雙11開(kāi)局的這場(chǎng)腥風(fēng)血雨充分說(shuō)明，對(duì)低價(jià)的激烈爭(zhēng)奪愈演愈烈，主播、品牌方和平臺(tái)，無(wú)人能置身事外。
作為這片江湖僅剩的超級(jí)頭部主播，花西子眉筆風(fēng)波之后的李佳琦，被架到了熱搜上炙烤，四面楚歌。平臺(tái)的野望、品牌的怨懟、對(duì)手的責(zé)難和消費(fèi)者的余怒，都朝他涌了過(guò)去。
文 | 饒桐語(yǔ) 常芳菲
編輯 | 辛野
多方口水戰(zhàn)，腥風(fēng)血雨
79元眉筆風(fēng)波之后，所有人都等著看本屆雙11，花西子還能不能出現(xiàn)在李佳琦直播間，他又將如何為這個(gè)漩渦中的品牌帶貨。
沒(méi)想到，“哪里貴了”余波未平，李佳琦又陷入了京東、小楊哥和“職業(yè)打假人”王海的輪番炮轟。
最開(kāi)始，戰(zhàn)火還沒(méi)有完全燒到李佳琦身上。起因是家電品牌海氏控訴京東為了保證自營(yíng)商品的全網(wǎng)最低價(jià)，擅自將自家一款烤箱的價(jià)格下調(diào)，在品牌方明確表達(dá)抗議之后，依然選擇封鎖海氏的后臺(tái)改價(jià)權(quán)限，再次將價(jià)格下調(diào)為五折，導(dǎo)致品牌方面臨違約和巨額賠償?shù)娘L(fēng)險(xiǎn)。
但京東一位采銷(xiāo)人員接下來(lái)的回應(yīng)，除了表示改價(jià)由“京東自掏腰包”外，直接將矛頭指向李佳琦，稱(chēng)后者涉嫌逼迫品牌方“二選一”，并扯出了李佳琦和品牌方簽署的“底價(jià)協(xié)議”。
被拽入戰(zhàn)局的李佳琦方，緊急否認(rèn)了“二選一”和“底價(jià)協(xié)議”的指控。但沒(méi)過(guò)多久，一份“美ONE直播推廣服務(wù)合同”被媒體曝光，其中顯示李佳琦和商家之間存在“最優(yōu)惠價(jià)格”的保證條款。
雖然之后海氏又發(fā)出了聲明稱(chēng)未和李佳琦簽訂任何“底價(jià)協(xié)議”，并強(qiáng)調(diào)京東并未對(duì)改價(jià)進(jìn)行補(bǔ)貼，但隨后京東家電家居事業(yè)部負(fù)責(zé)人李帥親自下場(chǎng)，稱(chēng)京東是在維護(hù)消費(fèi)者權(quán)益，“對(duì)于某些頭部主播為了一己私利，剝奪消費(fèi)者享受真低價(jià)權(quán)益的亂象，我們要抵制'全網(wǎng)底價(jià)’協(xié)議霸王條款”。李佳琦徹底被架到了熱搜的火焰上。
這還不算完。10月24日晚間，抖音頭部帶貨主播“瘋狂小楊哥”下場(chǎng)了。
因?yàn)橹辈ラg售賣(mài)美容儀的價(jià)格低于李佳琦直播間，產(chǎn)品最終被下架，小楊哥的哥哥也是帶貨搭檔大楊哥，頻頻表達(dá)對(duì)李佳琦“底價(jià)協(xié)議”的不滿(mǎn)，直指后者同時(shí)控制庫(kù)存和價(jià)格。盡管常年盤(pán)踞抖音帶貨榜首，但大楊哥認(rèn)為自己和弟弟處境艱難，“如果不是平臺(tái)出面，我們一個(gè)大牌（美妝護(hù)膚）都拿不到”，價(jià)格更是和李佳琦沒(méi)法比，“他賣(mài)得多了，就挾持商家”。
只不過(guò)大楊哥這番陳述，并未給自己爭(zhēng)取到多少同情。一條高贊評(píng)論寫(xiě)道：“大主播都一樣吧，大哥不說(shuō)二哥。”
