出品 | 何璽 排版 | 葉媛
對國內(nèi)手機廠商來說，2023無疑是“極具挑戰(zhàn)”的一年。無論是持續(xù)下滑的大盤，還是極度“內(nèi)卷”的市場，都預(yù)示著手機行業(yè)正遭遇發(fā)展困境。
新態(tài)勢下，國內(nèi)手機廠商該何去何從，突破當前困境？我們一起來聊聊。
01
嚴重內(nèi)卷的國內(nèi)手機市場
回顧自2020年至今手機市場的變化，一個最明顯的趨勢就是市場逐漸“紅海”化。在人口紅利逐漸枯竭、整體市場增長遇到瓶頸的當下，不少廠商都開始了以堆料為特征的“內(nèi)卷”。這種內(nèi)耗局面造成技術(shù)創(chuàng)新陷入停滯，品牌紛紛陷入“卷配置”、“卷價格”的低質(zhì)量競爭，導(dǎo)致市面上充斥著同質(zhì)化嚴重的機型。而消費者們也厭倦了諸如老機型延長售賣、“舊瓶裝新酒”或小修小補的“新型號”等營銷手段，總感覺自己真實的需求并未得到尊重和滿足，即便是各廠商賣力地打起“價格戰(zhàn)”，用戶們也早已失去了過去十年間那種換機的熱情，讓整個市場都呈現(xiàn)出沉悶的局面。
進入2023年后，這種內(nèi)卷之勢非但沒有緩解，反而更加白熱化。據(jù)機構(gòu)數(shù)據(jù)，在過去的2022年全球智能手機出貨僅為12.1億部，同比下降11%，而調(diào)研機構(gòu)對2023年的市場整體預(yù)期依然不容樂觀。在這種大環(huán)境緊迫感之下，國內(nèi)手機廠商開年伊始就呈現(xiàn)出比2022年更加內(nèi)卷的態(tài)勢。比如一直主打“高端”品牌定位的一加手機，在去年底9周年活動上宣布獲得了來自O(shè)PPO的“百億元”補貼支持。用戶原本期待這些補貼會被用于技術(shù)創(chuàng)新，為他們帶來更好的產(chǎn)品。然而從目前情況看，這“百億補貼”中或許只有部分是被用于研發(fā)，其他的幾十億元恐被廠商投入到“價格戰(zhàn)”中，與其他品牌加碼內(nèi)卷。
而一加方面今年以來采取的營銷舉措，也確實是在強化廠商內(nèi)卷：其今年剛推出的新機型一加ace2，在宣發(fā)上就把重點放在了“性價比”上。同時在論壇、社媒上或明或暗的輿論，其競爭目標也直指包括Redmi K50等在內(nèi)的友商機型；在此情形下，友商們也針鋒相對、以卷對卷。例如，被一系列營銷策劃“架上火”的紅米一方上周更是喊出了“你要戰(zhàn)，那便戰(zhàn)”的口號！
品牌間的針鋒相對讓用戶們感慨，而兩大廠商新機型在核心配置、性能功能上的雷同、以及靠堆料和價格戰(zhàn)展開的內(nèi)卷化、同質(zhì)化競爭，更是令行業(yè)感到憂慮，今年的手機廠家內(nèi)卷狀態(tài)，只怕要從去年的“紅海”發(fā)展到今年的“刺刀見紅”了！
02
內(nèi)卷下的國產(chǎn)手機廠商困境
了解了國內(nèi)手機市場的內(nèi)卷情況，我們再來看看國內(nèi)手機廠商的現(xiàn)狀。這里我們也大家都熟悉的“VO榮米”為例。
據(jù)Counterpoint數(shù)據(jù)，2022年國內(nèi)手機廠商出貨量占比排行榜排名第一的是vivo，占比為19.2%，排名第二的為蘋果手機，占比為18.0%，排名第三的是oppo，占比為17.5%，排名第四的為榮耀，占比為16.7%，排名第五的為小米，占比為13.9%。以此計算，國內(nèi)手機廠商“VO榮米”的市場占比為67.3%，近70%。
