日前，凱度最新發布了《駕馭動能》（“Mastering Momentum”）報告，提出了理解品牌增長的簡單理論框架，并且給出了5項建議，以幫助品牌在短期和長期實現增長。
在物理學里，動能是質量和速度的乘積。在品牌世界里，巨大的質量（市場份額）意味著優勢。但是質量本身并不能保證未來的增長。增長來自于不斷增加的速度，即相對于品牌的體量和競爭環境而言，品牌的銷售增長速度。
所有的營銷活動都應該產生效果，但他們對于銷售的驅動效率不同，對于銷售產生效果的時間點也不同。比如說，我們的市場混合模型顯示，平均來說，數字展示廣告和搜索廣告會對銷售產生立竿見影的效果，但是它們的效果不會持續很久。電視和數字視頻廣告的效果會持續長一些，但在幾周以后也會不可避免地消失。除非你有源源不斷的營銷預算，否則僅靠短期營銷是無法實現增長的。要實現當下和長期的銷售增長，關鍵是將短期的營銷效果轉化為長期的營銷積累。
我們就如何將短期成功轉化為長期增長提出五項建議：在三個關鍵營銷活動中獲得適當的投資平衡
提供令您滿意的現有用戶的品牌體驗
擴大您的品牌曝光率以吸引新買家
計劃您的品牌激活，以確保購物者的顯著性
告知良好的戰略并提供強有力的品牌指導
01 平衡你的投資很多人對“品牌”的理解十分有限：品牌logo，廣告，公關，社交媒體帖子。但是沒有人會為了一個品牌的logo買它。人們買某個品牌是因為它所代表的東西。人們對品牌的直覺感受、回憶和體驗定義了這個品牌。你做的每一件事都在建設你的品牌，但是真正重要的是你的營銷行為是如何被消費者解讀和記憶的。
凱度將品牌的營銷行為分為三類：
它們是能夠為現在和將來貢獻銷售增長的三大營銷引擎。每一個都很重要，而且每一個發揮作用的方式不同，影響消費者的時間點也不同。
品牌需要不斷優化在這三個營銷引擎上的投資組合，確保它們能協同工作，以維持銷售增長動能。除此之外，品牌所在的品類、規模和競爭環境也會影響最佳的投資分配比例。如果在這方面作出正確的決策，我們的歷史數據顯示品牌可以在三年的跨度里實現46%的銷售增長。
02 體驗：取悅你的現有用戶我們先從體驗開始，因為這是你的品牌的終極考驗：品牌對消費者的承諾，消費者對品牌的期待，都將通過消費者的親身體驗得到驗證。
如果消費者對一個品牌有好感（打算再次購買它），那他們就真的很有可能會持續購買它。在我們研究的這3907個品牌中，體驗表現出色的品牌擁有較多的品牌好感消費者，它們的市場份額在三年的跨度里平均增長了7%。雖然三年7%聽上去很小，但它是所有品牌的同期增長平均值的10倍。
市場營銷在打造消費者預期方面起著非常重要的作用。它能夠給出非常清晰和容易理解的品牌承諾，定義了品牌將提供什么。品牌的新用戶會將自己的親身經歷與營銷人員宣傳的品牌承諾去對照，因此品牌需要確保自己所能提供的體驗與品牌對外的承諾是一致的。
如果品牌能實踐自己的承諾，消費者向別人推薦這個品牌的可能性會提高三倍，消費者轉為忠實用戶的可能性會提高兩倍。
03 曝光：吸引未來購買者為了增長，品牌必須確保自己獲得的新客戶人數超過流失的客戶人數。增長的重要驅動力之一是品牌需要在消費者的購買需求出現之前“種草”自己。我們的研究發現，如果人們對一個品牌有好感– 即他們的品牌聯想會推動他們購買該品牌– 那他們購買這個品牌的可能性將高于他們原本一無所知的品牌。
當品牌觸達到現有“用戶氣泡”之外的用戶時才能增長。這分兩種情況：
我們在BrandZ數據庫里分析的3907個品牌中，通過曝光提升了較高品牌好感用戶比例的品牌在三年的跨度里實現了27%的銷售增長。為了在更多消費者心目中打造品牌好感，品牌需要展現自己的與眾不同之處，讓更多的人看到品牌和自己的相關性，并且將這個信息以有意義的方式接觸到盡可能多的人。
凱度和其他公司的研究都證實了，品牌在當年的聲量增長會在下一年轉化為市場份額的增長。
04 轉化：向購物者展現有意義的聲量轉化或績效營銷需要達到兩個目標之一：要么是讓已經對品牌有好感的消費者出手購物，要么向消費者提供足夠誘人的選項，讓本來沒打算買這個品牌的他們立刻購買。
很多人會將轉化與體驗和曝光割裂開來，但它們是一體的。如果消費者本來就對你的品牌有好感，那他們就比較容易被轉化營銷活動打動。品牌好感對于增長有巨大的影響（體驗7%+曝光24%=34%），但轉化無好感消費者下單也能最高實現12%的增長量，三者的組合效果將能達到46%。
為了最大化品牌好感用戶的轉化，品牌的聲量必須足夠：當消費者有了相關的需求時，它必須立刻想起這個品牌。打造有意義的差異性也是非常重要的，因為它能支撐品牌的高溢價。我們的分析發現，消費者愿意為擁有有意義的差別化的品牌支付平均14%的溢價。
僅靠打折去轉化無好感的消費者是有風險的，因為如果低價是銷售的主要驅動力的話，那不僅損失了短期的利潤率，還讓消費者產生了“將來還會有打折”的預期，導致他們推遲購買。
05 好的戰略與指引實現增長需要有好的戰略和指引，需要有監測指標以評估進展，發現哪里需要調整方向、哪里需要優化執行。
好的戰略：
知道你現在在哪里，增長將來自于哪里，以及如何實現它。
簡單地說，增長戰略有以下幾種：
在上述戰略中，實現增長的最佳途徑會因為品牌地位，品類和競爭環境而非常不同。（訂閱useit《知識精選》獲取每月最新權威報告）