盡管李佳琦團(tuán)隊(duì)和美腕公司對(duì)于一系列的指責(zé)沒(méi)有公開(kāi)回應(yīng)，但一連登上好幾個(gè)熱搜之后，整個(gè)團(tuán)隊(duì)似乎都處在前所未有的壓力中。陳芬所在的品牌，在李佳琦直播間一眾里并不起眼，但她感覺(jué)到，這兩天美腕商務(wù)的回復(fù)速度都快了很多，熱情了不少。
就在口水戰(zhàn)打得如火如荼時(shí)，李佳琦的商務(wù)團(tuán)隊(duì)找到陳芬，想把她們品牌之后想上直播間的零食價(jià)格，壓得更低。
爭(zhēng)取更低的價(jià)格，一直是直播帶貨的業(yè)內(nèi)慣例。在帶貨前，頭部主播們一般都會(huì)要求品牌方簽署“底價(jià)”合同。陳芬展示了一份她所在品牌和交個(gè)朋友直播間的合作合同，上面同樣明確寫(xiě)著保價(jià)要求，“直播前后各60天的最低價(jià)”，范圍包含商家及關(guān)聯(lián)公司的線(xiàn)上線(xiàn)下(35.530, -0.70, -1.93%)店鋪、京東和天貓等各大平臺(tái)，一旦違約就會(huì)產(chǎn)生數(shù)萬(wàn)元的賠償金。陳芬說(shuō)，這不是個(gè)小數(shù)目，“（零食）才賣(mài)多少錢(qián)？”
陳芬透露，其他主播的合同更像是走形式，幾乎不會(huì)真正處理亂價(jià)。但李佳琦的團(tuán)隊(duì)專(zhuān)門(mén)設(shè)置了抓價(jià)保的部門(mén)，“如果被抓到了真的會(huì)罰你”。
一片混亂的狀態(tài)持續(xù)到了隔天上午，一股新的勢(shì)力正式“參戰(zhàn)”——“職業(yè)打假人”王海也盯上了李佳琦，稱(chēng)他“加價(jià)60倍賣(mài)假和田玉項(xiàng)鏈”。王海發(fā)布的視頻里，一位檢測(cè)中心工作人員表示，“（項(xiàng)鏈）碳酸鹽過(guò)多，出不了和田玉證”。
王海告訴每日人物，早前他就接到消費(fèi)者投訴【進(jìn)入黑貓投訴】，咨詢(xún)了業(yè)內(nèi)人士，對(duì)方稱(chēng)李佳琦直播間的玉石項(xiàng)鏈的原料與拼多多某商家售賣(mài)的完全一致，“（人家）賣(mài)8.8元的東西，他要賣(mài)597元”。但玉石作為非標(biāo)品，鑒定也相對(duì)復(fù)雜，一時(shí)半會(huì)兒還很難得出定論。涉事品牌方鴛鴦金樓堅(jiān)稱(chēng)，項(xiàng)鏈已經(jīng)通過(guò)了機(jī)構(gòu)檢測(cè)，“報(bào)告均可證明我司所售出的和田玉項(xiàng)鏈為正規(guī)符合標(biāo)準(zhǔn)的和田玉項(xiàng)鏈”。
此番“打假”，王海也沒(méi)放過(guò)他的老對(duì)手小楊哥。他曝料稱(chēng)，李佳琦帶貨的那條“和田玉項(xiàng)鏈”，小楊哥也賣(mài)過(guò)，并且“沒(méi)有選品，只要曾經(jīng)送檢合格過(guò)，給25萬(wàn)坑位費(fèi)另加20%傭金就可以賣(mài)”。截至目前，小楊哥方面還未給出回應(yīng)。
最后的超頭，也有了低價(jià)焦慮
雙11開(kāi)局的這場(chǎng)腥風(fēng)血雨充分說(shuō)明，對(duì)低價(jià)的激烈爭(zhēng)奪愈演愈烈，主播、品牌方和平臺(tái)，無(wú)人能置身事外。
很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)，李佳琦、薇婭等頭部主播能拿到全網(wǎng)低價(jià)，已經(jīng)成了某種共識(shí)。每逢雙11、618，準(zhǔn)點(diǎn)涌向他們直播間蹲守?fù)屬?gòu)的成千上萬(wàn)粉絲，就是最堅(jiān)實(shí)的證明。