按Counterpoint數(shù)據(jù)來看，“VO榮米”毫無疑問是當前國內(nèi)手機市場真正的大廠。但是，數(shù)據(jù)高就強嗎？不要忘記了，這個榜單里面還有一個排名第二，市場占比高達18%的蘋果手機。
看完市占比，我們再來看看價格比，還是Counterpoint數(shù)據(jù)。在Counterpoint Research上個月公布的2022年全球十大暢銷手機榜單中，中國品牌手機無一上榜。Counterpoint Research公布的另一個數(shù)據(jù)顯示，雖然2022 年全球手機市場的銷量同比下降了12%，但是蘋果在高端市場份額（600美元4130元人民幣以上）卻實現(xiàn)了10% 的增長，占據(jù)了75%的市場份額，壟斷了整體市場85%的利潤。
看完蘋果手機的數(shù)據(jù)我們會發(fā)現(xiàn)，在“高端”市場上，國內(nèi)手機廠商和蘋果的差距還很大。打破蘋果的“高端”壟斷，挺進“高端”市場，對國產(chǎn)手機廠商來說仍然是一個需要打破的困境。
當然，我并不是說國內(nèi)手機廠商這幾年在高端市場上沒有作為，只是放到更大范圍來看，國產(chǎn)手機廠商還需要更強大才行。比如在國內(nèi)市場，2022年第二季度vivo即以13%的份額成為僅次于蘋果的手機廠商，這個數(shù)據(jù)相比2021年同期份額翻了一倍還多。
除“高端”難突破困境外，“VO榮米”們目前面臨的第二個困境是產(chǎn)能過剩問題。前幾年市場行情好的時候，有廠商擴充了不少產(chǎn)能，如今紅利期過去，大盤持續(xù)下滑的境況下，手機廠商的過剩產(chǎn)能壓力就大了。要知道，產(chǎn)能并不只是固定資產(chǎn)，它還涉及人員用工，配件庫存?zhèn)湄浀认盗袉栴}。加上數(shù)碼產(chǎn)品性能及成本的周期性客觀貶值問題，一旦廠商不能很好的控制產(chǎn)能，就可能使得成本的大幅增加。
到這里我們其實能發(fā)現(xiàn)一個事實，那就是“高端市場”和健康的產(chǎn)能其實才是手機大廠們的理想追求。因為在高端市場占據(jù)一定（合適）的份額，企業(yè)的利潤才更有保障。而健康的產(chǎn)能既是競爭力的保障，也是盤活企業(yè)的關(guān)鍵。高端市場+健康產(chǎn)能，則可以推動企業(yè)良性循環(huán)，讓企業(yè)在新技術(shù)上保持投入，讓新產(chǎn)品創(chuàng)新持續(xù)領(lǐng)先，并擁有合理利潤。問題是，目前國內(nèi)手機廠商無論是在高端市場還是產(chǎn)能控制上都尚未做到“理想狀態(tài)”。無法做好長遠發(fā)展與短期利益的平衡，這是國內(nèi)多數(shù)手機廠商的又一個困境。
重重困境之下，有的手機廠商選擇了“內(nèi)卷”，希望用“價格戰(zhàn)”打倒對手。可是，“價格戰(zhàn)”中倒下的也可能是自己。
03
高質(zhì)量發(fā)展，國產(chǎn)手機廠商避開內(nèi)卷的發(fā)展新路徑
當下，國產(chǎn)手機廠商除了內(nèi)卷“價格戰(zhàn)”就沒有新出路了嗎？當然有!
