背書。
2017年1月，認養一頭牛的產品在吳曉波頻道推廣，一周時間銷量達到200萬。在嘗到了公眾號的紅利后，認養一頭牛開始和更多公眾號進行合作，如十點讀書、老爸測評等公眾號有大量女性用戶，尤其是寶媽。而認養一頭牛的目標用戶，正是一二三線城市的25-40歲新中產精致媽媽，二者高度契合。
階段2：打通種草引流通道，線上種草、電商收割
抖音、小紅書、知乎等內容種草平臺，網易嚴選、每日優鮮、天貓開店開啟新一階段的流量收割。
2018年，認養一頭牛入駐小紅書，通過內容種草樹立口碑，鼓勵大量用戶分享云牧場游戲攻略、曬產品和周邊的帖子，還有邀請好友組隊薅羊毛等一系列活動，做到了類目種草TOP 1。
認養一頭牛首先入駐的電商平臺是網易嚴選，當時賣了2000份牛奶，效果不錯，接著進入“本來生活、每日優鮮、云集”等電商渠道。2018年，認養一頭牛在天貓開店，當年雙11銷售額突破百萬。
階段3：直播電商、品牌自播，李佳琦等超頭帶貨
2019年直播帶貨興起之時，認養一頭牛抓住直播的紅利，搭建自己的直播間，同時與李佳琦等處在頂流主播合作，借著雙11、618等節日拉動銷量，在乳制品旗艦店銷量排名第一。
無論是云認養的牧場動態與直播，還是聯名認養的新鮮牛奶直送服務，甚至是實名認養面向消費者開放多項經營環節，都可以直達消費者內心，帶給消費者深度消費體驗，給予用戶消費榮譽感和滿足感的，是其“奶牛養得好”。
而很多傳統乳業品牌體量大，且大部分目標用戶傾向于線下購買，因此更注重線下商超零售渠道。認養一頭牛敏銳地洞察到這一點，利用線上銷售渠道來開辟營銷陣地，聰明地避開了與傳統品牌的直面競爭，給自己的逆勢增長留足了空間，快速解鎖了乳制品市場的破圈之道！
圖片來自認養一頭牛官方旗艦店 塔望食研院整理
全域精準營銷，打造
認養一頭牛營銷閉環
借助明星提升品牌知名度
雖然粉絲經濟引發了諸多吐槽，但必須得承認它依然是助力品牌破圈，實現流量變現的有效途徑。認養一頭牛圍繞用戶個性化需求，邀請羅永浩等名人共同打造詼諧幽默的廣告片，極具創意的內容凝聚了用戶的注意力，傳遞出品牌理念和產品功能利益點，在用戶心中建立起清晰的認知。
同時，認養一頭牛還通過與明星主播合作向廣大消費者傳遞品牌信息，走進大眾視野。借助明星的影響力，進一步幫助品牌獲得持續的曝光，并提升了品牌知名度，實現流量轉化。
跨界聯名實現1+1>2的營銷效果
如今，跨界營銷已是各品牌屢試不爽的傳播策略。品牌通過跨界去整合資源，從而突破圈層壁壘去獲得更多的曝光度和知名度，使營銷價值達到最大化。同時，跨界也成為了品牌與消費者建立溝通的捷徑。
認養一頭牛深諳此道，在跨界聯名上積極與不同領域的眾多網紅品牌展開內容共創，最大限度地強化用戶對品牌的認知。如認養一頭牛與喜茶合作，以“犟心好奶，靈感之茶”為主題在杭州打造國風快閃店，吸引大批國潮愛好者互動打卡；與躋身健康賽道的王飽飽推出聯名早餐禮包，深化牛奶+燕麥的早餐組合聯想，實現雙方的互贏。
通過一系列跨界合作，認養一頭牛的品牌熱度不斷攀升，成功圈粉大量的年輕人群。同時，在跨界過程中也幫助品牌拓展了更多使用場景，喚醒了用戶對牛奶的更多需求。
全面的營銷布局觸達更多用戶
為了觸達至更多年輕人群，認養一頭牛借助社交生態在具有影響力的自媒體公眾號中，不斷輸出品牌故事文化來贏得用戶認可。還抓住年輕人易種草的特點，在小紅書、抖音、B站等年輕人聚集的社交媒體上大量投放好物分享內容，在用戶心中塑造出“奶源好、品質高”的品牌形象。
除了利用線上傳播渠道來幫助品牌推廣之外，認養一頭牛還通過線下投放廣告，大面積覆蓋一二線城市用戶，持續宣傳“奶牛養得好，牛奶才會好”的品牌理念，逐漸搶占用戶心智。
成于養牛，困于認養
認養后的消費者
找不見自己的奶牛
消費者花10000元領養了一頭牛，那領養的這頭牛在哪里呢？
認養一頭牛在其工廠投產前的3年多時間里，一直采用代工模式，那 代工廠的牛奶源自于哪里呢？第一個是自有牧場，第二個是從養牛戶手中采購。消費者認養的一頭牛，卻是別人家牧場的牛或者是養牛戶的牛？
對此認養一頭牛的回應是，“認養一頭牛今年年初已經結束與牧同科技的合作。目前，公司的奶源大部分來自自己的牧場，也有一部分來自行業知名的合作伙伴牧場，但公司也正在不斷提高自有奶源的比例。”