但今年以來(lái)，“全網(wǎng)最低價(jià)”的爭(zhēng)奪上升到幾大電商平臺(tái)層面的對(duì)壘，不只京東，淘天集團(tuán)在今年雙11啟動(dòng)會(huì)上，包括三大行業(yè)發(fā)展中心和用戶(hù)、平臺(tái)、直播等部門(mén)，同樣把“全網(wǎng)最低價(jià)”定位核心KPI。
戰(zhàn)火一下子升級(jí)了，品牌方成為最先被裹挾到的一方。寵物用品品牌創(chuàng)始人韓遠(yuǎn)航告訴每日人物，他也遇到了與海氏烤箱同樣的困境。
半個(gè)月前，京東的采銷(xiāo)人員告訴他，要將一款寵物糧的價(jià)格從每袋128元直接降到72元。韓遠(yuǎn)航拒絕之后，對(duì)方告訴了他一模一樣的話(huà)術(shù)——平臺(tái)補(bǔ)貼。但在他看來(lái)，這更像是一份口頭承諾。整個(gè)雙11期間，品牌方需要自己先墊付降價(jià)帶來(lái)的虧損，不到結(jié)算周期，“誰(shuí)都不確定京東會(huì)不會(huì)出這筆錢(qián)”。即便京東愿意補(bǔ)貼，商家也得承受破壞價(jià)格體系帶來(lái)的后坐力——“在京東買(mǎi)（的價(jià)格），比經(jīng)銷(xiāo)商的渠道價(jià)還便宜幾元，這樣下去（經(jīng)銷(xiāo)商）誰(shuí)還愿意賣(mài)我的品牌呢？”
陳芬也有類(lèi)似的擔(dān)憂(yōu)，不管補(bǔ)貼究竟誰(shuí)來(lái)承擔(dān)，但價(jià)格大幅下降、價(jià)格體系被破壞的風(fēng)險(xiǎn)的確存在：“人家知道你賣(mài)過(guò)500，你原價(jià)1000誰(shuí)還會(huì)買(mǎi)？相當(dāng)于變相強(qiáng)迫你降價(jià)，否則就被市場(chǎng)拋棄。”
回到主播一側(cè)，想要通過(guò)鎖定全網(wǎng)低價(jià)吸引更多顧客，也在意料之中。作為直播帶貨界僅剩的超級(jí)頭部主播，李佳琦成為不少消費(fèi)者唯一的選擇。消費(fèi)降級(jí)的大潮席卷了絕大多數(shù)人，那些本就沖著優(yōu)惠闖進(jìn)直播間的顧客，對(duì)如今的貨品價(jià)格會(huì)變得越發(fā)敏感。
具體來(lái)看，10月24日這一天，長(zhǎng)達(dá)數(shù)十個(gè)小時(shí)的預(yù)售直播里，李佳琦上了400多個(gè)鏈接，也出現(xiàn)了很多不太賣(mài)得動(dòng)的東西。
護(hù)膚界的“貴婦品牌”嬌蘭，上了一款到手4000元的蘭花面霜，備貨量只有1萬(wàn)份。解說(shuō)時(shí)，助播旺旺和曾經(jīng)很多次一樣，拿出自己的手機(jī)，一副要和大家一起搶的樣子。她樂(lè)觀(guān)地表示“肯定會(huì)沒(méi)”，李佳琦也跟著烘托氣氛，“我覺(jué)得你搶不到”。
但產(chǎn)品卻沒(méi)有如愿被秒空，旺旺的下單手速緩了又緩，還是搶到了。后來(lái)李佳琦又多次催促，“最后5000份”“最后1000份”，花了整整20分鐘，才把1萬(wàn)份庫(kù)存清空。那一刻，不管是旺旺還是李佳琦，看上去都長(zhǎng)長(zhǎng)地舒了一口氣。