日前，vivo執(zhí)行副總裁、首席運營官胡柏山在博鰲亞洲論壇2023年年會上提出了新的發(fā)展理念，那就是推進高質(zhì)量發(fā)展。
專訪中，胡柏山對高質(zhì)量發(fā)展的三個維度做了闡述：
第一，高質(zhì)量發(fā)展觀其實是一種可持續(xù)發(fā)展觀，基業(yè)長青的企業(yè)一定是追求可持續(xù)發(fā)展的企業(yè)；
第二，高質(zhì)量發(fā)展是對長期主義的堅持，是一個漸進的過程，不可能一蹴而就；
第三，企業(yè)的高質(zhì)量發(fā)展首先要反對低質(zhì)量競爭，反對內(nèi)卷。而避開內(nèi)卷的關(guān)鍵在于能力的升級；
胡柏山進一步指出：“內(nèi)卷”是一種低質(zhì)量競爭，是為了短期生存，去做損害長期發(fā)展的事。比如發(fā)起或加入價格戰(zhàn)，就是面對眼前的壓力采取的一種“內(nèi)卷”。胡柏山認為“內(nèi)卷”的結(jié)果是很可怕的，它讓企業(yè)沒有了合理的利潤，讓精力不再聚焦在未來，那些需要長期投資的事情上（比如研發(fā)和技術(shù)創(chuàng)新），這會讓行業(yè)陷入低質(zhì)量發(fā)展的惡性循環(huán)，甚至毀掉一個行業(yè)。
為此，企業(yè)“要避開內(nèi)卷，避開低質(zhì)量競爭，要不斷提升能力，對未來進行投資，讓自己持續(xù)有能力為社會和公眾提供新的、有價值的產(chǎn)品和服務(wù)”。
筆者認為，胡柏山在手機市場同質(zhì)化嚴重，嚴重內(nèi)卷的當下提出“推進高質(zhì)量發(fā)展”，是一種十分清醒的戰(zhàn)略反思。或者說，這是針對當下國內(nèi)手機困境提出的“解決方案”和“行業(yè)進階方法論”。更難得可貴的是，胡柏山的這些提法，完全基于vivo近年來的成功實踐。
vivo憑什么能夠成為2021、2022年國內(nèi)出貨量最多的手機廠商？這是因為它始終堅持走高質(zhì)量發(fā)展之路。比如vivo的企業(yè)愿景是“成為更健康、更長久的世界一流企業(yè)”，他堅持對設(shè)計（包括外觀、交互等）、影像（拍攝、視頻等）、系統(tǒng)（包含底層系統(tǒng)和AI技術(shù)使用等）、性能（游戲等場景）這四條技術(shù)長賽道的投入，堅持“設(shè)計驅(qū)動”與“技術(shù)驅(qū)動”......以上，都是vivo近幾年的切身實踐。vivo用自己的親身實踐告訴大家，高質(zhì)量發(fā)展是切實可行的。
“高質(zhì)量發(fā)展”的提法或許不是談不上是一種新理念，因為它在其他行業(yè)和領(lǐng)域早已在推進，但它如果能推動國內(nèi)手機行業(yè)達成“共識”，那就足夠了。
如前文所言，國內(nèi)手機廠商當前的困境主要是“高端”突破受阻，產(chǎn)能過剩，內(nèi)卷等問題。但是，無論是高端突破問題還是產(chǎn)能過剩問題，其實都是表象，根本原因還在于創(chuàng)新不足，尚未形成自己獨特的差異化競爭優(yōu)勢所致。
在胡柏山提出“高質(zhì)量發(fā)展”之前，國內(nèi)手機廠商其實也在努力向前走，只是這種走的步伐，方向，各有各的思路，這其實是有問題的。因為個體的力量總是有限的，很難形成合力。而“高質(zhì)量發(fā)展”的提出，則有可能讓大家達成發(fā)展“共識”，進而推動行業(yè)突破。
筆者認為，向高質(zhì)量發(fā)展邁進不僅是vivo的聲音，也是手機行業(yè)的整體發(fā)展共識。推動高質(zhì)量發(fā)展，這種真正著眼于未來，推進行業(yè)進階的發(fā)展理念，應(yīng)該被更多手機廠商聽見、看見。