放在以前，這幾乎是不可能發(fā)生的事情。哪怕就是去年雙11，同等價(jià)位的一款美容儀，被李佳琦直播間的“美眉們”火速訂下4萬(wàn)件，單個(gè)鏈接的預(yù)估銷(xiāo)售額就超過(guò)了一個(gè)億。
那是李佳琦被稱(chēng)為“勝負(fù)手”的時(shí)刻——彼時(shí)，偷稅漏稅的薇婭離開(kāi)了這片江湖，有預(yù)算又想要銷(xiāo)量保證的商家們，只剩李佳琦一個(gè)選擇。有媒體曾經(jīng)描述過(guò)這樣一個(gè)細(xì)節(jié)：去年6月，李佳琦停播，一家品牌的老板日日祈禱，“天天燒香等李佳琦復(fù)播，他是我們的業(yè)績(jī)大頭”，得知李佳琦雙11復(fù)播之后，這家品牌的電商負(fù)責(zé)人直接飛往美腕總部，目標(biāo)只有一個(gè)，“就是要拿下李佳琦”。
李佳琦也一度允許最低價(jià)消失在他的直播間。還是去年雙11，“李佳琦直播間產(chǎn)品比官方貴”的話(huà)題登上熱搜，有人做了一個(gè)對(duì)比顯示，李佳琦直播間的一款資生堂水乳套裝，比官方旗艦店同款貴出300元。而為了增加“非最低價(jià)”的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，李佳琦找了很多替代方案，比如贈(zèng)送一堆又一堆小樣。
當(dāng)時(shí)，他交出的成績(jī)單也足夠漂亮。2022年雙11美妝場(chǎng)第一天開(kāi)播，直播間觀(guān)看量超過(guò)4個(gè)億，距離2021年的2億翻了個(gè)番。商品也唰唰地賣(mài)出去，珀萊雅(101.830, 1.83, 1.83%)、逐本等品牌的預(yù)定銷(xiāo)售額紛紛破億，光是逐本一個(gè)品牌，預(yù)定數(shù)量就超過(guò)了100萬(wàn)。
但到了消費(fèi)明顯疲軟的2023年，依靠美妝拉高GMV(總銷(xiāo)售額)的李佳琦，也開(kāi)始面臨流量焦慮。王牌美妝護(hù)膚品類(lèi)賣(mài)不動(dòng)的現(xiàn)象，并不是第一次出現(xiàn)。今年上半年的618預(yù)售期間，李佳琦在美妝場(chǎng)播了三個(gè)多小時(shí)，顯示售罄下架的商品還只有3個(gè)。
低價(jià)，成為贏回流量的關(guān)鍵。
在今年雙11開(kāi)賣(mài)之前，美腕特意開(kāi)了一場(chǎng)媒體溝通會(huì)，風(fēng)口浪尖里的李佳琦沒(méi)有出席，由美腕副總裁新川面對(duì)滿(mǎn)場(chǎng)媒體記者，宣布今年雙11的主題——“低低低低低，雙11先看李佳琦”。簡(jiǎn)單直接。
為了表示誠(chéng)意，美腕在直播間里發(fā)了無(wú)數(shù)大額紅包補(bǔ)貼，宣傳口號(hào)是“人人必得”。甚至有很久沒(méi)買(mǎi)過(guò)東西的粉絲，接到了自稱(chēng)是李佳琦直播間打來(lái)的電話(huà)，中心思想是：給你發(fā)了大額券，雙11速來(lái)。預(yù)售開(kāi)播當(dāng)天，李佳琦更是一口氣發(fā)了三十多輪紅包雨。
只是，此時(shí)想要低價(jià)的，早已不只是口口聲聲要為粉絲謀福利的頭部主播。幾天前，淘寶推出一檔名為《全民offer大作戰(zhàn)》的直播節(jié)目，邏輯和《所有女生的offer》如出一轍——一眾明星現(xiàn)場(chǎng)和品牌叫板砍價(jià)，“把價(jià)格打下來(lái)”不再是頭部主播們的專(zhuān)屬職責(zé)。
在《全民offer大作戰(zhàn)》里出現(xiàn)的美妝品牌如百雀羚、佰草集，家具品牌如源氏物語(yǔ)、喜臨門(mén)(19.210, -0.10, -0.52%)，不少都曾是李佳琦的座上賓，還有珀萊雅等國(guó)貨品牌，都不甘心只登陸李佳琦的直播間。而諸如SK-II等大品牌的身影，也從李佳琦直播間消失，轉(zhuǎn)頭大力發(fā)展起了旗艦店自播。
國(guó)貨美妝，戒不掉李佳琦
很難確認(rèn)上述變化和一個(gè)多月前的眉筆風(fēng)波有著怎樣的聯(lián)系，但那的確成為一道分水嶺。在那之后，李佳琦和留在他直播間的品牌們，受到了更嚴(yán)格的檢視。
尤其是花西子。雙11開(kāi)賣(mài)前，李佳琦將再次帶貨花西子的消息就沖上了熱搜。預(yù)售這一天下午三點(diǎn)左右，花西子的三款產(chǎn)品出現(xiàn)在李佳琦的手里。備受爭(zhēng)議的79元眉筆消失了，取而代之的，是贈(zèng)品更多、看上去性?xún)r(jià)比更高的粉餅、蜜粉和組合套裝，價(jià)格分別是129元、149元、357元。
推薦過(guò)程中，李佳琦情緒穩(wěn)定，對(duì)于產(chǎn)品的各種功效依舊講得頭頭是道，至于銷(xiāo)量，他也相當(dāng)有信心，“10萬(wàn)個(gè)都會(huì)瞬間下架，這次只有7萬(wàn)個(gè)”。截至目前，這三款產(chǎn)品的預(yù)訂量是7萬(wàn)+、9萬(wàn)+和4000+，均沒(méi)有顯示售罄。
眉筆風(fēng)波橫掃全網(wǎng)后，漩渦中的兩方當(dāng)事人采取了完全不同的危機(jī)處理方式。
花西子玩起了“發(fā)瘋文學(xué)”，從創(chuàng)始人在朋友圈里宣布直播送眉筆，再到官方微博表態(tài)要“和香奈兒門(mén)對(duì)門(mén)”，最熱鬧的那幾天，仿佛住在熱搜里。反觀(guān)李佳琦，簡(jiǎn)短地流淚道歉后，他迅速恢復(fù)了日常的直播狀態(tài)，并很快投入到雙11的準(zhǔn)備節(jié)奏中，看上去并未受到影響。
但一些細(xì)微處的變化還是有跡可循。
結(jié)束了對(duì)花西子產(chǎn)品的介紹后，李佳琦突然激動(dòng)起來(lái)，向觀(guān)眾們報(bào)告起那一刻的加購(gòu)戰(zhàn)績(jī)：“珀萊雅紅寶石第一名，第二個(gè)穩(wěn)穩(wěn)當(dāng)當(dāng)?shù)闹鸨拘秺y油，還有優(yōu)時(shí)顏、花知曉……前五名都是國(guó)貨！咱們國(guó)貨加油！沖！”一旁的旺旺也跟著接話(huà)，“咱們國(guó)貨這次特別厲害”，使勁兒拉近自己和國(guó)貨的關(guān)系。
過(guò)去一段時(shí)間，李佳琦和花西子被推向了性?xún)r(jià)比的對(duì)立面。以蜂花為首的老牌國(guó)貨們，紛紛上線(xiàn)79元套餐，排隊(duì)接起了“潑天的富貴”。這一次雙11，李佳琦試圖扭轉(zhuǎn)局勢(shì)，和國(guó)貨套完近乎后，面對(duì)不錯(cuò)的預(yù)訂數(shù)字，他也順勢(shì)對(duì)著粉絲們掏起心窩：“理性消費(fèi)，快樂(lè)購(gòu)物，買(mǎi)自己喜歡的東西就好，不要因?yàn)榧宴?guó)貨而亂花錢(qián)，你們的熱情，國(guó)貨老板們都收到了，他們都很開(kāi)心。”
無(wú)人知道這番話(huà)是臨時(shí)發(fā)揮，還是提前設(shè)計(jì)。但在力挺李佳琦的品牌里，國(guó)貨美妝的確算得上大頭。預(yù)售造勢(shì)的微博下，它們不遺余力地為李佳琦的雙11搖旗吶喊，并沒(méi)有因?yàn)橐粋€(gè)月前的輿論沖擊，而對(duì)這位超級(jí)主播敬而遠(yuǎn)之。
風(fēng)波過(guò)去20天后，《所有女生的offer》第三季還是播出了，共計(jì)56個(gè)品牌參與，比去年還多幾個(gè)。商家們熱情不減，包括韓束、優(yōu)時(shí)顏、自然堂、歐詩(shī)漫等在內(nèi)的18個(gè)品牌，都在去年登上過(guò)節(jié)目。此外，林清軒、潤(rùn)百顏、璦爾博士、花知曉等國(guó)貨品牌，也在節(jié)目里露面，它們都如約出現(xiàn)在李佳琦雙11的預(yù)告清單里。
在美腕策劃的節(jié)目里，品牌對(duì)李佳琦的重視不減反增。品牌方的代表不再只是年輕的營(yíng)銷(xiāo)高管，頭銜更高、權(quán)限更大的負(fù)責(zé)人們，如歐詩(shī)漫的董事長(zhǎng)、珀萊雅的CEO們也悉數(shù)登場(chǎng)，場(chǎng)面隆重到被外界形容為“美妝界的軍備競(jìng)賽”。
看上去，花西子的跌落對(duì)后來(lái)者并沒(méi)有太大的影響，它的崛起依舊是一個(gè)可復(fù)制的樣本。而要想復(fù)制，李佳琦還是繞不過(guò)去的一環(huán)。
這位曾經(jīng)充當(dāng)花西子“產(chǎn)品經(jīng)理”角色的超級(jí)頭部主播，給別家品牌出起了主意。2016年誕生的小眾彩妝品牌花知曉，想推一款泰迪熊口紅，得到的反饋是材料太塑料。為了擠入李佳琦直播間，花知曉選擇“全開(kāi)模”，重新建了一條生產(chǎn)線(xiàn)，專(zhuān)門(mén)用來(lái)生產(chǎn)“更有高級(jí)感”的口紅管。優(yōu)時(shí)顏的創(chuàng)始人則記得，李佳琦提醒他們要在研發(fā)之初，就問(wèn)詢(xún)自己的意見(jiàn)，后來(lái)，這位創(chuàng)始人甚至清楚地記得李佳琦本人的喜好：喜歡墨綠色，喜歡高級(jí)感，對(duì)某種成分有非常高的偏好度。
而像花西子那樣更加深度的“共研”思路，也被更多品牌借鑒。歐詩(shī)漫一款名為“珍白因水乳”的產(chǎn)品，在李佳琦直播間首發(fā)，半年賣(mài)出了50萬(wàn)套，成為帶上李佳琦烙印的又一代表產(chǎn)物——在采訪(fǎng)里，公司總裁沈偉良并不避諱，“從研發(fā)、外觀(guān)設(shè)計(jì)、測(cè)評(píng)到直播間，都和李佳琦共創(chuàng)團(tuán)隊(duì)深度合作”。
對(duì)于這些和自己有著親密聯(lián)結(jié)的產(chǎn)品，李佳琦賣(mài)得更起勁。帶貨歐詩(shī)漫時(shí)，李佳琦會(huì)親熱地稱(chēng)呼老板為“珍珠爺爺”，強(qiáng)調(diào)品牌如何為消費(fèi)者讓利。介紹和韓束共創(chuàng)的“藍(lán)銅勝肽”水乳時(shí)，他會(huì)夸張地形容，“在這么多產(chǎn)品中，它在發(fā)光，它在冒星星”。
無(wú)論是深度合作，還是銷(xiāo)量的直接帶動(dòng)，都讓國(guó)貨美妝難以?huà)仐壚罴宴赡昵暗囊淮螄?guó)貨大會(huì)上，李佳琦這樣形容自己和國(guó)貨之間的關(guān)系——當(dāng)他剛成為一名主播時(shí)，很多新國(guó)貨品牌給了他機(jī)會(huì)，當(dāng)他沒(méi)什么東西可播的時(shí)候，也是新國(guó)貨最先找上門(mén)來(lái)。
兩年后的今天，這樣的描述似乎依舊適用。
今年還能賣(mài)多少？
最近幾天，李佳琦直播間似乎成了新的“宇宙盡頭”。一切引流手段都用上了，App開(kāi)屏推薦、首頁(yè)導(dǎo)流、發(fā)滿(mǎn)減紅包、打促銷(xiāo)電話(huà)，不少用戶(hù)最直接的感受是，“淘寶把李佳琦直播間的入口甩到了我臉上”。
淘寶內(nèi)部不止一次想過(guò)“變革”。大部分用戶(hù)都是通過(guò)淘寶App首屏進(jìn)入直播間，而這個(gè)黃金資源位上始終坐著李佳琦。內(nèi)部曾經(jīng)討論，能否直接改成興趣推薦，或者改推其他中腰部主播。但顯然，這場(chǎng)討論最終沒(méi)有撼動(dòng)李佳琦的位置。每晚只要李佳琦開(kāi)播，用戶(hù)幾乎都可以刷到他的頭像。
除了流量扶持之外，淘寶也不忘為李佳琦的貨盤(pán)打算。陳芬發(fā)現(xiàn)，淘寶小二對(duì)愿意登陸李佳琦直播間的商家也“一路開(kāi)綠燈”。平臺(tái)要求商家統(tǒng)一參與跨店滿(mǎn)減活動(dòng)，但只要參與李佳琦直播間，就可以不再參與滿(mǎn)減疊加，只要“保證GMV產(chǎn)出就行”。
早在半個(gè)月前，賣(mài)寵物用品的韓遠(yuǎn)航也收到了類(lèi)似的“offer”——只要有一兩個(gè)單品能上李佳琦直播間，店鋪里的其他商品就可以放寬對(duì)價(jià)格的要求，“即便不是全網(wǎng)最低價(jià)，也不會(huì)給店鋪限流”。
除此之外，淘寶小二們還提前摸排了商家們登陸李佳琦直播間的情況，爆款商品可以申請(qǐng)官方直播的免坑位費(fèi)、低傭金等的資源，以鼓勵(lì)大家積極參與。
扶持李佳琦背后是淘寶對(duì)GMV的焦慮。淘寶員工在接受采訪(fǎng)時(shí)表示，內(nèi)部曾經(jīng)做過(guò)測(cè)算，如果李佳琦減少直播，對(duì)DAU（日活躍用戶(hù)數(shù)）影響不大，但會(huì)直接影響淘寶的GMV。
即便在此前因?yàn)槊脊P事件被質(zhì)疑聲環(huán)繞，也絲毫沒(méi)有影響品牌、平臺(tái)以及消費(fèi)者對(duì)李佳琦的信心。
“只要能上他的直播間，起碼是1000萬(wàn)以上的GMV保證。”韓遠(yuǎn)航說(shuō)。另一位頭部快消品的直播負(fù)責(zé)人也表達(dá)了類(lèi)似的觀(guān)點(diǎn)，輿論絲毫沒(méi)有影響他對(duì)李佳琦GMV樂(lè)觀(guān)的預(yù)測(cè)——“今年他的目標(biāo)應(yīng)該是300億”。
只不過(guò)，今年的情勢(shì)的確發(fā)生了變化。無(wú)論是否有李佳琦的個(gè)人背書(shū)，高客單的產(chǎn)品，真的有些賣(mài)不動(dòng)了。那款李佳琦和韓束共研的藍(lán)銅勝肽抗老套組，折后499元的價(jià)格，目前在直播間顯示預(yù)售量只有6000+。而一度在上線(xiàn)時(shí)創(chuàng)造過(guò)20萬(wàn)+記錄、當(dāng)場(chǎng)售罄的歐詩(shī)漫珍白因水乳，預(yù)定量不足去年一半。
身為僅剩的超頭主播，眼下能夠超越李佳琦的似乎只有他自己。就在一年前的此時(shí)，淘寶直播“偷襲”抖音，羅永浩、俞敏洪、劉畊宏夫婦同時(shí)入淘開(kāi)播。但創(chuàng)造記錄的依然是李佳琦，預(yù)售首日第三方統(tǒng)計(jì)顯示，他的直播間預(yù)估GMV達(dá)到了215億元，刷新了上一年他自己的紀(jì)錄。
曾經(jīng)有數(shù)據(jù)平臺(tái)公布過(guò)幾大直播機(jī)構(gòu)的GMV，其中李佳琦簽約的美腕排名第一，GMV超650億元。而同一時(shí)期，淘寶直播的年度整體GMV為7700億，也就是說(shuō)美腕的在淘寶的GMV占比接近10%。而相比之下，不論是新近加入的東方甄選，還是多方發(fā)力的遙望科技(8.420, -0.17, -1.98%)，都只能算是第二梯隊(duì)。
淘寶始終沒(méi)有放慢尋找下一個(gè)“李佳琦”的腳步，就在兩個(gè)月前，淘寶直播總經(jīng)理程道放在《中國(guó)新主播2023》決賽現(xiàn)場(chǎng)，為薇婭“蜜蜂驚喜社”旗下的新人主播嘉菲頒出了總冠軍獎(jiǎng)杯。挖角也在繼續(xù)。根據(jù)雪豹財(cái)經(jīng)社報(bào)道，至少有兩位淘寶內(nèi)部人士透露，公司曾經(jīng)嘗試接觸快手主播辛巴，雙方的合作一度接近達(dá)成。但李佳琦依然沒(méi)有“代餐”。
美腕同樣需要李佳琦。不需要走進(jìn)美腕的上海辦公室，就可以知道整家公司都在圍繞李佳琦一個(gè)IP運(yùn)轉(zhuǎn)。公司核心業(yè)務(wù)全部與他有關(guān)：李佳琦直播間、李佳琦新品秀、李佳琦小課堂，就連奈娃家族，主角也是李佳琦的寵物狗。
為了培育更多“李佳琦”、降低風(fēng)險(xiǎn)，美腕也做了很多嘗試。李佳琦先是主動(dòng)減少出鏡時(shí)間，從一年直播389場(chǎng)，到現(xiàn)在他個(gè)人每次的直播時(shí)間已經(jīng)從6小時(shí)降低到3至4小時(shí)，同時(shí)“所有女生”和“所有女生的衣櫥”兩個(gè)直播間也先后上線(xiàn)。
選拔新人的腳步也沒(méi)有放緩。從今年開(kāi)始，美腕面向全國(guó)招募美妝、護(hù)膚、零食品類(lèi)的優(yōu)秀主播，還推出了《所有女生的主播》綜藝，通過(guò)記錄主播的實(shí)習(xí)過(guò)程、生活細(xì)節(jié)，希望培養(yǎng)出“養(yǎng)成系主播”。
但如果天平的另一端是李佳琦，所有努力都顯得輕飄起來(lái)。上述兩個(gè)直播間的淘寶粉絲量分別為300萬(wàn)和191萬(wàn)，平均觀(guān)看人數(shù)停留在百萬(wàn)級(jí)別，日常數(shù)據(jù)也只是李佳琦直播間的零頭。而在小紅書(shū)，人氣很高的助播旺旺，也只有31.4萬(wàn)粉絲，而李佳琦的數(shù)字是另一個(gè)量級(jí)——1176萬(wàn)。
李佳琦和過(guò)去每一年一樣，在直播間反復(fù)強(qiáng)調(diào)“不要為我沖銷(xiāo)量”，但他已經(jīng)不再是那個(gè)想著掙夠2000萬(wàn)就回家的人了。他身上維系著太多人的利益、期望。但也有人選擇在狂歡中離開(kāi)。韓遠(yuǎn)航今年沒(méi)有選擇登陸李佳琦直播間，“（價(jià)格）太卷了，我想做一個(gè)有正常利潤(rùn)的品牌。”
（應(yīng)受訪(fǎng)者要求，陳芬、韓遠(yuǎn)航為化名）
參考資料：
1.李佳琦可以不播了嗎，界面
2.美ONE的雙十一，只求李佳琦別坑品牌商，DoNews
3.今年雙十一的勝負(fù)手在哪里？娛樂(lè)資本論
4.淘寶直播下一個(gè)要捧誰(shuí)，雪豹財(cái)經(jīng)社
5.李佳琦的直播間，能走出下一個(gè)“完美日記”嗎？電商在線(xiàn)
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